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探討美國手機市場：多樣性的生態(tài)系統(tǒng)

數一數在美國市場折戟的手機廠商，有曾經的全球霸主諾基亞、統(tǒng)領企業(yè)市場的黑莓，甚至日本索尼近期也宣布將暫時擱置美國智能手機市場，給出的原因是進軍美國市場需要消耗公司大量的資源和營銷成本。
的確，美國不僅是全球最大的經濟體，也是手機利潤最高的市場，被視為很多企業(yè)海外擴展的最高地——全球最大規(guī)模、覆蓋最廣的4G LTE網絡，智能手機的兩大平臺iOS和Android掌握在美國企業(yè)手中，在全球都具有影響力的移動互聯網應用，美國的手機生態(tài)系統(tǒng)站在了世界的最前沿。那美國本土的手機生態(tài)系統(tǒng)又是什么樣的景象？10月初，C114一行探訪中興美國公司，在中興北美市場規(guī)劃部負責人沈俊杰的介紹下，對美國市場有了一個初步的了解。
美國手機市場特點
美國整體人口大概在3.16億，移動用戶達到2.93億，年手機銷量在1.5億部。把這個數據放到全球的緯度看，美國人口占全球的4.4%，手機用戶數也占了全球的4.3%，但美國年均終端銷售量是全球的10.8%，差不多是全球平均水平的2.5倍。
美國在信息通信的多個細分領域走在世界前沿，LTE網絡覆蓋是全球規(guī)模最大，發(fā)展速度最快的，智能手機的占比也達到了80%，而世界平均水平只有59%。
有這么一句話這么形容美國人的消費觀：如果讓這個世界上的所有人都實現美國人的生活水平，那需要消耗四個地球的資源。
美國手機市場的一個重點特點就是，90%以上的手機都是通過運營商渠道來銷售的。Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile四大運營商占據了90%的市場份額，用戶即使是通過其他渠道購買手機，最終也會和運營商的資費套餐進行捆綁。
在美國智能手機市場，谷歌Android領跑市場、蘋果iOS位列第二。從手機供應商的維度看，三星以40%的份額在美國市場遙遙領先，接下來是蘋果、LG和中興。美國第四大運營商T-Mobile直銷門店
北美用戶使用習慣
至于美國的手機用戶消費習慣，有人如此笑稱：美國人喜愛住大房子、開大汽車、用大手機。除了對手機屏幕大比較偏好外，美國人對手機的更新換代并沒有亞洲市場快，平均的換機周期在12-18個月，對手機廠商來說，質量一定要過關，起碼兩年內不能出現問題。
另外，美國社交媒體發(fā)達，如Facebook、Twitter、YouTube等在用戶當中非常流行，因此手機一定要做好這些軟件的優(yōu)化。照相功能也是美國消費者的偏好之一，在C114巡店美國手機零售渠道時，工作人員也肯定了用戶的這一偏好，稱中興為Sprint定制的Boost手機，最受歡迎的就在于攝像功能的獨特設計。（詳見：美國手機市場巡店中興暢銷智能手機一覽[圖]）
另外，由于美國LTE市場發(fā)展較快，目前已經覆蓋了97%的人口，是全球規(guī)模最大的LTE網絡，上網體驗很好，用戶也普遍接受了LTE服務。因此，在美國新上市的智能手機有近一半都支持LTE網絡。運營商的資費套餐也多以流量計算，語音與短信息不限量。
未來幾年，智能手機支持LTE將成為標配，LTE市場的領先者Verizon早在今年初已經明確，將在2014年底銷售純LTE手機。
后付費市場為主
根據付費方式分類，美國移動市場主要分預付費和后付費兩塊，后付費占絕大多數份額，但預付費在快速增長中。
后付費用戶買手機的時候要跟運營商簽約，通常為兩年，用戶可以以非常低的價格買到蘋果iPhone、三星Galaxy等最新款的手機，但后付費用戶每個月的話費要比預付費貴20-30美元。
在美國，大部分用戶選擇后付費，因為這種方式可以以較低的價格買到最新款的手機。而且，蘋果、三星等手機廠商的新產品都會選擇在后付費市場率先推出，預付費用戶基本沒有體驗最新款手機的機會。不過這一點未來將發(fā)生變化， T-Mobile等一些市場份額落后的運營商推出了新的商業(yè)模式，主要特點就是既允許用戶買到最好、最新款的手機，同時也可以選擇預付費服務。
目前，并非所有的用戶都可以自由選擇付費方式，運營商在與用戶簽約前，會先查用戶的信用記錄。如果信用積分太低的話，運營商考慮到風險是不會把合約機賣出去的。這一點，對于一些剛到美國的新移民、或短期出差、旅游的，就沒有辦法買到合約機。
可以說，美國后付費市場非常龐大，但條件也相當苛刻。而預付費不僅資費低，而且比較自由，用戶可以隨時取消套餐，因此預付費市場近年來一直保持上漲趨勢，這也是T-Mobile買下預付費電信公司MetroPCS、在這塊市場推出創(chuàng)新商業(yè)模式的原因。另外，運營商重視預付費市場的另一個原因在于，預付費手機補貼力度較小，而高額手機補貼一直都是運營商的一個痛點。
當然，美國其他的電信運營商也看到了這一點，ATT今年上半年成立了預付費子公司AIo Wireless。
甚至一些大型的零售賣場也在進入預付費手機市場，比如沃爾瑪與T-Moible合作推出的沃爾瑪家庭手機（Wal-Mart Family Mobile），主打預付費家庭市場，資費比其他套餐便宜，同樣能夠發(fā)展起一個規(guī)模不容忽視的用戶群體。
豐富的手機購買渠道
雖然，運營商主導了手機銷售渠道，但對于美國的消費者來說，購買手機的渠道是非常多的。首先是運營商的直銷門店以及官方網站；還有大的賣場，如沃爾瑪、Radio Shack和百思買三大電子產品零售渠道；還有一些電子商城，如亞馬遜、ebay；還有一些路邊店，如7-ELEVEN這種便利店；甚至一些服裝店也設手機柜臺；有些游戲軟件門店也兼賣手機。
還有電視購物，美國的電視購物文化非常成熟，有相當大的一部分人群習慣看實物演示，而不是比較技術說明書的各項指標和參數。
鑒于如上所述的豐富渠道，美國有的運營商設立自己的直銷門店，有的沒有，運營商對不同渠道的依賴程度也是不同的。因此，在美國市場，手機廠商要想做大做強，除了與運營商本身的合作，還要跟不同的渠道商合作。
因為運營商、渠道商會同時銷售很多品牌的手機，手機廠商與渠道商的合作深入到末端消費者環(huán)節(jié)。比如，手機擺在一個顯眼的位置、或是門口擺放宣傳畫冊、讓店員作特別推薦，而這些工作跟運營商是沒有直接關系的。很多用戶并不知道哪些機器適合自己，可能因為一個廣告、一句推薦，就會作出選擇。

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