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商標文化塑造的誤區(qū)

由于我國企業(yè)進行商標管理和商標文化建設(shè)的時間較短，在商標及商標文化相關(guān)知識的理解和運用方面尚不成熟，因而在商標文化的塑造過程中就不可避免地存在以下問題。
1．商標文化建設(shè)表面化
現(xiàn)階段我國企業(yè)在商標開發(fā)過程中往往注重商標的價值定位，很少涉及商標文化的設(shè)計及推廣，商標文化開發(fā)深度不夠。商標文化建設(shè)應(yīng)該從一點一滴做起，從理念、精神、個性、功能、名稱、包裝、標志、服務(wù)等每一個細微之處著手，通過外在的、顯性的符號來體現(xiàn)和加強商標的內(nèi)涵，并通過一定的傳播手段向消費者恰當?shù)貍鬟f商標文化。缺乏商標理念和文化價值觀的支持，把商標文化建設(shè)簡單地理解為視覺識別（Visual Identity）設(shè)計，僅僅規(guī)范一下企業(yè)的標志、標準色和標準字體，那么商標文化的建設(shè)往往只能流于形式，有形而無神，成了無本之木。
2．商標文化建設(shè)的手段單一
一些企業(yè)將商標文化建設(shè)片面理解為提高商標的知名度，通過在媒體上大量投放廣告，欲以這種手段作為主要的商標塑造工具。廣告宣傳固然是商標文化傳播的重要手段，但也要與企業(yè)的商標愿景、商標定位結(jié)合起來。市場上的標王爭奪、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)之所以此起彼伏，就是因為這些廣告只能達到短期的效果，卻難以在消費者心目中樹立起鮮明的商標文化。
3．商標文化缺乏個性
目前我國很多企業(yè)在塑造商標的過程中缺乏個性，往往人云亦云，千篇一律。別人說“沒有不可能”，我就說“我能”, “一切皆有可能”……這樣是無法塑造出有個性的商標文化的。在產(chǎn)品屬性差異化較小的情況下，商標文化是實現(xiàn)商標個性差異化的有效途徑。企業(yè)應(yīng)該從自身商標的性質(zhì)出發(fā)，根據(jù)商標的發(fā)展歷程以及商標所處的行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境，塑造個性鮮明的商標文化，而不是簡單模仿和抄襲。
4．商標文化脫離本土化
文化對人的思維方式以及生活方式具有深遠而持久的影響。人們生活在一定的文化背景中，其消費習(xí)慣必然受到特定文化背景的影響，因此，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入商標文化更易讓消費者產(chǎn)生共鳴，使商標具有更為持久的生命力和市場競爭力。承載民族文化的商標更易引起消費者的情感共鳴。
5．商標文化內(nèi)涵老化
讓·諾爾·卡菲勒認為，商標老化有兩層含義：一是指商標緩慢、逐漸地退化；二是指商標所反映的消費者的形象。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前中國共有“中華老字號”2000余家，分布在全國各地，然而，如今仍能正常營業(yè)的不到30%。商標固守舊的形象、缺乏創(chuàng)新，不能主動跟上市場的變化和消費者需求的發(fā)展，最終必定老化，被市場淘汰。因此，商標文化的維系如逆水行舟，不進則退。企業(yè)應(yīng)隨時補充、調(diào)整其文化的內(nèi)涵，避免在競爭中被市場淘汰。

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