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1．商標識別的定義
商標識別（Brand Identity）是指商標所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對商標美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達了商標所代表的東西，也暗示著企業(yè)對消費者的承諾。例如，可口可樂代表了“暢爽開懷”、麥當(dāng)勞代表了歡笑、寶馬意味著品位和駕馭、沃爾沃代表了安全等。商標識別的本質(zhì)是要回答：商標的價值主張是什么？商標應(yīng)該具有怎樣的個性？商標的長期目標和最終目標是什么？商標的一貫性如何？商標的辨別符號是什么？
2．商標識別與商標形象
商標形象是營銷領(lǐng)域里一個重要的概念（Garner等，1955）。人們在提到商標識別與商標形象時，經(jīng)常將二者混淆。事實上，二者是兩個不同的概念。
商標形象從消費者的角度出發(fā)，反映了顧客對商標的感知。相對于商標形象，商標識別是個新概念，它是企業(yè)通過各種溝通手段試圖達到的商標預(yù)期的狀態(tài)。商標形象是針對接受者而言的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋商標的方式，是一個接受性的概念；而商標識別則是針對信息傳播者而言的，商標傳播者的任務(wù)是詳細說明商標的含義、目標和使命，形象是對此詮釋的結(jié)果，是對商標含義的推斷和符號的解釋。可見，商標識別代表了企業(yè)希望商標達到的狀態(tài)，而商標形象則反映了在消費者看來商標事實上的表現(xiàn)如何。在商標管理中，商標識別先于商標形象而形成。
企業(yè)僅僅認識到商標形象是不夠的，因為一個商標的形象可能很糟糕或是和產(chǎn)品不協(xié)調(diào)，也可能這個商標的形象大致上不錯，但仍然不符合企業(yè)的理想。完全由顧客決定“商標是什么”，會使企業(yè)陷入商標形象的陷阱，變得被動和消極。企業(yè)只有積極、主動地創(chuàng)造商標識別，引導(dǎo)商標形象，讓顧客產(chǎn)生渴望的商標聯(lián)想，才能建立真正成功的商標形象。簡言之，商標識別和商標形象好比同一事物的兩個方面：商標形象是商標識別的顧客感知，而商標識別是指導(dǎo)商標形象建設(shè)的基準。因此，可以將企業(yè)的商標識別系統(tǒng)作為商標形象測評的參照框架，全面、清晰、準確地反映商標形象，同時發(fā)現(xiàn)期望狀態(tài)與實際表現(xiàn)之間的差距。

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