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SA：VoIP網(wǎng)絡(luò)電話虛擬運(yùn)營商成功需嚴(yán)格控制成本

近期，來自各個虛擬運(yùn)營商放號商用的消息不斷涌現(xiàn)，在感到移動轉(zhuǎn)售市場一片欣欣向榮的同時，也給消費(fèi)者帶來一種亂花漸欲迷人眼的感覺。大部分人都有一種傻傻分不清感受，如此眾多的170號碼貌似沒有什么區(qū)別，都是流量不清零，可分享等。本來是虛擬運(yùn)營商最為亮點(diǎn)的套餐創(chuàng)新卻成為了各家同質(zhì)化最為嚴(yán)重的區(qū)域。
對此，Strategy Analytics無線運(yùn)營商戰(zhàn)略高級分析師楊光表示，國內(nèi)市場MVNO的密集上市是一個很有中國特色的現(xiàn)象。只能說明之前的監(jiān)管政策嚴(yán)重抑制了市場需求，在政策開閘之后才出現(xiàn)了大量的密集上市。
宣傳需嚴(yán)謹(jǐn)，不能盲目大規(guī)模投入
密集的上市，也給中國虛擬運(yùn)營商帶來宣傳推廣的苦惱，競爭者多，又都使用170號段，必然造成品牌辨識度不夠。
品牌辨識度不夠，企業(yè)首先想到的就是加大宣傳推廣力度。但這一規(guī)律卻不適合虛擬運(yùn)營商。楊光指出，虛擬運(yùn)營商的成功要素之一就是嚴(yán)格的財務(wù)成本控制，所以大多數(shù)國際MVNO對大規(guī)模的市場營銷推廣都很謹(jǐn)慎，而一般會選擇自己目標(biāo)的細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)的定向推廣。比如，以年輕人群體為主要市場的，可以把互聯(lián)網(wǎng)和社交軟件作為主要載體，進(jìn)行口碑式、病毒式營銷；面向移民和少數(shù)民族群體的，則可以在移民聚居區(qū)，利用各類線下渠道，開展精準(zhǔn)營銷等。
楊光認(rèn)為，MVNO還是應(yīng)該利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，選準(zhǔn)目標(biāo)市場。在選定的細(xì)分市場上，MVNO應(yīng)該能夠較好的理解和把握用戶的需求，再輔以一定的消費(fèi)者研究和行業(yè)趨勢分析，應(yīng)該可以較好的規(guī)劃自己的產(chǎn)品。
如在MVNO熟悉并具有一定優(yōu)勢的特定細(xì)分市場之內(nèi)，其需求變化將是相對容易理解和預(yù)測的。楊光舉例稱，在歐美市場上都有一些面向移民群體的MVNO，而移民群體在解決基本通信需求之后，往往需要將勞務(wù)所得寄回母國的親屬，而傳統(tǒng)銀行的國際金融服務(wù)成本又相對較高，那么這些MVNO就很自然的開展了手機(jī)支付、手機(jī)轉(zhuǎn)帳等移動金融業(yè)務(wù)。
密集上市更需差異化營銷
目前國內(nèi)MVNO的密集上市宣傳是特定的市場和監(jiān)管環(huán)境造成的，國內(nèi)的MVNO其實(shí)也是不得已而為之。在這種情況下，可能更需要強(qiáng)調(diào)對市場的細(xì)分和差異化的定位，才能從如此大規(guī)模、甚至同質(zhì)化的宣傳競爭中脫穎而出。國內(nèi)MVNO的背景和思路呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，楊光認(rèn)為只要能夠充分利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資源和優(yōu)勢，體現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，就是合理的策略選擇。
對于中國MVNO在未來5年甚至更長遠(yuǎn)的時間跨度內(nèi)的市場前景，楊光認(rèn)為前途應(yīng)該是光明的，但道路一定是曲折的。從中國電信市場發(fā)展的長期趨勢看，逐漸放松管制、進(jìn)一步開放市場（包括對內(nèi)開發(fā)和對外開放），將是不可避免的長期趨勢?？紤]到在可預(yù)見的未來，國資仍將維持對基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)的絕對控制，那么MVNO將是激活市場，促進(jìn)開放和競爭的重要手段。無論是從政府主管部門的主管意愿，還是通信市場的客觀需求等方面，MVNO都應(yīng)獲得并維持一定的市場空間和影響力。改革開放30余年的歷史也證明，我們?nèi)魏螘r候都不應(yīng)該低估市場的創(chuàng)造力。所以，從長遠(yuǎn)看，中國通信市場上，應(yīng)該能夠出現(xiàn)一批成功的MVNO，甚至可能會出現(xiàn)少數(shù)規(guī)模較大的MVNO。
但楊光也表示，在短期內(nèi)，MVNO的發(fā)展確實(shí)面臨較多的挑戰(zhàn)，其中既有MVNO自身的因素，也有整個市場結(jié)構(gòu)帶來的問題。目前大多數(shù)進(jìn)入市場的MVNO都缺乏通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，與監(jiān)管部門和基礎(chǔ)運(yùn)營商的溝通協(xié)作能力也尚不成熟。而虛擬運(yùn)營市場對于監(jiān)管機(jī)構(gòu)和基礎(chǔ)運(yùn)營商也是新生事物，市場上所有的參與者都需要學(xué)習(xí)與磨合的過程。而且虛擬運(yùn)營市場的開放，在短期內(nèi)可能將進(jìn)一步凸顯國內(nèi)通信市場的結(jié)構(gòu)性矛盾。三大基礎(chǔ)運(yùn)營商，具有相似的資本結(jié)構(gòu)，基本相同的管理體制、基本相同的高管選拔與任命機(jī)制，以及基本相同的業(yè)績目標(biāo)取向與考核體系。這使得三個基礎(chǔ)運(yùn)營商很難實(shí)現(xiàn)真正的差異化經(jīng)營和有效競爭。在虛擬運(yùn)營市場，就體現(xiàn)為三個基礎(chǔ)運(yùn)營商都對虛擬運(yùn)營商采取了類似的合作思路，批發(fā)業(yè)務(wù)價格普遍較高，從而限制了虛擬運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的空間，甚至可能會危及部分虛擬運(yùn)營商的生存。這種情況反映了我國通信市場上，相對開放的下游市場與相對封閉的上游基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)市場之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。在目前的情況下，一方面需要虛擬運(yùn)營商加強(qiáng)彼此間合作，提升議價能力。另一方面，也需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)和主管部門進(jìn)一步解放思想，思考如何解決、至少是在某種程度上緩解這一結(jié)構(gòu)性矛盾。唯此才能進(jìn)一步推動市場的發(fā)展與創(chuàng)新，拉動信息消費(fèi)，惠及更廣大的消費(fèi)者。

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