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商標(biāo)文化的最外層是商標(biāo)物質(zhì)文化，是包括商標(biāo)產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。盡管它處于商標(biāo)文化的最外層，但卻是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的主要來(lái)源，它是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者最直接的影響要素。商標(biāo)物質(zhì)文化主要包括以下幾個(gè)方面。
1．產(chǎn)品文化
產(chǎn)品可以反映企業(yè)的價(jià)值觀和理念，折射出一個(gè)民族或國(guó)家的文化傳統(tǒng)。企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自然形成的涉及質(zhì)量控制的意識(shí)規(guī)范、價(jià)值取向、思維方式、道德水平、行為準(zhǔn)則、法律觀念等產(chǎn)品的質(zhì)量文化也是商標(biāo)文化的一個(gè)重要組成部分。
2．包裝文化
包裝是產(chǎn)品的一面旗幟，是產(chǎn)品價(jià)值的象征。因?yàn)楫a(chǎn)品包裝蘊(yùn)涵著商標(biāo)個(gè)性，體現(xiàn)著商標(biāo)形象，規(guī)定和影響著商標(biāo)定位。包裝只有綜合利用顏色、造型、材料等元素，表現(xiàn)出產(chǎn)品、商標(biāo)等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者形成較直觀的沖擊，才能影響到消費(fèi)者的商標(biāo)認(rèn)知，從而有效地吸引消費(fèi)者。例如，法國(guó)圣路易香水的包裝瓶由著名的設(shè)計(jì)師Marie-Claude Lalique采用彩色水晶玻璃創(chuàng)造，這些包裝瓶充分體現(xiàn)了Lalique的個(gè)性：光亮、自然、陰柔等。其中女用型拉利克香水瓶給人的印象極深，瓶子上有花果圖案，并附有龍涎香和香子蘭的芳香。
3．名稱和標(biāo)志文化
商標(biāo)名稱作為商標(biāo)之魂，體現(xiàn)了商標(biāo)的個(gè)性、特性和特色。商標(biāo)名稱是商標(biāo)中能夠讀出聲音的部分，是商標(biāo)的核心要素，是商標(biāo)顯著特征的濃縮，是形成商標(biāo)文化概念的基礎(chǔ)。商標(biāo)名稱不同于產(chǎn)品名稱，它具有社會(huì)屬性和人文屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象，它可以反映商標(biāo)的道德修養(yǎng)、文化水準(zhǔn)及其寄托的希望，是一筆寶貴的文化財(cái)富。商標(biāo)標(biāo)志是商標(biāo)中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。它通過(guò)一定的圖案造型和色彩組合來(lái)展現(xiàn)商標(biāo)的個(gè)性形象和文化內(nèi)涵。如童真的米老鼠、快樂(lè)的海爾兄弟、標(biāo)致汽車威風(fēng)凜凜的獅子標(biāo)志等等。
商標(biāo)文化由以上三個(gè)部分組成，它們形成了商標(biāo)文化由表層至深層的有序結(jié)構(gòu)。最外層的物質(zhì)文化是最為具體實(shí)在，也是最容易被識(shí)別和感受的；行為文化處在淺層，也可以為消費(fèi)者所感知，表現(xiàn)為一種行為活動(dòng)；精神文化是商標(biāo)文化的核心，是意識(shí)形態(tài)。各層次之間相互影響、互相滲透。物質(zhì)文化是精神文化和行為文化的基礎(chǔ)和外化；行為文化是物質(zhì)文化和精神文化動(dòng)態(tài)的反映；精神文化是核心，它決定著其他文化的變化和發(fā)展方向。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 資陽(yáng) 佛山喀什滄州山南宣城鞍山

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