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商標設(shè)計的指導原則

商標設(shè)計的目的是將商標個性化為商標形象，企業(yè)在進行商標設(shè)計時，應(yīng)遵循以下幾個方面的原則。
1．整體性原則
企業(yè)的商標設(shè)計應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，做到商標內(nèi)在理念、核心價值、個性等與商標外在表現(xiàn)形式如符號、標識、形象等的一致，以利于全面貫徹落實和商標戰(zhàn)略的實施。具體而言，就是商標設(shè)計要適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，符合企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，實施時具體措施要配套合理，以免因某一環(huán)節(jié)的失誤而影響全局。
2．以消費者為中心的原則
商標設(shè)計的目的是表現(xiàn)商標形象，只有為公眾所接受和認可，設(shè)計才是成功的。以消費者為中心就是要做到以下幾點。
（1）進行準確的市場定位，對目標市場不了解，商標設(shè)計就是“無的放矢”。
（2）努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業(yè)一切活動包括商標設(shè)計的出發(fā)點和歸宿，IBM成功的最大奧秘就在于其一切以顧客為中心的企業(yè)理念。
（3）盡量尊重消費者的習慣。習慣是一種已形成的定式，它既是企業(yè)商標設(shè)計的障礙，也是商標設(shè)計的機會。
（4）正確引導消費者的觀念。以消費者為中心并不表明一切都迎合消費者的需要，商標設(shè)計應(yīng)該堅持自我的原則，科學合理地引導消費者的觀念。蘋果公司的iPhone就是堅持正確引導消費者觀念的原則，憑借時尚的外形、高質(zhì)量的品質(zhì)和智能特性，獲得了市場的青睞，引領(lǐng)了智能手機的消費潮流。
3．新穎性原則
商標設(shè)計應(yīng)力求構(gòu)思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點，與競爭商標有明顯的區(qū)別，又要切實反映企業(yè)或產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。例如，寶潔在美國推出的白色肥皂取名為“象牙（Ivory）”，就暗示了肥皂像象牙一樣潔白無瑕，令人愛不釋手；可口可樂（Coca-Cola），從名字上就可以看出它是喝的東西，美味可口，讓人快樂。
4．內(nèi)涵性原則
商標大多都有獨特的含義和解釋。有的是一個地方的名稱，有的是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個典故。具有內(nèi)涵的商標，能夠喚起消費者和社會公眾的聯(lián)想。例如，同仁堂的商標名稱來源于“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的對聯(lián)，它倡導“炮制雖繁，必不敢省人工；品位雖貴，必不敢減物力”。體現(xiàn)了以民眾利益至上的企業(yè)精神，因而深受老百姓的信賴。
5．兼顧性原則
企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織，在追求經(jīng)濟效益的同時，也應(yīng)該努力追求社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業(yè)活動必須堅持的原則，也要在商標設(shè)計中得到充分的體現(xiàn)。兼顧經(jīng)濟利益和社會效益要求，企業(yè)在追逐利潤的同時注意保護環(huán)境，在發(fā)展生產(chǎn)的同時注意提高員工的生活水平和綜合素質(zhì)，在商標理念設(shè)計中體現(xiàn)社會公德、職業(yè)道德等。例如，諾基亞“科技，以人為本”的商標理念，就突出了尊重人的理念，即尊重客戶，尊重員工。尊重員工，不僅僅是尊重員工的人格，還包括尊重員工的責任感和成就感，尊重員工獨立作出決定的意愿等。

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