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商標(biāo)忠誠(chéng)分類

要對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)進(jìn)行深入的理解，必須對(duì)其進(jìn)行歸納和分類。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，有以下幾種不同形式的分類。
（1）按照消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的數(shù)量分類，商標(biāo)忠誠(chéng)有唯一商標(biāo)忠誠(chéng)和多商標(biāo)忠誠(chéng)。Sharyn（2001）指出唯一商標(biāo)忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在某一類商品中，只忠誠(chéng)于一個(gè)商標(biāo)。而多商標(biāo)忠誠(chéng)則是指消費(fèi)者在某一類商品中，同時(shí)有多個(gè)商標(biāo)的偏好，可能有不斷輪流的購(gòu)買(mǎi)行為。這種情況的發(fā)生往往與環(huán)境有關(guān)，如產(chǎn)品缺貨導(dǎo)致的顧客商標(biāo)轉(zhuǎn)換，也與消費(fèi)者本身尋求產(chǎn)品多樣性的特征有關(guān)。
（2）按照消費(fèi)者心理行為來(lái)分類，商標(biāo)忠誠(chéng)可以分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。Kahn（1986）提出，消費(fèi)者不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一商標(biāo)，就是行為上的商標(biāo)忠誠(chéng)；消費(fèi)者穩(wěn)定的商標(biāo)偏好、信仰和購(gòu)買(mǎi)意圖就是態(tài)度上的商標(biāo)忠誠(chéng)。Arjun和Morris（2001）研究發(fā)現(xiàn)行為忠誠(chéng)導(dǎo)致了更大的市場(chǎng)份額，態(tài)度忠誠(chéng)導(dǎo)致了更高的相對(duì)價(jià)格。Dick和Basu（1994）也認(rèn)為忠誠(chéng)有兩個(gè)維度：態(tài)度和行為，他們將忠誠(chéng)分為四種類型：真正的忠誠(chéng)，潛在的忠誠(chéng)（較少光顧，積極的態(tài)度），偽裝的忠誠(chéng)（經(jīng)常光顧，漠然或敵對(duì)的態(tài)度）和無(wú)忠誠(chéng)。以上任何一種都反映了商標(biāo)忠誠(chéng)是心理態(tài)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為兩個(gè)變量的組合。
（3）Spiros和Vlasis（2004）根據(jù)情感歸屬、社會(huì)影響和購(gòu)買(mǎi)行為三個(gè)維度對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)進(jìn)行了比Kahn（1986）更為細(xì)致準(zhǔn)確的分類，他們認(rèn)為商標(biāo)忠誠(chéng)可以分為四種。
沒(méi)有忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某特定商標(biāo)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，也沒(méi)有情感上偏好，因此也極少受到社會(huì)的影響和壓力；羨慕忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某特定商標(biāo)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但情感上卻高度認(rèn)同，對(duì)該商標(biāo)也有很多的了解，他們這種忠誠(chéng)在一定程度上是受到社會(huì)影響的結(jié)果；慣性忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某特定商標(biāo)有不斷重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，但情感上不一定偏好，這類消費(fèi)者忠誠(chéng)多發(fā)生在經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用品上。出于方便和懶于過(guò)多的考慮，消費(fèi)者只是不假思索地習(xí)慣性地選擇某一商標(biāo)，但是對(duì)這個(gè)商標(biāo)本身并沒(méi)有很好的評(píng)價(jià)。因此，這樣的忠誠(chéng)實(shí)際上并不牢靠，只要外部條件發(fā)生改變，這類消費(fèi)者很輕易就會(huì)改變他們的忠誠(chéng)；理性忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某特定商標(biāo)高度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，情感上也高度偏好，這類消費(fèi)者的忠誠(chéng)是商標(biāo)選擇經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后的結(jié)果，當(dāng)所忠誠(chéng)的商標(biāo)一時(shí)買(mǎi)不到時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)尋找該商標(biāo)，或者以后再買(mǎi)。因此，這類商標(biāo)忠誠(chéng)者最為可靠和持久，也是企業(yè)應(yīng)該作為主要定位的一類消費(fèi)群體。
（4）根據(jù)產(chǎn)品的類型及顧客購(gòu)買(mǎi)頻率的不同，Sharyn和Rebekah（2001）認(rèn)為商標(biāo)忠誠(chéng)可分為消費(fèi)品市場(chǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)、耐用品市場(chǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)和服務(wù)市場(chǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)。所謂消費(fèi)品市場(chǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)是指作為消費(fèi)品市場(chǎng)的商標(biāo)忠誠(chéng)有一個(gè)十分明顯的特征，商標(biāo)忠誠(chéng)十分分散，幾乎每一個(gè)商標(biāo)都會(huì)擁有一批忠誠(chéng)的顧客，而每一位顧客對(duì)一個(gè)特定商標(biāo)的忠誠(chéng)度也很有限，他們往往同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品。耐用品市場(chǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)是指對(duì)于耐用品市場(chǎng)而言，由于產(chǎn)品的價(jià)值較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，因此消費(fèi)者涉及的程度高、產(chǎn)品性能、形象對(duì)消費(fèi)者的利益影響深遠(yuǎn)，因而消費(fèi)者往往對(duì)某一商標(biāo)具有較高的忠誠(chéng)度。通常消費(fèi)者不會(huì)在不同商標(biāo)中徘徊，他們的商標(biāo)忠誠(chéng)的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。雖然目前對(duì)服務(wù)市場(chǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)研究較少，但是其重要性并不比有形產(chǎn)品市場(chǎng)差。相反，有時(shí)顯得更加重要，如餐館業(yè)、美容美發(fā)行業(yè)、信息產(chǎn)品、咨詢行業(yè)都能受益于商標(biāo)忠誠(chéng)。

標(biāo)簽：淮安南平葫蘆島玉溪天津威海中衛(wèi) 呂梁

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