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商標(biāo)全球化發(fā)展戰(zhàn)略

全球化商標(biāo)并不是指戰(zhàn)略或策略上對(duì)全球市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一化策略或差異化策略，而是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展自己的商標(biāo)，從而成為全球性知名商標(biāo)。即企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場(chǎng)的力量，努力把企業(yè)做大，擴(kuò)大影響面，成為世界知名商標(biāo)，它可以在不同國(guó)家市場(chǎng)實(shí)行不同的跨國(guó)戰(zhàn)略。
一般跨國(guó)公司或企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動(dòng)本土化”，即在全世界市場(chǎng)有一個(gè)相同的基本定位，但可視當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行戰(zhàn)略重組。其具體戰(zhàn)略形式如下。
1．產(chǎn)品無(wú)差異化，廣告訴求形式多元化
在面向全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將全球策略加以細(xì)分成各個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)的策略，注重與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，才容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，使全球化戰(zhàn)略更容易實(shí)施。如萬(wàn)寶路香煙，其廣告主題根據(jù)各地市場(chǎng)環(huán)境，隨機(jī)應(yīng)變，在全球有20種不同配方以滿足消費(fèi)者口味。廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在“美國(guó)銷(xiāo)量第一”這一信息上，并以“萬(wàn)寶路給您一個(gè)多彩多姿、包羅萬(wàn)象的動(dòng)感生活”為廣告標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)。20世紀(jì)70年代，萬(wàn)寶路廣告開(kāi)始向中國(guó)香港拓展。香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂(lè)雖然持欣賞態(tài)度，但對(duì)于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒(méi)有什么好感，因?yàn)樵谙愀廴诵哪恐?，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時(shí)，萬(wàn)寶路的廣告魔術(shù)師般地改變了，香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主；在日本，它的廣告則是一個(gè)日本牧民，在沒(méi)有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然界，過(guò)著田園詩(shī)般的生活；而在中國(guó)內(nèi)地，萬(wàn)寶路廣告展現(xiàn)了山丘、樹(shù)林、海濱、沙灘，在優(yōu)美的音樂(lè)聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁策馬縱橫的畫(huà)面，在這個(gè)場(chǎng)面中，每個(gè)人可以去遐想，去創(chuàng)造一個(gè)自己心目中的“萬(wàn)寶路世界”。
2．產(chǎn)品無(wú)差異化，促銷(xiāo)全球化
產(chǎn)品在全球推廣過(guò)程中，由于科學(xué)技術(shù)的不斷日新月異，新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使得產(chǎn)品生命周期的更新速度加快，產(chǎn)品差異化減少，消費(fèi)者需求共性增加。特別是21世紀(jì)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)虛擬化時(shí)代的到來(lái)，為擴(kuò)張全球化商標(biāo)戰(zhàn)略帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統(tǒng)的地域營(yíng)銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)的概念，將商標(biāo)推廣置入一個(gè)虛擬的沒(méi)有國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)空間。世界上網(wǎng)絡(luò)客戶可以直觀、便捷地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，掌握第一手資料，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)要積極地抓住這一時(shí)代機(jī)遇，搶占網(wǎng)上市場(chǎng)，為今后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的空間。
3．生產(chǎn)基地的無(wú)國(guó)界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?br>可口可樂(lè)公司、寶潔公司等世界級(jí)的跨國(guó)公司在中國(guó)投資經(jīng)營(yíng)中，它們不僅擁有當(dāng)?shù)剌^高的市場(chǎng)份額，建立了商標(biāo)忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，而且十分注重使用當(dāng)?shù)刭Y源、積極為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。它們聘用中國(guó)人才，提高中國(guó)原材料的本地化程度，為中國(guó)帶來(lái)稅收收入、解決就業(yè)、提高經(jīng)營(yíng)管理水平和造就人才方面都作出了很大的貢獻(xiàn)，它們已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。這種戰(zhàn)略方式的不斷深入，正是跨國(guó)公司全球商標(biāo)化經(jīng)營(yíng)的成功所在。
商標(biāo)全球化成長(zhǎng)的道路是艱辛和持久的，只有企業(yè)成為國(guó)際化企業(yè)、擁有國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和一流的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，才能成為全球化商標(biāo)。

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