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商標(biāo)忠誠(chéng)作用

商標(biāo)忠誠(chéng)是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，如果對(duì)它進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砗屠茫涂梢园l(fā)揮重要作用。具體包括以下幾個(gè)方面。
1．降低營(yíng)銷成本
維持一個(gè)老顧客比獲得一個(gè)新顧客的成本要少得多。潛在的新顧客通常缺乏改變商標(biāo)的動(dòng)機(jī)，因此，要接觸到他們需要付出更高的代價(jià)。即使他們能夠接觸到新的商標(biāo)，但要他們冒著風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)買和使用一個(gè)新的商標(biāo)，需要有足夠的理由。所以忽視老顧客而重視新顧客的做法是應(yīng)避免的。對(duì)于老顧客來說，只要他們沒有什么不滿意的地方，要維持他們并不太困難。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)越忠誠(chéng)，越容易維持。
2．商標(biāo)忠誠(chéng)與高回報(bào)、增加市場(chǎng)份額相聯(lián)系
商標(biāo)忠誠(chéng)者使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，從短期看是因?yàn)橛懈嗳速?gòu)買，從長(zhǎng)期看是因?yàn)榱己玫目诒Ｉ虡?biāo)忠誠(chéng)顧客由于能夠保證一個(gè)穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤(rùn)。由于商標(biāo)忠誠(chéng)者現(xiàn)在的和潛在的價(jià)值，理所當(dāng)然地成為企業(yè)的最有價(jià)值的顧客群。
3．吸引新顧客
當(dāng)購(gòu)買存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，老顧客的重復(fù)購(gòu)買起到了為新顧客提供擔(dān)保的作用。在新產(chǎn)品領(lǐng)域，情況也是一樣。一大群消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買一個(gè)商標(biāo)，會(huì)給人如此印象，即該商標(biāo)是一個(gè)人們普遍接受、成功的商標(biāo)，是一個(gè)能夠支撐得起售后服務(wù)的和產(chǎn)品改進(jìn)的商標(biāo)。1989年戴爾在廣告中宣稱擁有10萬顧客，這對(duì)新顧客來說無疑是一大購(gòu)買誘因。
4．提供給企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)的時(shí)間
商標(biāo)忠誠(chéng)讓企業(yè)有時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)作出反應(yīng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)出更優(yōu)越的產(chǎn)品，在他們將顧客吸引過去之前，企業(yè)可以改進(jìn)產(chǎn)品以達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)乃?。所以許多老牌企業(yè)，由于有大量的忠誠(chéng)顧客做后盾，他們總是在市場(chǎng)上采取跟進(jìn)策略，以規(guī)避新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
5．商標(biāo)延伸時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較小
一個(gè)商標(biāo)要做大做強(qiáng)，往往要進(jìn)行商標(biāo)延伸。企業(yè)在商標(biāo)擴(kuò)張和延伸時(shí)，那些忠誠(chéng)消費(fèi)者信任這個(gè)商標(biāo)，因此很大程度上也會(huì)購(gòu)買其新產(chǎn)品。這樣該商標(biāo)推出新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就比較小。例如，著名商標(biāo)耐克，最早只是一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)。很多耐克的忠誠(chéng)者認(rèn)為，既然耐克運(yùn)動(dòng)鞋是優(yōu)質(zhì)的，那么耐克運(yùn)動(dòng)服、耐克籃球、耐克體育器械也應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的，所以耐克公司在推出這些新產(chǎn)品時(shí)，幾乎沒有遇到什么大的障礙，成功率很高。
6．商標(biāo)忠誠(chéng)是商標(biāo)資產(chǎn)的主要決定因素
我們通常將商標(biāo)看成是資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是商標(biāo)忠誠(chéng)。如果沒有忠誠(chéng)于商標(biāo)的消費(fèi)者，商標(biāo)只不過是僅用于識(shí)別的符號(hào)。高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者實(shí)際上是商標(biāo)資產(chǎn)的最終來源?，F(xiàn)在不少學(xué)者在評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的多少時(shí)，已經(jīng)把該商標(biāo)擁有多少商標(biāo)忠誠(chéng)者作為一個(gè)重要的計(jì)算指標(biāo)。

標(biāo)簽：威海淮安中衛(wèi) 天津玉溪葫蘆島南平呂梁

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