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承受KPI與市場(chǎng)飽和雙重壓力運(yùn)營(yíng)商陷策反混戰(zhàn)

近日，北京、河南、遼寧等地紛現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶，在鞍山當(dāng)?shù)匾苿?dòng)為使用一年的電信189用戶開(kāi)出了15元包月的優(yōu)惠，北京聯(lián)通則向移動(dòng)用戶電話推薦套餐。策反在2G時(shí)代的聯(lián)通移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)中司空見(jiàn)慣，關(guān)于策反的政策頻頻出現(xiàn)在兩家的內(nèi)部文件中。在3G牌照發(fā)放近三年后，目前三大運(yùn)營(yíng)商彼此間的差距在不斷縮小，2G時(shí)代的霸主中國(guó)移動(dòng)正遭受電信與聯(lián)通的夾擊，未來(lái)市場(chǎng)格局充滿猜測(cè)。另一方面，國(guó)內(nèi)移動(dòng)用戶已近10億，運(yùn)營(yíng)商遭遇用戶增長(zhǎng)天花板，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代如何突破發(fā)展瓶頸是運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)的課題。而目前看，運(yùn)營(yíng)商還是將重點(diǎn)放在了從對(duì)方手中搶食。這其中與運(yùn)營(yíng)商的層層考核機(jī)制有關(guān)，也反映了運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將轉(zhuǎn)型深入到底，員工的意識(shí)以及知識(shí)技能沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)的要求相適應(yīng)。
存量市場(chǎng)策反混戰(zhàn)
隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)用戶逼近10億大關(guān)，三大運(yùn)營(yíng)商都面臨移動(dòng)用戶增長(zhǎng)的天花板，在新增市場(chǎng)乏力的情況下，挖角競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶成為運(yùn)營(yíng)商保證公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要手段。
在現(xiàn)有考核機(jī)制下，運(yùn)營(yíng)商普遍制定了較高的增長(zhǎng)指標(biāo)。據(jù)知情人士透露，從目前三家公司的工作會(huì)了解的情況看，今年他們的市場(chǎng)目標(biāo)定得都很高，有的不只是制定電話放號(hào)的指標(biāo)，還有業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的指標(biāo)。一位省通管局局長(zhǎng)表示，當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)制定了逾30%的增長(zhǎng)指標(biāo)，一旦層層壓下去，基層不亂套才怪。
在眾多的地方市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商不斷上演策反大戰(zhàn)。知情人士透露，南陽(yáng)移動(dòng)推出收聯(lián)通卡專用套餐，每位員工分5-20個(gè)任務(wù)，利用打電話、發(fā)短信、擺攤等手段聯(lián)系聯(lián)通用戶。知情者還將部分給某員工策反聯(lián)通的號(hào)單曝光。鞍山移動(dòng)新推出新政，用一個(gè)用一年以上的189號(hào)就能換一個(gè)移動(dòng)號(hào)碼，這個(gè)移動(dòng)號(hào)在鞍山打所有移動(dòng)號(hào)都免費(fèi)，不限時(shí)長(zhǎng)，月租15元，接聽(tīng)免費(fèi)。
各地策反大軍中地方移動(dòng)的高曝光率源于移動(dòng)不斷感受到增長(zhǎng)的危機(jī)。在3G市場(chǎng)，目前三大運(yùn)營(yíng)商彼此間的差距在不斷縮小，2G時(shí)代的霸主中國(guó)移動(dòng)正遭受電信與聯(lián)通的夾擊，從2010年開(kāi)始，其新增用戶比例從80%降到50%。
而在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)，年初也成為發(fā)力爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵時(shí)期。年初如果能多發(fā)展用戶，就為今年打下好的基礎(chǔ)。江蘇移動(dòng)一位市場(chǎng)人員告訴記者。
其他兩家不斷顯現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商也頻頻現(xiàn)策反動(dòng)作。據(jù)了解，在很多地方中國(guó)聯(lián)通采取負(fù)責(zé)人贈(zèng)送iPhone4，并分發(fā)價(jià)值千元以上的3G手機(jī)給單位中層管理者來(lái)進(jìn)行移動(dòng)用戶的策反;中國(guó)電信則通過(guò)專線與手機(jī)、寬帶與手機(jī)、固話與手機(jī)的相互捆綁進(jìn)行保有與策反。
而在大眾市場(chǎng)，用戶也不斷接到策反電話，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，近日不斷有北京移動(dòng)接到所謂聯(lián)通3G電話銷售熱線的來(lái)電，表示只要預(yù)存話費(fèi)便可免費(fèi)獲得聯(lián)通186號(hào)段的手機(jī)號(hào)碼。另外聯(lián)通工作人員還向用戶表示，如果決定要辦186的號(hào)碼，可以直接在電話中選號(hào)，并享受免費(fèi)送號(hào)快遞上門服務(wù)。如果選擇的號(hào)碼末四位帶有4，每月返還的話費(fèi)會(huì)更多。
面對(duì)這樣的策反混戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士難免感嘆，這些年，同是國(guó)有企業(yè)，為什么其他企業(yè)都能理性競(jìng)爭(zhēng)，通信企業(yè)為什么要惡性競(jìng)爭(zhēng)，希望引起各運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)的老總們反思;沉重的不科學(xué)的考核指標(biāo)壓力是惡性競(jìng)爭(zhēng)之源。
一位山東移動(dòng)員工向記者表示，雖然移動(dòng)的KPI考核進(jìn)行了改革，但目前地市、區(qū)縣還和以前一樣，沒(méi)什么變化，再說(shuō)集團(tuán)的戰(zhàn)略、考核到了省就已經(jīng)變形了。
轉(zhuǎn)型之痛
無(wú)疑，沉重的考核指標(biāo)壓力是惡性競(jìng)爭(zhēng)之源，雖然，沒(méi)有一定指標(biāo)，企業(yè)就會(huì)失去發(fā)展目標(biāo)，但指標(biāo)如果超出市場(chǎng)容量和企業(yè)承受力，競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作肯定會(huì)變形。以廣東通信市場(chǎng)為例，據(jù)某咨詢公司數(shù)據(jù)，整個(gè)廣東地區(qū)2012年整體通信增量在80-90億元間，而按照移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商的任務(wù)增量總和已經(jīng)達(dá)到120億元，
除了超出市場(chǎng)容量的指標(biāo)外，運(yùn)營(yíng)商自身的轉(zhuǎn)型不到位也是導(dǎo)致策反混戰(zhàn)局面的原因。目前運(yùn)營(yíng)商還是將目光盯住對(duì)方的客戶，業(yè)內(nèi)專家楊培芳在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者采訪時(shí)表示，我不認(rèn)為目前運(yùn)營(yíng)商面臨發(fā)展的天花板，恰恰相反，物聯(lián)網(wǎng)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，物與物之間的聯(lián)系將是很大的市場(chǎng)。
此外，運(yùn)營(yíng)商員工面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身的知識(shí)技能并沒(méi)有與市場(chǎng)的要求相匹配，很多人對(duì)3G業(yè)務(wù)自己都搞不清楚，怎么去跟客戶推銷?很多員工還是擅長(zhǎng)簡(jiǎn)單的去挖角對(duì)方的客戶，這些都是運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)的問(wèn)題。

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