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商標是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的社會交往方式

關(guān)于商標產(chǎn)生的理解應(yīng)基于這樣一種認識,即識別功能的形成是商標產(chǎn)生的標志。實際上,早期的產(chǎn)品標記有的已經(jīng)具備了一定的標識商品來源的功能。早期的人們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),用商標來指代特定經(jīng)營者提供的特定產(chǎn)品,就像使用姓名而非對人的描述來指稱個人一樣,極大地節(jié)約了交流成本,也節(jié)約了消費者的搜索成本,提高了市場效率。1正如學者所云:“尚武的東周時期,兵器中被爭相購置的‘干將’、‘莫邪’寶劍之類,已有了指示相同產(chǎn)品的不同來源及穩(wěn)定質(zhì)量的功能,與后來的商標比較接近了。”2當然,當時含有類似意義的標記還不完全是現(xiàn)代意義上的商標,這是因為在當時所處的社會,商品流通不發(fā)達、渠道單一,人們選購商品更多的是直接從商品經(jīng)營者的門店購得,商家與消費者多為面對面的直接銷售關(guān)系,商標在標識商品來源的功能上極其有限。
在很大程度上,現(xiàn)代商標權(quán)和商標法是適應(yīng)大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,物流業(yè)的繁榮,商品的遠距離流通成為常態(tài),在商品提供者沒有機會與消費者直接溝通的情況下,憑借商標來傳遞信息就成為一種主要的交往方式。在工業(yè)社會,商標的標識功能得到充分彰顯位美國法律史學家對這種現(xiàn)象進行了生動地描述:“或多或少基于自由經(jīng)營的批量生產(chǎn)中,商標發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為了爭奪消費者的美元,各商家進行著激烈的競爭;然而許多商品從工廠傾瀉出來時,其區(qū)別僅僅在于包裝和名稱?！?如上文所述,早期產(chǎn)品標記更多是作為政府對產(chǎn)品質(zhì)量的一種監(jiān)管手段而存在并發(fā)揮作用的,標識功能還不是其主要功能,更不是唯功能。隨著商品流通渠道日益多元化,流通地域越來越廣,產(chǎn)品標記中所包含的識別功能變得越來越突出,并且不可替代,其他功能則被逐漸淡化,直到最后成為今天的商標,其識別功能已經(jīng)完全取代其他功能成為人們關(guān)于商標的約定俗成的一種特有的功能。
為什么在具有多元文化內(nèi)涵的符號表達,即在產(chǎn)品標記中逐漸衍生出具有單一文化內(nèi)涵的特有符號表達—商標?這是個有趣的問題。在產(chǎn)品標記的早期使用中,雖然人們可以從多重含義上使用標記,但諸如美化產(chǎn)品、作為所有權(quán)標志等使用形式多為使用者自發(fā)的個性化表達,政府并未作為強制性義務(wù)來要求,所以人們在這些意義上使用標記具有一定的偶然性,可能在心血來潮的時候使用,也有可能在另一時間棄而不用當政府將產(chǎn)品標記作為監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量的一種手段時則不同,這是對制作者的一種強制性要求,使用者在這一意義上使用產(chǎn)品標記具有必然性、連續(xù)性、長期性。偶然使用的標記無法在他人心中留下強烈的印象,而在一段時間內(nèi)從不間斷,不懈使用的標記在流通環(huán)節(jié)中給消費者及相關(guān)公眾留下的印象卻是深刻的,長此以往,這一類標記便產(chǎn)生了識別性,而那些偶然使用的標記則不可能成為商標,只可能成為商品裝潢、產(chǎn)地名稱或生產(chǎn)時間等標記。因此,可以說,商標最開始是政府對商品質(zhì)量監(jiān)管的一種手段,商標的識別功能是由此而演化形成的產(chǎn)品標記的另一含義。商標發(fā)展至今一直保有確定責任的意義方面,“商標便于消費者在遇到銷售商的錯誤,或者商品質(zhì)量差時找到其來源,從而刺激生產(chǎn)者保持質(zhì)量和聲譽”;1另一方面,商標便于政府的市場管理部門對經(jīng)營者的商品質(zhì)量實施監(jiān)管,一旦發(fā)現(xiàn)商品以次充好,以假弄真,將對其實施必要的法律制裁。
在西方,關(guān)于商標使用的較早記載出現(xiàn)在德國。15世紀,約翰內(nèi)斯?古登堡在西方社會首次采用活字印刷術(shù)。此后,各種質(zhì)量良莠不齊的活字印刷書籍充斥于市。一些出版商為了將自己印制的質(zhì)量好的印刷品與他人的質(zhì)量較差的印刷品區(qū)分開來,開始在其印刷品上使用標記。1518年,由 Aldus of venice出版的書上印有的“海豚與鐵錨”裝飾被他人假冒,曾引起早期西方的商標糾紛。這時,商標的識別功能已經(jīng)體現(xiàn)出來。相比之下,我國被譽為具有現(xiàn)代意義的商標的典型例子是宋朝山東濟南劉家功夫針鋪的“白兔”商標。商標的識別功能在這一塊現(xiàn)保存于中國歷史博物館的商標圖案及其文字中盡顯無疑。該銅牌商標圖文并茂,除了白兔的圖案,左右兩側(cè)書有“認門前白兔兒為記”的字樣,下端還有一段告白:“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤住宅使用。客轉(zhuǎn)與販,別有加饒,請記白。宋朝是我國封建社會商品經(jīng)濟高度發(fā)展的一個朝代,城市內(nèi)的商業(yè)活動打破了唐朝以前的坊、市界限,商品跨區(qū)域流動十分頻繁,這塊商標恰似當年繁榮經(jīng)濟的一個縮影。從以上事實可以看出,商標的形成是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,它是商品流通多元渠道下商品經(jīng)營者與包括消費者在內(nèi)的社會公眾的一種特有的社會交往方式。經(jīng)營者通過商標主要傳遞兩層信息:一是該商品是由某經(jīng)營者提供的,切勿混淆;二是該商品具有良好的、穩(wěn)定的質(zhì)量,敬請放心選購。
從競爭政策意義上說,最開始的產(chǎn)品標記的競爭政策內(nèi)涵主要體現(xiàn)為政府對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理,在這個過程中對粗制濫造、以次充好的不良商販進行打擊,整肅市場。在產(chǎn)品標記上所體現(xiàn)的是國家通過公法對市場的管制。作為一種強制性義務(wù)要求制作者使用的標記向具有標識功能的商標的轉(zhuǎn)變,實際上是標記在充當經(jīng)營者與社會公眾溝通工具時的內(nèi)涵發(fā)生了過程性漸變——不得不使用的標記在長久使用后,標記與商品之間的固定聯(lián)系便在消費者及相關(guān)公眾心中留下了揮之不去的印象,這便衍生了標記的識別功能。換言之,這時的產(chǎn)品標記有了一種標識商品來源,防止混淆的新的訴求,這是隨著標記在流通中不斷使用而自然形成的語義變遷,它是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后產(chǎn)品標記被賦予了新的含義的交往方式。

標簽：梅河口固原洛陽咸陽營口撫州臺州桂林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的社會交往方式》，本文關(guān)鍵詞商標,是,商品經(jīng)濟,發(fā),展到,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。