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對(duì)從電信基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)走出來的華為而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是另一種文化——服務(wù)的對(duì)象是數(shù)以億計(jì)的、他們的喜好千差萬別、產(chǎn)品生命周期更短、將產(chǎn)品銷售到最終客戶手中需要更多的周折……更重要的是，品牌的價(jià)值被無限放大。
雞蛋好吃就行了，何必要見到那只下蛋的母雞，這在消費(fèi)者市場(chǎng)上并不適用，品牌往往左右了消費(fèi)者的最終選擇。同樣質(zhì)量的服裝，皮爾·卡丹（Pierre Cardin）的價(jià)格可能是其他品牌的數(shù)十倍；同樣配置的手機(jī)，打上水果標(biāo)簽的勢(shì)必暢銷成街機(jī)。
在華為，羽翼漸豐的手機(jī)業(yè)務(wù)正試圖提升它在消費(fèi)者心目中的品牌影響力，以往被證明頗為成功的運(yùn)營商渠道和中低端跑量的營銷模式此時(shí)成為了瓶頸。經(jīng)過2012年的大轉(zhuǎn)型和Ascend P系列D系列高端機(jī)型的推出，華為手機(jī)開始重塑品牌、從低端擴(kuò)展到中高端，而榮耀（Honor）品牌的獨(dú)立或可視為其再次突破的開端。
11月15日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG首席執(zhí)行官、終端公司董事長余承東在微博上披露榮耀品牌獨(dú)立、專走電商渠道，并暗示獨(dú)立時(shí)間在12月。最新的消息則是12月16日，華為將發(fā)布多款榮耀新品，屆時(shí)將是榮耀品牌的嶄新開始。
手機(jī)業(yè)務(wù)上升之路
華為在移動(dòng)終端領(lǐng)域發(fā)展時(shí)間實(shí)際并不短，從2003年終端公司注冊(cè)算起已經(jīng)有十年之久。但最初只是被逼迫上馬，定位于配合銷售系統(tǒng)設(shè)備的添頭，負(fù)責(zé)的部門并不受重視，也鮮有宣傳。
直到2010年，華為的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)始終處于相對(duì)附屬的地位，盡管其上網(wǎng)卡占到全球一半以上的份額。在此期間，華為曾與私募股權(quán)公司接觸意圖出售部分終端公司股權(quán)，官方解釋是為引入國際投資者將業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，最終因全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響而作罷。
自2007年蘋果推出第一代iPhone后智能手機(jī)迅速興起，運(yùn)營商越來越依賴這些終端設(shè)備來保證用戶體驗(yàn)；與此同時(shí)，華為在電信基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)上超越了絕大多數(shù)西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意識(shí)到增長空間的天花板，認(rèn)為自己可以在其他市場(chǎng)上再造華為。
在這樣的背景下，華為提出云管端協(xié)同發(fā)展，并在2011年初正式成立了消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG和企業(yè)業(yè)務(wù)BG，其移動(dòng)終端才得以提升到主業(yè)之一的地位。
2012年，華為終端公司正式啟動(dòng)從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)模式向B2B2C、B2C模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——這在2010年底發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略匯智·簡(jiǎn)悅（Smart Device Simple World）時(shí)就初露端倪。具體而言即從ODM白牌到OEM華為品牌、從功能手機(jī)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到智能手機(jī)、從低端擴(kuò)展到中高端。
這一過程充滿艱辛與外界質(zhì)疑，在題為《創(chuàng)變改變命運(yùn)，堅(jiān)韌鑄就成功》的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG管理層2013新年致辭中稱，三個(gè)轉(zhuǎn)變猶如在快速行駛的汽車上更換輪胎，也不乏各種摔倒。
比如歐洲運(yùn)營商就曾對(duì)華為停掉大量白牌手機(jī)和大量功能機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)非常不滿，并對(duì)其消費(fèi)者品牌影響力表示強(qiáng)烈懷疑。結(jié)果就是2012年上半年原本與之合作的15家運(yùn)營商只有沃達(dá)豐一家在子網(wǎng)選擇了G300一款產(chǎn)品，可想而知這對(duì)它打擊異常之大。
不過華為終端公司以銷量證明了自己，其2012年全年智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬部，較2011年的2000萬部增長60%；消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG實(shí)現(xiàn)全球銷售收入484億人民幣（C114注：約合75億美元），同比增長10%，貢獻(xiàn)了華為整體收入的22%。就在這一年第四季度，華為以1080萬部出貨量首次躋身全球智能手機(jī)品牌前三。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2013年前三季度華為智能手機(jī)發(fā)貨量近3500萬部（980萬部、1114萬部、1339萬部）。
華為終端二次革命
如果一家手機(jī)廠商沒有幸運(yùn)到名為蘋果或是三星，它的日子一定不太好過。
曾經(jīng)的巨頭摩托羅拉、諾基亞相繼出售了手機(jī)業(yè)務(wù)，黑莓則自賣無門。在低端市場(chǎng)上，大量廠商的扎堆令市場(chǎng)異?；靵y，拼配置、拼價(jià)格成為常態(tài)；混跡其中，華為所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能優(yōu)勢(shì)并不足以體現(xiàn)。
由于滲透率的提升，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的地步，我們認(rèn)為2015年滲透率將達(dá)到60%。充分競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)位往下拉，這個(gè)時(shí)候要有除了產(chǎn)品質(zhì)量之外的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌非常關(guān)鍵。Gartner消費(fèi)類技術(shù)與市場(chǎng)首席分析師張菊說。
華為的手機(jī)業(yè)務(wù)長期綁定運(yùn)營商，第一款A(yù)ndroid手機(jī)U8220也是為T-Mobile定制。曾經(jīng)這為它帶來了穩(wěn)定的銷量和收入的攀升，并使之得以迅速趕上智能手機(jī)興起的時(shí)間窗口。但相應(yīng)的，過度依賴運(yùn)營商渠道，讓它喪失了品牌溢價(jià)能力和定價(jià)權(quán)，利潤極低。
從Ideos到Ascend、從匯智·簡(jiǎn)悅（Smart Device Simple World）到以行踐言（Make it Possible）、從贊助意大利超級(jí)杯到贊助西班牙甲級(jí)聯(lián)賽，可以看到華為在極力營造手機(jī)品牌形象。然而直到最近，其70%左右的手機(jī)銷售仍依靠運(yùn)營商渠道，Ascend P系列D系列高端機(jī)型僅占總銷量的16%；品牌在消費(fèi)者心目中的影響力亦相當(dāng)有限，與蘋果、三星完全不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)上。
無論從市場(chǎng)盈利角度還是品牌營造角度考慮，華為手機(jī)業(yè)務(wù)都到了重新厘清內(nèi)部的時(shí)候。華為終端營銷副總裁邵洋表示，該公司已經(jīng)不再追求發(fā)貨量，而是注重結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉及中高端機(jī)比例、渠道構(gòu)成和海外銷售比重。榮耀品牌的獨(dú)立正是其再度轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。
我認(rèn)為這是個(gè)正確的決定，華為過去的品牌定位和渠道已經(jīng)形成了定式，確實(shí)需要一個(gè)新的品牌來擺脫這種困境。業(yè)內(nèi)專家、《中國企業(yè)家》主筆冀勇慶說，品牌分離的好處在于能夠針對(duì)不同的細(xì)分人群，渠道也不同，榮耀品牌針對(duì)追求高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)一族。
一邊夸耀Ascend P6有著比蘋果三星至少領(lǐng)先一年的堆疊技術(shù)，一邊卻在低端市場(chǎng)奮力血拼，這樣的形象多少有些吊詭，也不利于消費(fèi)者接受。將榮耀品牌獨(dú)立出來主攻電商渠道，既可以通過細(xì)分市場(chǎng)在穩(wěn)住銷量基本盤的同時(shí)發(fā)力高端，又可以結(jié)束品牌及營銷策略上一直以來的搖擺不清——當(dāng)然，背后可能還有華為高層的電商布局。
為什么是電商
除了運(yùn)營商渠道之外，華為與許多手機(jī)廠商一樣，一邊建設(shè)一張分銷網(wǎng)絡(luò)——通常這張網(wǎng)絡(luò)有賴于各地的分銷商、零售商，一邊在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，還成立了自有電商平臺(tái)。但華為手機(jī)的鋪貨線上線下往往分開，而且越來越傾向于發(fā)展電商渠道，榮耀品牌獨(dú)立后更將如此。
余承東曾在媒體采訪中說，華為終端公司看重的是電商在低成本和快速方面的巨大優(yōu)勢(shì)，這讓它可以將更多的利潤轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益。
有華為內(nèi)部人士透露，任正非此前一直反對(duì)終端公司去做所謂的渠道，因?yàn)槿プ銮酪患壹胰フ?，成本太高，而?yīng)該發(fā)展低成本的電商，我們優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的，改變格局。
發(fā)力電商亦與華為內(nèi)部治理有關(guān)，曾有報(bào)道引述華為內(nèi)部人士的話稱，任正非不喜內(nèi)部腐敗，而做渠道很容易出現(xiàn)腐敗空間。華為首席財(cái)務(wù)官孟晚舟也說過：全球低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不足以對(duì)華為的未來增長造成威脅，華為在未來發(fā)展中的最大風(fēng)險(xiǎn)將是‘內(nèi)部的腐敗與惰怠’。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)正在賦予手機(jī)市場(chǎng)新的玩法，華為從中看到了機(jī)會(huì)。智信創(chuàng)元咨詢總經(jīng)理、首席咨詢顧問沈拓說，從長期來看，手機(jī)售賣的模式必然發(fā)生很大的轉(zhuǎn)型，小米就是典型的代表。
轉(zhuǎn)型在內(nèi)部運(yùn)作上要進(jìn)行切割，轉(zhuǎn)型失敗的，通常都是不愿意、不舍得切割的。這種切割包括品牌、渠道，更包括組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源，確保每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)體按照自身規(guī)律成長，而不彼此影響。他認(rèn)為，電商品牌獨(dú)立證明華為是在按照互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作一個(gè)消費(fèi)品牌，值得嘗試。
發(fā)燒友定位、饑餓營銷——或者期貨式預(yù)售、話題炒作，為小米賺得豐厚業(yè)績(jī)、也為雷軍賺得雷布斯外號(hào)，施加給傳統(tǒng)渠道巨大壓力。余承東11月25日在微博上宣布榮耀品牌獨(dú)立的同時(shí)，稱將發(fā)布兩款比小米和紅米更有競(jìng)爭(zhēng)力更超值的榮耀手機(jī)，雷軍則回應(yīng)大家怎么看——在此之前，這兩人經(jīng)常在微博上互動(dòng)、相互支持。
更深層次上，這亦或是華為電商戰(zhàn)略的第一步。任正非在華為終端公司內(nèi)部會(huì)議上說過：電商做好了以后，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網(wǎng)上賣。我們的貨物是真的，控制好貨物質(zhì)量。京東、淘寶都管不住質(zhì)量。我們有貨源，全球140多個(gè)國家，從每個(gè)國家買個(gè)好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來都可以拿到網(wǎng)上賣。
華為有自己的電商平臺(tái)Vmall，2012年初上線，在不到一年的時(shí)間內(nèi)流量迅速攀至中國B2C電商前十名。華為電商部門2012年6月成立，隸屬于終端公司，徐昕泉擔(dān)任總裁。
榮耀品牌獨(dú)立始末
第一款榮耀手機(jī)發(fā)布于2011年9月，此后華為又推出了榮耀四核、榮耀3，截至目前該系列的出貨量已經(jīng)超過了500萬部。
9月底開始，原本名為華為電商的電商官方微博更名為華為榮耀，吸引了大部分從榮耀、榮耀四核、榮耀3建立起來的用戶群體關(guān)注。不久，原名為華為電商的微信公眾號(hào)同樣更名為華為榮耀。
11月15日，余承東發(fā)布微博，首次曝出華為榮耀品牌從華為獨(dú)立，專門走電商渠道，并暗示獨(dú)立時(shí)間在12月。
11月18日，認(rèn)證為華為榮耀首席聆聽官的電商高管張曉云開通微博與網(wǎng)友互動(dòng)，期間征集了網(wǎng)友對(duì)榮耀新Logo、公仔、口號(hào)、品牌調(diào)性等的意見，這表明榮耀品牌獨(dú)立已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的品牌準(zhǔn)備階段。
11月26日，余承東微博進(jìn)一步確認(rèn)榮耀品牌獨(dú)立，同時(shí)再次確認(rèn)，獨(dú)立后的榮耀，將走純電商銷售模式。
12月初，華為電商總裁徐昕泉連發(fā)兩條微博，宣稱將在本月雷霆一擊，根據(jù)目前的產(chǎn)品曝光，榮耀品牌獨(dú)立后的首款產(chǎn)品，可能是性能極其彪悍的8核手機(jī)。
12月4日，余承東發(fā)出開會(huì)微博，聲稱比友商產(chǎn)品配置高很多。
12月7日，華為榮耀微博放出12月16日榮耀新品發(fā)布會(huì)消息。
12月10日，余承東發(fā)布微博回復(fù)新品發(fā)布詢問，表示發(fā)布會(huì)更重要的意義是榮耀品牌的嶄新開始。
目前，華為榮耀官方微博和余承東、徐昕泉、張曉云等人的微博，均已換上了12.16 誰與爭(zhēng)榮的頭像——榮耀品牌將在12月16日正式發(fā)布，屆時(shí)榮耀3C、3X以及一款神奇玩具華為喵王都將最終揭曉謎底。

標(biāo)簽：遼陽百色河南淮北青島漢中潛江重慶

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榮耀品牌獨(dú)立：華為終端二次革命

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