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全球化還是本土化——商標傳播所面臨的策略選擇

20世紀90年代以來，全球化與信息技術(shù)的飛速發(fā)展正在把世界推向一個日益融合的社會，年輕一代中的語言障礙、習(xí)慣差異正日益縮小，世界各地的人們不論身在何處，都渴望得到共同的產(chǎn)品，尋求相同的生活方式。如今生活在東京的18歲青年與生活在紐約的同齡青年有著比他們父母更多的相似之處。他們穿著同一商標的服裝和運動鞋，聽著同樣的流行音樂，喝著同樣的可樂。正是在這樣的消費基礎(chǔ)上，商標傳播的全球化策略大行其道。
商標傳播全球化是指企業(yè)以全球市場為目標，其廣告策略、表現(xiàn)方式、商標個性形象等都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，通過商標形象國際化元素的融入，以獲取公眾的認同與支持。實施商標傳播全球化策略的優(yōu)勢在于以下幾方面。第一，可以降低營銷成本。商標傳播全球化在傳播溝通方面實施統(tǒng)一的活動，使得廣告、促銷、包裝以及商標的其他方面的設(shè)計宣傳成本大大降低，形成巨大的規(guī)模經(jīng)濟效益。如百事可樂的全球化廣告宣傳，在不同國家市場播放同一廣告片，每年大約可以節(jié)省1000萬美元。第二，全球商標向世界各地的消費者傳達這樣一種信息：商標產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，其產(chǎn)品被廣大消費者所歡迎，因此可形成對消費者大范圍的感染力。第三，商標傳播的全球化策略有助于樹立統(tǒng)一的全球形象。衛(wèi)星通信覆蓋全球之后，統(tǒng)一的全球形象變得日益重要。飛利浦公司贊助世界杯足球賽，同一個廣告用6種語言在44個國家播放，對其全球商標形象產(chǎn)生了巨大的影響。
然而，全球經(jīng)濟一體化并不能消除不同國家之間文化、宗教、語言等方面的巨大差異，在世界走向融合的同時，人們同時看到了對同化的拒絕。正如未來學(xué)家Naisbitt所說：“我們的生活方式越統(tǒng)一，我們對內(nèi)心深處價值觀——宗教、語言藝術(shù)和文化的執(zhí)著也就越堅定。由于我們的外部世界正變得更相似，我們也將更加重視其內(nèi)部孕育的傳統(tǒng)習(xí)慣?！蔽幕且粋€地區(qū)特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，是無法從根本上消除的。所以，文化的差異將繼續(xù)存在并會被進一步擴大。商標的一半是文化，由于商標具有強烈的文化特征，這種文化特征必然要經(jīng)受來自各國文化差異所帶來的考驗。世界各國文化的差異性決定了實行商標傳播本土化策略的必要性。商標傳播本土化策略的理論支點是：各國有自己獨特的文化，不同國家與地區(qū)的消費者處于不同的文化背景中，由于長期的潛移默化，在語言、信仰、愛好、習(xí)俗等方面都存在著差異，面對這種文化差異造成的不同消費行為，國際商標在進入一個國家和地區(qū)進行傳播時，其廣告策略、表現(xiàn)方式、商標個性策略等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美口味而采取差別化策略，使商標與當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境有機地融合起來。眾多跨國公司正是通過推行其本土化策略，進一步彰顯其商標的市場活力，在本土化的過程中最終實現(xiàn)企業(yè)全球化的目標。商標傳播既要考慮創(chuàng)立統(tǒng)一而又獨特的商標形象，又要考慮多樣化的文化需求，行之有效的方法是將全球化策略與本土化策略相融合，在“全球商標精華”和“本地相關(guān)性”之間尋求平衡。

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