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長期不能盈利，中國移動家寬面臨轉(zhuǎn)型

家寬市場的后來者，中國移動持續(xù)高歌猛進(jìn)，直接沖擊了家寬行業(yè)由中國電信和中國聯(lián)通長期霸占而形成的競爭惰性，直接拉低了家寬單價，直接提升了用戶獲得感，但是也留給整個家寬行業(yè)追求盈利的入口的苦惱。企業(yè)成立的目的，就是為了營利。但是中國移動家寬短期內(nèi)盈利的可能性不大，因為不能在短期內(nèi)改變下面的以及其他的這些不利因素。所以，無論家寬用戶發(fā)展多么迅速，中國移動不僅始終面臨盈利的壓力，而且更面臨家寬商業(yè)重新定位，甚至轉(zhuǎn)型壓力。
一、低實裝率無法覆蓋建設(shè)、營銷、安裝和維護(hù)成本
家寬行業(yè)屬于典型的投資拉動型產(chǎn)業(yè)，而且還存在兩先兩后的規(guī)律，即先建設(shè)后市場、先圈地后深耕。這樣勢必造成營銷的滯后性。建設(shè)和營銷的脫節(jié)，不但導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被閑置，而且也拉長了投資回收期。有公開的網(wǎng)絡(luò)消息稱，中國移動家寬發(fā)展雖然高歌猛進(jìn)，但是其大部分省份的實裝率依然在20%左右。中國移動家寬用戶能夠持續(xù)瘋狂增長的不可或缺的因素，就是免費贈送，即使用38元及以上移動手機套餐就可以免費使用家寬。中國移動去年年底公布的家寬ARPU值約為34元。所以，即使不計算移動端對固定端的補貼和支持，僅靠20%左右的實裝率和戶均34元的ARPU，這肯定是無法支撐其大規(guī)模的建設(shè)、維護(hù)、安裝成本和費用的。這樣以來，發(fā)展一個家寬用戶，就意味著要多賠一份錢。
然而提升實裝率又談何容易，否則中國移動的家寬實裝率也不會徘徊在20%左右。署名文章《教你三招提升家寬實裝率》一文中，詳細(xì)介紹了提升實裝率的三種方式，有興趣的讀者可以百度閱讀。無論提升實裝率有多么困難，這依然是中國移動必須要突破的關(guān)口。因為，隨著中國廣電等其他家寬運營商的進(jìn)入，提升用戶ARPU已經(jīng)越來越難，甚至可以說是不能實現(xiàn)的目標(biāo)。在家寬營收=用戶數(shù)x用戶ARPU的前提下，留給中國移動的只有繼續(xù)提升用戶規(guī)模。而在當(dāng)前和未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國移動要集中資金建設(shè)5G，能夠投入到家寬領(lǐng)域的資金會越來越少，年初股東大會上公布的2018年的資本開支預(yù)測就是例子。因此，與其期盼通過繼續(xù)靠投資拉動用戶增長，不如深挖現(xiàn)在有資源來得實在。
二、延伸產(chǎn)品不足，家寬用戶營收貢獻(xiàn)有限
家寬是包括中國移動在內(nèi)的運營商實施萬物互聯(lián)的關(guān)鍵控制節(jié)點，也是獲取用戶生活場景中大量端距離連接的重要入口。行業(yè)內(nèi)對家寬的重要性都是足夠的認(rèn)識。然而，現(xiàn)階段家寬還只是家寬，并沒有因為行業(yè)內(nèi)認(rèn)識的提升而有所改變。與家寬相關(guān)的業(yè)務(wù)延伸，首先就是電視。然而電視又是中國廣電的核心業(yè)務(wù)和收入來源，是其不可忍受丟失的飯碗。另外，各種互聯(lián)網(wǎng)公司推出的各種盒子，也不是那么容易就可以被輕松替換的。除此之外，就是依靠家寬的上網(wǎng)功能，以連接為目標(biāo)實現(xiàn)的各種智能管控。就目前來說，中國移動的推出了以家庭衛(wèi)士為入口和目。但是類似產(chǎn)品要真正進(jìn)入尋常百姓家庭，還必須要突破用戶需求關(guān)。畢竟普通家庭是人民群眾的大多數(shù)。只有找準(zhǔn)了用戶需求，解決了用戶痛點，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)量和用戶規(guī)模的增長。
雖然有各種實驗性智能家居產(chǎn)品推出，但是現(xiàn)階段家寬無法形成有效的價值鏈。其價值的延展性，首先需要進(jìn)一步解決好用戶訴求。萬物互聯(lián)是一個良好的風(fēng)口，但是現(xiàn)在的家寬可能不在風(fēng)口上。正如下圖各種示意顯示的用戶需求，就目前來說，家寬除了電視外，還是只能家寬?；旧掀胀彝ィ€沒有上升到示意圖中所示的各種高端需求。簡單一句話概況，智慧、智能家居，還不接地氣，成不了真正的用戶需求，也就無法形成行業(yè)風(fēng)口和氣候。
三、移動套餐不限量后，固移捆綁或?qū)⒊蔀殡u肋
2013年以前，中國移動沒有家寬牌照，中國電信和中國聯(lián)通利用固移融合以及3G的制式和終端優(yōu)勢，從中國移動那里搶奪了大量用戶，特別是高端用戶。彼時，中國移動一條腿走路，只能用錢捆綁用戶。2013年年底，中國移動獲取家寬牌照后，開始了瘋狂的家寬建設(shè)和發(fā)展之路，并通過固移捆綁，既穩(wěn)定了基本盤，也獲得了大量用戶。中國聯(lián)通家寬用戶的縮減和移動用戶的緩慢增長就是明證?？梢哉f，自2013年年底到2017年年初，固移捆綁是通信行業(yè)內(nèi)不可或缺的競爭策略和手段。
在通信行業(yè)內(nèi)，2017年是不限量套餐元年，典型標(biāo)志就是以各種王卡、寶卡為代表的互聯(lián)網(wǎng)定向不限量套餐的大量推出并獲得了大量用戶認(rèn)可。以騰訊王卡為代表的不限量套餐，不但獲得了大量年輕用戶，而且直接打亂了中國移動自2013年合法搶跑4G以來的穩(wěn)健步伐，迫使中國移動不得不連續(xù)放出大招，既推出了低價的定向不限量套餐，又降低了全國不限量套餐的價格。中國移動部分省市的全國不限量套餐已經(jīng)低至50元，甚至已經(jīng)低于其年初用戶66元左右的ARPU值，另外還免費贈送的家寬。到今年5月底，中國移動的用戶DOU為2.6GB左右，而全國用戶的DOU為3.97GB。這樣的數(shù)據(jù)對比，不但足以說明中國移動用戶具有巨大的流量應(yīng)用增長空間，也說明中國移動具有巨大的提升用戶DOU的壓力。國外運營商的成功經(jīng)驗證明，而且中國聯(lián)通和中國電信的不限量經(jīng)營結(jié)果也說明，低DOU意味著高流失率和低獲客成功率，而高DOU意味著低流失率和高獲客成功率。總結(jié)概況起來就是說，不限量套餐后，高DOU不但自帶保有用戶的功能，而且還可以實現(xiàn)對用戶的自然捆綁。如此以來，家寬的捆綁用戶和獲客功能必然要打折扣?，F(xiàn)階段，中國移動要不要繼續(xù)投資建設(shè)家寬，要不要繼續(xù)狂推家寬，從這個角度看，有重新思考和研究的空間和余地，甚至家寬成為固移捆綁的雞肋也很難說。而且5G到來后，在NB真正到來前，家寬成為固移捆綁的雞肋可能性都無法擺脫。
家寬的虧損無法避免，也無法消除。當(dāng)前和未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，特別是在NB真正到來之前，家寬的商業(yè)模式需要重新定位。否則，長期培育、培養(yǎng)的結(jié)果就會要大打折扣。

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