（1）從全球化視角出發(fā)傳播商標的核心價值及統(tǒng)一形象。商標的核心價值是商標的精髓，代表了一個商標最重要且永恒的要素，也是商標傳播的核心內容。它能讓消費者明確、清晰地識別并記住商標的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個商標的主要力量?？煽诳蓸贰⒀┍痰纳虡藗€性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變換，人物、廣告語、情節(jié)等都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述商標個性，如雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”, “我就是我，雪碧”等廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的商標價值與內涵。國際一流商標成功的秘訣就是以非凡的定力在全球范圍內維護和宣揚商標核心價值。如寶潔公司在推廣全球性商標時，特別注重使商標在各個國家與地區(qū)的消費者心目中有一個清晰且始終如一的識別。從一個國家到另一個國家，盡管商標傳播的方式是多種多樣的，但商標核心價值定位是一致的。如潘婷商標的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的代言人在換，但“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。護舒寶是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，該商標在不同國家傳播時都堅持這一訴求點，只不過根據(jù)不同國家的文化調整了廣告表現(xiàn)形式。耐克的成功之道就在于無論在世界上任何一個地方進行商標推廣，都始終如一地表現(xiàn)商標的核心價值，傳達商標準確的市場定位。在億萬消費者的心目中，耐克的“勾”已成為人類征服自然、超越自我的精神的象征。而萬寶路所體現(xiàn)的“陽剛、豪邁、激情、勇敢的男子漢氣概”，被世界上不同種族、不同膚色、不同年齡和階層的消費者所鐘愛?？梢哉f，如果商標的核心價值能體現(xiàn)永恒的人性，那么它就會穿越時空被人們廣泛認同。 （2）從本土化視角出發(fā)建立商標與消費者的關系。商標傳播過程實際上是與消費者進行溝通、建立關系的過程，在這一過程中商標應努力適應當?shù)匚幕h(huán)境。 ① 商標代言人選擇的本土化策略。商標代言人是塑造商標形象、推廣商標價值的關鍵因素，從本土化角度出發(fā)確定商標代言人可以拉近不同市場消費者的距離，使商標與消費者之間建立更親密的聯(lián)系。百事可樂請名人作其形象代言人之所以能成功，就在于事前進行了充分的市場調查，在不同國家與地區(qū)選擇在當?shù)刈罹哂杏绊懥εc號召力的明星來充當百事可樂的商標宣傳使者?？煽诳蓸饭镜囊粋€電視廣告表現(xiàn)了一名橄欖球運動員在艱苦的比賽之后把他的運動衫贈給了一位給他一瓶可樂的小男孩。當這個廣告在南美洲播映時，廣告的主角已變成了阿根廷的一名世界足球明星，而在亞洲則又變成了一名泰國的足球明星。這些廣告極大地迎合了各銷售區(qū)域的不同消費者，加強了與當?shù)孛癖姷臏贤ㄐЧ?br>② 商標傳播中結合本土文化的廣告訴求。商標的本土化，也就是使商標富有本土化的文化氣息。在商標傳播中結合本土文化進行廣告訴求，使產(chǎn)品商標與當?shù)氐奈幕袡C地融合起來，無疑會對消費者產(chǎn)生強大的商標親和力，從心理上贏得當?shù)叵M者的認同。海爾在美國本土建立了“海爾生產(chǎn)中心”，在廣告方面，海爾最新的DVD廣告與美國NBA歷史上最杰出的球員邁克爾·喬丹的影片宣傳放在一起的電視廣告，已在美國電視的黃金時段播出。NBA已成為美國文化的一部分，而邁克爾·喬丹則是這種文化的靈魂人物，這種宣傳攻勢無疑是向人們展示海爾商標的美國特質。 ③ 開展本土化公關，建立良好的商標社會形象。在商標傳播的過程中，通過開展本土化公關建立良好的商標社會形象，已成為一些跨國公司的共識。如寶潔、大眾等公司積極資助中國的“希望工程”、大熊貓保護、環(huán)保等社會公益事業(yè)；摩托羅拉發(fā)起并組織回收各種廢舊手機和電池的“綠色中國”活動；可口可樂從體育、教育、文娛、環(huán)保到促進中國企業(yè)改革等，只要有利于擴大自己的知名度與美譽度的活動都積極參與。也許，當人們喝下一瓶瓶可口可樂時，似乎品嘗到了這一國際商標所包含著的“深深的中國情，真誠的可樂意”。 總之，商標傳播全球化策略與本土化策略的融合，應遵循以下原則：商標傳播理念上要全球化，但具體的傳播手段要本土化；在商標內涵傳播上要全球化，在商標表現(xiàn)元素上要本土化；商標傳播視野上要全球化，體現(xiàn)的營銷文化要本土化。
