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商標作為產(chǎn)品標記早期社會人們在產(chǎn)品上使用標記,有的是出于個人喜好的自發(fā)行為,如在政府未作要求的情況下在產(chǎn)品上標示制作年份或制作者姓名的行為;有的則是出于履行政府強制性義務(wù)的非自發(fā)行為,如1266年英國頒布《面包師強制標記法》,要求面包師將自己的標記適當標示于制作和出售的面包上,以保證面包的質(zhì)量和分量。這種在產(chǎn)品上強制性使用標記的規(guī)定在我國歷史文獻中也有著類似的記載,如《唐律疏議》即有“物勒工名,以考其誠,工有不當,必行其罪”之規(guī)定,其意是指器物的制造者應將其名字刻在上面,以便管理者檢驗產(chǎn)品質(zhì)量,否則制造者將被問罪。2所謂“產(chǎn)品”,就是指經(jīng)過加工、制作用于銷售的物。由于產(chǎn)品將脫離制作者進入流通領(lǐng)域,因此,制作者在產(chǎn)品上使用標記的行為當然不是自娛自樂,聊以自慰的義氣之舉,而應理解為制作者試圖借標記的使用向公眾表達一種訴求的理性溝通行為。這些產(chǎn)品標記事實上正在充當實現(xiàn)制品制作者與社會進行有效溝通的橋梁,標記的這一功能也為其后來識別功能的形成奠定了基礎(chǔ),甚至也是商標表彰功能形成的基礎(chǔ)。
在奴隸社會和封建社會,社會經(jīng)濟的主流形態(tài)是自然經(jīng)濟,商品經(jīng)濟只是在自然經(jīng)濟的夾縫中存在。為了將這一階段的商品經(jīng)濟與資本主義時期占主流經(jīng)濟形態(tài)的商品經(jīng)濟相區(qū)別,人們將其稱之為“小商品經(jīng)濟”。產(chǎn)品標記作為初期商業(yè)社會的種交往方式,在這種交往方式中我們可以看到政府對經(jīng)濟的影響:一些國家已經(jīng)將在產(chǎn)品上使用標記作為經(jīng)營者的強制性義務(wù)進行規(guī)定,這真實地反映了產(chǎn)品標記在當時就具有的競爭政策屬性,在較早的歷史時期它就進入了管理者的視野,成為實施社會控制,即對市場中流通的產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)管的工具存在并發(fā)揮作用。最開始政府通過標記所要實施的競爭政策目標是監(jiān)督商品質(zhì)量,謹防以次充好,擾亂市場。這也是最早期的競爭政策的內(nèi)容。

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