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阿里通信轉(zhuǎn)型：把阿里生態(tài)的魔力賦能運(yùn)營(yíng)商

2016年雙十一落幕，阿里巴巴交出了1200億的成績(jī)單。近幾年，相比電商的年年狂歡，通信行業(yè)卻顯得有些落寞。搭上電商的快車，或許能迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。攜帶阿里基因的阿里通信，恰好處在電商與通信的結(jié)合點(diǎn)。
阿里通信因虛擬運(yùn)營(yíng)牌照而生，成立三年來(lái)，發(fā)展重點(diǎn)已不是170業(yè)務(wù)。阿里通信總經(jīng)理余鵬武表示：阿里巴巴是個(gè)平臺(tái)公司，從別人那里批發(fā)，再轉(zhuǎn)賣，不是阿里巴巴的基因，因此阿里通信要堅(jiān)決轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)則是為運(yùn)營(yíng)商低成本觸達(dá)用戶的平臺(tái)。
轉(zhuǎn)型后的阿里通信打造了天貓營(yíng)業(yè)廳，如今已成為運(yùn)營(yíng)商重要的社會(huì)化電子渠道。2015年雙十一當(dāng)月，天貓營(yíng)業(yè)廳實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)成交額3個(gè)億；2016年517，月成交額8個(gè)億；剛剛過去的雙十一當(dāng)天，天貓營(yíng)業(yè)廳再創(chuàng)新高，運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售5個(gè)億，其中，實(shí)現(xiàn)新增用戶18萬(wàn)、寬帶13萬(wàn)條，超過了之前517通信狂歡節(jié)1.5億元的銷售記錄，更是遠(yuǎn)超2015年雙11時(shí)1億元銷售額、5萬(wàn)新用戶、4萬(wàn)條寬帶的記錄。同時(shí)，天貓營(yíng)業(yè)廳通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一年能為運(yùn)營(yíng)商新增幾百萬(wàn)用戶，圍繞賦能商家的天機(jī)平臺(tái)，已經(jīng)成為電信業(yè)務(wù)低成本觸達(dá)用戶的核心能力。。
轉(zhuǎn)型：做運(yùn)營(yíng)商低成本觸達(dá)用戶的平臺(tái)
阿里通信的轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)了通信服務(wù)與電商的結(jié)合。如今，通信營(yíng)銷已經(jīng)形成線下、線上自有、線上社會(huì)化渠道三足鼎立的局面。運(yùn)營(yíng)商線下實(shí)體成本居高不下，市中心的一個(gè)營(yíng)業(yè)廳，成本高達(dá)每月幾百萬(wàn)，但成交量寥寥無(wú)幾。運(yùn)營(yíng)商也試圖發(fā)展自己的電子渠道。但核心問題是如何獲取流量？現(xiàn)實(shí)是，普通用戶還是更習(xí)慣于成熟的電商平臺(tái)。
同時(shí)，在線上，除了充值，其他運(yùn)營(yíng)商關(guān)心的主營(yíng)業(yè)務(wù)還沒有充分的開展起來(lái)，例如號(hào)卡、合約機(jī)、寬帶，新用戶的獲得和老用戶的維系。針對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)，阿里通信提出做運(yùn)營(yíng)商低成本服務(wù)用戶平臺(tái)的轉(zhuǎn)型方向。余鵬武表示：當(dāng)人們逛SHOPPINGMALL的時(shí)候，會(huì)想到順便看個(gè)電影吃個(gè)飯，這是一個(gè)綜合的流量。而天貓?zhí)詫毲∏∈且粋€(gè)線上的SHOPPINGMALL，阿里通信要做的就是在天貓?zhí)詫毶辖鉀Q通信服務(wù)的問題。
把通信服務(wù)搬上天貓?zhí)詫殻紫让鎸?duì)的挑戰(zhàn)是實(shí)物型商品與服務(wù)型商品之間的差異。阿里通信總監(jiān)、天貓營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人孫建介紹說，原來(lái)天貓?zhí)詫毷腔趯?shí)物交易的，交易流程是先交易后評(píng)分。而作為服務(wù)型商品，交易只是第一步，后面的付費(fèi)是持續(xù)和周期性的。也就是說，對(duì)于實(shí)物商品，天貓?zhí)詫氈恢郎芷诘囊徊糠?，而服?wù)型商品的全生命周期都要在天貓?zhí)詫毶贤瓿?。因此，?duì)于通信服務(wù)這樣的服務(wù)型交易，天貓?zhí)詫氝€需要大量擴(kuò)展，而這些都需要技術(shù)迭代來(lái)完成。
在轉(zhuǎn)型中，阿里通信最大的動(dòng)作是利用天貓的能力開發(fā)和打造了天貓營(yíng)業(yè)廳。天貓營(yíng)業(yè)廳通過在線實(shí)人認(rèn)證、線上合約分銷，讓通信業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化和自由分銷，并充分與阿里生態(tài)結(jié)合，創(chuàng)新出多種融合型業(yè)務(wù)，例如在優(yōu)酷熱播劇集《火星情報(bào)局》中領(lǐng)取流量充值券。
孫建認(rèn)為，天貓營(yíng)業(yè)廳期望把強(qiáng)大的實(shí)體商品運(yùn)營(yíng)能力，與虛擬商品復(fù)雜的支撐交付體系結(jié)合起來(lái)，從而讓通信業(yè)務(wù)完成在互聯(lián)網(wǎng)上的蛻變：更加靈活、便捷，在線上自由分發(fā)、組合，為用戶交付場(chǎng)景化和個(gè)性化的體驗(yàn)。這其中的考驗(yàn)在于，通信業(yè)務(wù)交易鏈條漫長(zhǎng)，產(chǎn)品地域化特點(diǎn)突出，服務(wù)屬性高，需要打通商品、服務(wù)、用戶鏈條。
目前，天貓營(yíng)業(yè)廳有商家568家。商品數(shù)量從2015年的1000多種，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的6000多種。今年寬帶覆蓋達(dá)到了100%，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)地域性來(lái)向用戶推薦業(yè)務(wù)。
2016：天機(jī)廳助運(yùn)營(yíng)商維系存量用戶
2016年，阿里巴巴提出了賦能商家的戰(zhàn)略，天貓營(yíng)業(yè)廳也構(gòu)建了一套賦能商家的體系。孫建介紹說，過去，在天貓上，老用戶不能得到很好的維系。阿里通信推出了天機(jī)廳，它結(jié)合天貓聚星塔千人千面、會(huì)員通等工具，打通商品、服務(wù)、會(huì)員、流通鏈條，成為運(yùn)營(yíng)商維護(hù)老用戶的陣地。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說，通過天機(jī)廳，可以做到交易鏈路的定制化，不用再受到天貓基于商品形式交易的束縛。例如：存費(fèi)送費(fèi)的號(hào)碼鑒權(quán)、寬帶續(xù)約的套餐查詢，之前都是只能用戶到了商品詳情頁(yè)以后，后臺(tái)詢問客服，客服人工去查，再指引下單?，F(xiàn)在交易流程就和運(yùn)營(yíng)商的掌廳一樣，基本用戶可以自主辦理和查詢。
孫建表示，這樣一來(lái)，通過天貓開放的店鋪裝修、數(shù)據(jù)對(duì)接等能力，運(yùn)營(yíng)商可以把快速自己過去的IT能力平滑遷移過來(lái)，甚至是放大，很容易的融入到天貓生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)真正運(yùn)營(yíng)。整個(gè)服務(wù)形成交易、服務(wù)、售后的閉環(huán)。
從效果來(lái)看，由于用戶在天貓是有明確的消費(fèi)目的，同樣的政策在運(yùn)營(yíng)商自有掌廳和天貓，轉(zhuǎn)化率有五倍的差別。阿里通信高級(jí)產(chǎn)品專家吳楊凱認(rèn)為，在賦能商家戰(zhàn)略中，消費(fèi)者和品牌之間的天貓大踏步往后退了一步，讓消費(fèi)者和商家能夠更好的交流，商家也更加自由。天機(jī)廳讓運(yùn)營(yíng)商能夠直接觸達(dá)老用戶，老用戶帶來(lái)了流量，提升了轉(zhuǎn)換，反向又帶動(dòng)了天貓上更多的新用戶搜索和推薦，整個(gè)業(yè)務(wù)開始正向循環(huán)。嘗到甜頭的運(yùn)營(yíng)商也在逐漸改變態(tài)度，越來(lái)越樂于向天貓營(yíng)業(yè)廳開放存量業(yè)務(wù)。而這還僅僅是一個(gè)開始，未來(lái)將會(huì)有更多的業(yè)務(wù)形態(tài)會(huì)借助天機(jī)廳的形式承載，創(chuàng)新出更多的業(yè)務(wù)形態(tài)和玩法。
通信創(chuàng)新：阿里生態(tài)的魔力顯現(xiàn)
阿里通信在轉(zhuǎn)型中，將阿里巴巴的生態(tài)能力與通信服務(wù)結(jié)合，碰撞出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品。
孫建介紹，在傳統(tǒng)實(shí)名方式下，號(hào)卡認(rèn)證流程的繁瑣，與線上交易的快捷背道而馳，阿里通信通過阿里實(shí)人認(rèn)證，使用戶方便的證明我是誰(shuí)，實(shí)現(xiàn)了先發(fā)卡、再認(rèn)證，大幅提升了激活率。同時(shí)，依托阿里大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、世界領(lǐng)先的生物識(shí)別等技術(shù)能力，避免網(wǎng)絡(luò)中身份造假的各種風(fēng)險(xiǎn)，為運(yùn)營(yíng)商提供了強(qiáng)大的安全保障。
517期間，聯(lián)通集團(tuán)通過該方式實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)張小白卡的發(fā)放，雙十一前，12家重點(diǎn)省市運(yùn)營(yíng)商無(wú)一例外都選擇通過阿里的實(shí)人認(rèn)證技術(shù)進(jìn)行號(hào)卡實(shí)名。號(hào)卡變成一種可以被隨意組合的標(biāo)品，就像收銀臺(tái)隨手拿起的口香糖，賣手機(jī)贈(zèng)送的手機(jī)殼。
無(wú)獨(dú)有偶，廣州電信在9月校園營(yíng)銷期間通過發(fā)放小白卡，收獲了實(shí)名準(zhǔn)確性100%、激活率26%、平均認(rèn)證時(shí)長(zhǎng)降低至3分鐘的成果，同時(shí)，省下了大量的人工審核成本。
除了實(shí)名制創(chuàng)新，天貓營(yíng)業(yè)廳在今年517通信狂歡節(jié)推出的信用購(gòu)機(jī)，結(jié)合芝麻信用，直接抵扣購(gòu)機(jī)款，運(yùn)營(yíng)商減少話費(fèi)返還的金額和步驟，解決了運(yùn)營(yíng)商擔(dān)心的不良用戶購(gòu)買和套機(jī)問題。今年雙11期間，13個(gè)運(yùn)營(yíng)商和代理商商家利用天貓直播，嘗試了直播銷售這種新玩法，場(chǎng)場(chǎng)火爆，最長(zhǎng)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)，觀眾互動(dòng)踴躍，也讓用戶感受到不一樣的運(yùn)營(yíng)商，一改之前高冷形象。
未來(lái)：瞄準(zhǔn)數(shù)字化與內(nèi)容整合服務(wù)
成立三年來(lái)，阿里通信實(shí)現(xiàn)了全面轉(zhuǎn)型。未來(lái)，阿里通信將走向何方呢？對(duì)此，余鵬武回答說，阿里通信最終要轉(zhuǎn)向數(shù)字化服務(wù)和內(nèi)容的整合。他表示，運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)特殊的商品類目，本身就是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)商本來(lái)就是阿里生態(tài)的基石。他舉例說，未來(lái)，阿里巴巴在線上售賣一個(gè)《小別離》的流量包，并且以內(nèi)容定價(jià)，流量免費(fèi)。未來(lái)，阿里通信要從數(shù)字服務(wù)的交易平臺(tái)向數(shù)字中臺(tái)轉(zhuǎn)變。阿里通信將連接所有的數(shù)字服務(wù)，包括蝦米音樂、優(yōu)酷視頻等，未來(lái)將會(huì)針對(duì)內(nèi)容，推出內(nèi)容+流量的業(yè)務(wù)。
在與運(yùn)營(yíng)商合作方面，今年，阿里通信已經(jīng)打通了運(yùn)營(yíng)商積分和天貓購(gòu)物券，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的成本是很好的轉(zhuǎn)化，提升了用戶的價(jià)值。未來(lái)，阿里通信與運(yùn)營(yíng)商將加深合作。余鵬武表示，阿里通信希望能夠從技術(shù)、業(yè)務(wù)層面打通與運(yùn)營(yíng)商的合作，終極目標(biāo)是能夠和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，這是一個(gè)最具爆發(fā)力和變現(xiàn)能力的狀態(tài)。

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