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商標忠誠的影響因素

目前對商標忠誠影響因素的研究還不多，根據(jù)現(xiàn)有的研究主要討論了以下影響因素。
1．產(chǎn)品類別
消費者的商標忠誠因產(chǎn)品類別的不同而異。Alsop（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，像鹽、調(diào)味品、蠟紙等產(chǎn)品，購買單一商標的使用者超過80%，而像汽油、輪胎、罐頭等產(chǎn)品，購買單一商標的使用者超過40%。
2．時間
消費者的商標忠誠也因為時間的不同而異。北京麥肯特市場推廣咨詢公司（2000）對312名居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者夏天喝得最多的五個商標依次是：可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、露露、旭日升；而冬天喝得最多的五個商標是：露露、可口可樂、統(tǒng)一、三元牛奶、椰樹牌椰汁。
3．競爭對手的數(shù)量
有一項采用三種方式測量商標忠誠的研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買他們能夠想起來的各種商標。在一個產(chǎn)品類別中，可接受的商標越多，消費者忠誠于某個商標的可能性越小。相反，在那些競爭商標較少的產(chǎn)品類別中，商標忠誠更高（Exter,1986）。
4．企業(yè)營銷的因素
廣告、促銷、公共關(guān)系都是企業(yè)管理者經(jīng)常運用的營銷工具。大多數(shù)研究者發(fā)現(xiàn)，廣告能成功地產(chǎn)生基于忠誠的商標資產(chǎn)，廣告是象征產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要的外在線索（Milgrom,Roberts,1986），重度投入廣告表明企業(yè)對商標的投資，這又意味著更優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)（Kirmani, Wright,1989）。另外，Archibald, Haulman和Moody（1983）發(fā)現(xiàn)廣告投入水平不僅意味著高質(zhì)量，也意味著好的銷售。Jacobson和Aaker（1994）也發(fā)現(xiàn)廣告投資與感知的品質(zhì)之間有積極的關(guān)系。在關(guān)于促銷對商標忠誠的影響方面，自我認知理論認為，價格促銷一般很難有助于提高內(nèi)在購買動機（喜歡商標或商標忠誠）；相反，有可能淡化這種內(nèi)在動機，對表現(xiàn)個人身份、地位和生活情趣的高價值商標，情況更是如此。對非商標使用者，促銷活動可能促使他們購買，但深度折扣的價格促銷會在他們心中形成不良的商標形象；對商標忠誠者，則會打破他們內(nèi)部參考價格的“公平感”。這些負面結(jié)果將導(dǎo)致商標轉(zhuǎn)換行為的產(chǎn)生，降低商標忠誠。在公關(guān)對商標忠誠的影響方面，F(xiàn)rederick和Reicheld（1993）的研究表明，公共關(guān)系不會直接影響商標忠誠，但是良好的公關(guān)可以通過對企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的管理，間接影響消費者忠誠，可以整合社會信譽資源服務(wù)于商標形象，維持商標活力，形成商標個性。
5．消費者自身的因素
消費者的特征，如性別、年齡、經(jīng)濟收入、教育程度等會不會影響其商標忠誠？Aslope（1989）在對25種產(chǎn)品的研究種發(fā)現(xiàn)，近25%的60歲以上的被調(diào)查者對10種以上的產(chǎn)品有很強的商標忠誠度，而被調(diào)查者年齡在8～29歲這一數(shù)字僅為9%，同時他還發(fā)現(xiàn)，收入高的人們對商標更加忠誠，他推測富人可能有更大的生活壓力，從而沒有時間了解更多的產(chǎn)品信息，對忠誠商標的購買行為則保證了一個可以接收的最低價格質(zhì)量；Ingrassia和Patterson（1989）發(fā)現(xiàn)，女性消費者比男性有更高的商標忠誠度；Frank和Douglas（1968）發(fā)現(xiàn)，商標忠誠與教育程度負相關(guān)。

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