一、企業(yè)年金及其客戶服務渠道
(一)企業(yè)年金業(yè)務與中國年金市場
企業(yè)年金是指企業(yè)在參加國家基本養(yǎng)老保險的基礎上依據(jù)國家政策和自身的經(jīng)濟狀況建立的，對基本養(yǎng)老保險進行重要補充的一種養(yǎng)老保險形式。企業(yè)年金業(yè)務運行中，客戶的身份是委托人，企業(yè)年金機構以受托管理人、賬戶管理人、投資管理人、托管人等身份管理企業(yè)年金基金。
自2005年8月以來，我國已經(jīng)先后評審認定了兩批企業(yè)年金基金管理機構，具有混業(yè)共同經(jīng)營、分業(yè)協(xié)同監(jiān)管的特點，我國保險行業(yè)目前開設了5家專業(yè)養(yǎng)老保險公司。
(二)企業(yè)年金客戶服務與渠道
服務是一種沒有實際形態(tài)的特殊商品，企業(yè)年金作為金融服務產(chǎn)品，需要秉持以客戶為中心的服務理念，視服務為企業(yè)的生產(chǎn)力。如同銷售需要渠道一樣，客戶服務也需要渠道的支撐，以渠道作為載體來傳遞服務的內(nèi)容與品質，而完善的服務渠道對于行業(yè)運營風險防范和可持續(xù)發(fā)展也有著重要作用。
(三)企業(yè)年金客戶服務渠道的特點
經(jīng)過多年發(fā)展，中國企業(yè)年金市場上的客戶服務渠道已經(jīng)形成了如下特點：
1.多樣化?，F(xiàn)代化社會傳輸媒介眾多，機構所能夠利用的服務渠道非常豐富，客戶在全社會要求多樣化的服務渠道整體信息化的氛圍下，也能夠接受甚至主動要求服務機構提供多種渠道。
2.高科技化。隨著通信、電子、計算機技術的快速發(fā)展，企業(yè)年金客戶服務渠道的科技含量也越來越高，在自動化、電子化的基礎上又融入互聯(lián)網(wǎng)化、移動化、無線化等科技新元素。
3.功能充分化。企業(yè)年金信息化起點較高，客戶數(shù)據(jù)規(guī)劃更為科學和完備，所以服務渠道有條件向客戶提供完全查詢等功能更充分的服務。
4.服務人性化。企業(yè)年金延續(xù)了銀行、保險、證券、基金、信托五個金融服務行業(yè)的機構的服務經(jīng)驗與傳統(tǒng)，且起步晚有后發(fā)優(yōu)勢，有條件在渠道
上推行服務人性化策略。
二、企業(yè)年金客服渠道管理工作分析
(一)服務渠道管理工作內(nèi)容
服務渠道不僅是被用來使用的，更需要被主動管理。渠道管理的工作內(nèi)容從生命周期觀點看，主要包括渠道的設計建設、運行優(yōu)化、廢棄關閉等階段。廢棄關閉屬于極端情況，本文重點討論設計建設和運行優(yōu)化兩方面問題。
(二)渠道建設與優(yōu)化的必要性
企業(yè)年金客戶服務渠道可否直接買來就用或者對外租用，而省去建設與優(yōu)化的環(huán)節(jié)呢？答案是否定的。
就建設而言，雖然我們可以通過外購或租用的方式得到技術平臺和服務人員，但服務渠道的本質不在于平臺或人員，而在于服務內(nèi)容。服務內(nèi)容是帶有服務企業(yè)自身特點與文化的，是需要建設的軟實力。
就優(yōu)化而言，持續(xù)改進尋優(yōu)對任何管理工作都是必須的，企業(yè)年金服務渠道工作也是如此，即使是外購和租用的渠道也需要年金管理人自己來優(yōu)化服務內(nèi)容?？蛻粜枨蟮淖兓?、科學技術的發(fā)展、市場趨勢的變化都需要年金服務渠道動態(tài)適應。即使外部環(huán)境不變，服務渠道也會在運行中不斷發(fā)現(xiàn)更好的模式與方法，進而有必要自我調(diào)整。
(三)渠道建設與優(yōu)化的工作價值
進行企業(yè)年金客戶服務渠道建設與優(yōu)化的工作價值體現(xiàn)在以下三方面：
1.能提高客戶服務的品質?？蛻舴罩?，渠道作為服務內(nèi)容傳遞的載體，與客戶接觸非常緊密，客戶可以通過渠道的建設程度與優(yōu)化結果評價公司的服務品質。所以，建設與優(yōu)化年金客服渠道對提高客戶服務品質有直接作用。
2.能提供溝通客戶的機會。通過建設和優(yōu)化，服務渠道可以具備更完備的功能，支撐客戶服務人員與客戶的溝通。這種溝通既是服務工作和服務風險防范所必須的，也是一種商業(yè)機會，通過溝通，可以了解客戶最新需求，并進行客戶關系管理(CRM)。
3.能彰顯公司的管理能力。服務渠道是客戶了解公司科技能力與管理水平的重要窗口，委托人透過客戶服務渠道，就可以從一個側面了解年金服務機構的管理能力。所以，年金機構應該把對服務渠道的建設與優(yōu)化工作的認識提升到展現(xiàn)公司管理能力的高度上。
上述三方面價值，同時也是年金客服渠道建設、優(yōu)化工作對行業(yè)內(nèi)運營風險的防范和可持續(xù)發(fā)展作用的具體體現(xiàn)。
三、企業(yè)年金客服渠道體系架構設計
(一)企業(yè)年金客服渠道體系整體設計
經(jīng)不完全統(tǒng)計，企業(yè)年金服務中已經(jīng)采用以及可以采用的服務有十余種，包括：人工拜訪、柜面接待、書信郵寄、傳真、電話熱線、互聯(lián)網(wǎng)查詢、互聯(lián)網(wǎng)受理、互聯(lián)網(wǎng)實時咨詢系統(tǒng)(虛擬呼叫中心)、互聯(lián)網(wǎng)論壇、短信下行通知服務、短信上行查詢受理服務、自動語音應答、自動電話查詢受理、手機WAP服務站點、數(shù)字電視服務、ATM機、視頻服務等。
這些具體渠道就整個渠道體系而言，只處在展現(xiàn)層／接入層上，展現(xiàn)層／接入層與后端的匯聚層和核心層組合在一起，組成完整的三層架構體系(見圖1)。
(二)渠道體系的展現(xiàn)層／接入層
展現(xiàn)層／接入層是渠道中最顯性的部分，對這一層十多種具體渠道的分類是體系設計中的關鍵，分類方法將影響不同渠道的定位和不同渠道群的組合效應。
作者按企業(yè)年金客戶服務的規(guī)律特點，將渠道分為傳統(tǒng)媒介渠道群、互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道群、新媒介渠道群三類。
(三)渠道體系的匯聚層
匯聚層指對不同接入渠道匯總處理、整合統(tǒng)一的部分。工作中缺少匯聚層并非不能建設起客服渠道，但接入層直接與核心層相連會加大核心層的負擔，影響效果。
為了保證統(tǒng)一的服務，渠道的有效互動和整合非常重要，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源、一條渠道的信息修改及時同步到其他渠道都是必要的。雖然渠道的整合比起客戶多賬戶的整合登陸技術難度低，但在企業(yè)年金服務領域，其價值更大。
(四)渠道體系的核心層
按照由表及里的順序，最后闡述服務渠道體系的核心層。渠道體系的核心層是指渠道的中樞組織部分，主要指管理的機構、人員、制度、實務等。渠道中輸出的服務內(nèi)容和服務思想、服務理念，都出自核心層。
認為如此功能的核心層不屬于渠道體系，或者認為渠道體系不應該有這樣職責的核心層的觀點是不可取的。渠道工作不能僅停留在展現(xiàn)層等前端上，應該有自己的中樞統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
四、典型客戶服務渠道研究
(一)傳統(tǒng)媒介渠道群研究
使用傳統(tǒng)作定語并不等于這類渠道沒有市場或沒有前景，傳統(tǒng)媒介仍然是服務的主力軍。歸為此類的渠道包括：人工拜訪、柜面接待、書信郵寄、傳真、電話熱線。
1.人工拜訪和柜面接待渠道雖然極為普通，成本高且在技術角度看比較落后，但仍要充分重視，服務的人性化要靠此彰顯。
2.書信郵寄和傳真渠道里最值得注意的是效益的科學分析，紙張郵寄會帶來較高的成本，但如果站在真正以客戶需求為導向” 的角度看，有時紙質的材料讓客戶更加放心，就像銀行紙質存折給客戶的心理感覺一樣。
3.電話熱線渠道外延廣闊，呼叫中心的工作并非僅做做話務員的話術培訓就夠了，呼叫中心背后需要強大的電子支撐，包括但不限于穩(wěn)定的語音通訊系統(tǒng)、健全的坐席支持系統(tǒng)(含客戶查詢、CRM支撐等)、抽聽統(tǒng)計所需的人員管理系統(tǒng)。
(二)互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道群研究
互聯(lián)網(wǎng)媒介是很有時代特點的產(chǎn)物，歸為此類的渠道包括：互聯(lián)網(wǎng)查詢、互聯(lián)網(wǎng)受理、互聯(lián)網(wǎng)實時咨詢系統(tǒng)(虛擬呼叫中心)、互聯(lián)網(wǎng)論壇。根據(jù)真正客戶需求為導向” 的原則，管理機構應該認識到在互聯(lián)網(wǎng)服務建設中必須緊跟客戶需求走，而不能看到外行業(yè)的電子商務程度就一定緊追。因為年金客戶具有退休者不愛上網(wǎng)、年輕者賬戶積累少不愛查等特點，所以在短期內(nèi)還不可能需求量太大。
1.互聯(lián)網(wǎng)查詢。無論保險公司還是銀行，一般都無法做到客戶信息100%供客戶查詢，但企業(yè)年金為了信息披露的必要，并因為信息化起點高，目前都需要在客戶需要的情況下提供信息完全查詢。
2.互聯(lián)網(wǎng)受理：年金業(yè)務運營中，需要客戶提交很多表單資料，互聯(lián)網(wǎng)如果能提供業(yè)務數(shù)據(jù)的接洽受理，可以提高效率，將服務延伸到客戶的桌面。因為受理過程需動及客戶數(shù)據(jù)，需要對客戶身份認證和數(shù)據(jù)篡改進行特殊防護。
3.互聯(lián)網(wǎng)實時咨詢系統(tǒng)(虛擬呼叫中心)：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上浮動的客戶服務專員圖標可以為客戶提供更加人性化的交互服務。虛擬呼叫中心不僅可以解答客戶問題，還可以輔導客戶使用一些菜單型而非流程型的互聯(lián)網(wǎng)服務系統(tǒng)。
4.互聯(lián)網(wǎng)論壇：互聯(lián)網(wǎng)論壇(BBS) 是當代網(wǎng)民獲取商業(yè)產(chǎn)品信息的重要渠道，企業(yè)年金作為一種金融產(chǎn)品，也同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)論壇這一渠道。無論是在自己的網(wǎng)站架設客戶討論、答疑的園地，還是去公共論壇上解答客戶對本公司產(chǎn)品問題，都可以對客戶服務有積極的推動作用。
總結以上渠道的運行規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)媒介有以下兩項突出特點需要關注。
1.信息安全問題?；ヂ?lián)網(wǎng)服務中沒有安全，服務品質無從談起。在互聯(lián)網(wǎng)年金應用中，客戶最關心的安全問題是其絕對真實的資料不能泄露，這不同于網(wǎng)銀中客戶最關心的交易安全和互聯(lián)網(wǎng)證券服務中客戶最關心的網(wǎng)上服務連續(xù)性。
2.操作流程導向?；ヂ?lián)網(wǎng)年金服務的目的是實現(xiàn)客戶自助化操作，所以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務中的菜單化操作模式客戶不容易掌握，應該在年金互聯(lián)網(wǎng)服務站點中主推操作流程導向方式。
(三)新媒介渠道群研究
除了上述提及的渠道，短信下行通知服務、短信上行查詢受理服務、手機WAP服務站點、自動語音應答、自動電話查詢受理、數(shù)字電視服務、ATM機、視頻服務等都可以被歸為新媒體，其中部分渠道企業(yè)年金還沒加以利用。之所以把網(wǎng)上呼叫中心和IVR這些以互聯(lián)網(wǎng)、電話為母體的渠道列為新媒介，是因為它們與母體有很大特征差異和客戶行為差異。
1.短信服務。短信業(yè)務是在中國電信運營市場發(fā)展迅速、規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)年金服務渠道中可以用短信下行渠道提供通知服務，用短信上行渠道提供查詢和受理服務。
2.手機WAP站點。隨著3G的發(fā)展將使手機網(wǎng)站的速度更快，使手機渠道具備更強的客戶服務能力，相信3G的發(fā)展將最終推動手機作為服務終端地位的提升。手機的例子表現(xiàn)出品質過關，渠道才能有大發(fā)展這個另一角度的規(guī)律。
3.自動語音應答系統(tǒng)(IVR)。IVR中既可包括可以提供政策查詢、業(yè)務咨詢等一般的錄音應答，也可包括數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)操作等與互聯(lián)網(wǎng)查詢、互聯(lián)網(wǎng)受理相似的服務。但需要注意的是，電話12個按鍵既帶來簡潔也帶來操作行為受限，輸入英文字母將成為難點。
4.其他。數(shù)字電視未來的強大帶寬和普及程度對企業(yè)年金服務有足夠的價值，需要充分關注。ATM為銀行經(jīng)營企業(yè)年金時所特有，查詢很方便，而且比互聯(lián)網(wǎng)更讓人放心。視頻服務在未來視頻化呼叫中心發(fā)展起來后也可以用于企業(yè)年金，近似于面對面的溝通會比無表情的聲音溝通更人性化。
五、企業(yè)年金渠道建設方法和優(yōu)化機制討論
(一)渠道建設方法討論
針對渠道建設方法，不同的機構應該根據(jù)自身情況與信息化基礎，決定其建設速度和目標。
在渠道數(shù)量上，一家年金服務機構能夠提供的渠道多可以說明其信息技術基礎好、實力強，但也并非所有一個年金服務機構擁有的渠道一定越多越好。在每個渠道上做深做細是首要的，其次才是廣度，因為渠道間有替代性，客戶在沒有A渠道時有時可以接受B渠道。
另外在實際運作中，同一家機構針對不同類型、不同規(guī)模的客戶，對方需要和自身愿意提供的渠道也是不同的。比如，特大客戶需要的渠道豐富，在成本回報角度講也值得提供更多的渠道。另外，對于集合計劃客戶、單一計劃客戶的渠道建設也應分別設計。將客戶一方情況差異的因素考慮進去，會有助于渠道利用率和渠道容量的分析設計。
在渠道建設應該占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢還是爭取后發(fā)優(yōu)勢的問題上，占先發(fā)優(yōu)勢者把握得好可以發(fā)揮馬太效應”，而等待后發(fā)優(yōu)勢者可以少走彎路。
但在合適的時間決策了要做的渠道做精細、做深入，就屬于渠道建設的成功。
(二)渠道優(yōu)化機制討論
渠道的優(yōu)化是建設后需要長期投入精力與財力的工作。優(yōu)化的機制，可以遵循PDCA (Plan－Do－Check－Act，戴明環(huán))等經(jīng)典的持續(xù)改進理論，在以下三個層面實現(xiàn)：
1.PDCA無處不在。把客戶服務工作充分細分，在每個微觀環(huán)節(jié)都使用PDCA改進服務品質。所有渠道中的所有細節(jié)都需要持續(xù)檢查，以便改進優(yōu)化。
2.PDCA循環(huán)不止。在每一個細節(jié)工作上，PDCA不斷從舊到新，讓同一個問題上的PDCA次次不同，每次轉上一個新的臺階。年金行業(yè)對客戶的服務周期長，渠道生存周期長，PDCA循環(huán)不止的重要意義就更大，而且不斷的循環(huán)很可能會推進渠道在科技不斷進步下的革命性換代。
3.大PDCA套小PDCA。在一項整體性服務工作中要運用PDCA，其中的每個組成部件也推進PDCA，做到不斷細分，層層改進。具體到企業(yè)年金渠道優(yōu)化中，PDCA既是面向渠道群的，也是面向每一個渠道的。
六、結論
本文概述了企業(yè)年金客戶服務渠道及其特點，分析了加強渠道建設與優(yōu)化的必要性和對于行業(yè)風險防范、可持續(xù)發(fā)展的工作價值。結合中國企業(yè)年金市場特點，設計了企業(yè)年金公司的客戶服務渠道體系架構，對典型的客戶服務渠道進行了分析研究，并對建設方法和持續(xù)優(yōu)化機制進行了討論。
加強企業(yè)年金客戶服務渠道建設與優(yōu)化問題的研究，有助于專業(yè)養(yǎng)老保險公司結合保險行業(yè)自身特點和與銀行、證券、基金、信托行業(yè)的差異，有效提升年金服務渠道的綜合效益與投資回報，為中國社會保障第二支柱” 作出貢獻，并對風險防范和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要作用。
