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2007年底據(jù)尼爾森調(diào)查公司進行的一項在全球47個國家展開的調(diào)查,盡管廣告平臺和廣告資源越來越多,全世界的消費者仍然對來自消費者的評論最信任,口碑才是最有力的營銷傳播工具。在26486個受調(diào)查者中,有超過2/3的人表示“來自消費者的推薦”是他們最信任的一種廣告方式。從這個調(diào)查中可以體會出口碑相傳的重要作用。
受眾在網(wǎng)絡上進行的口碑相傳本身就是一種互動。在網(wǎng)絡時代,網(wǎng)絡信息的極速膨脹和言論的高度自由賦予了網(wǎng)絡輿論強大的力量。這個力量強大到足以改變現(xiàn)有的不良制度,例如“孫志剛事件”。也可以強大到足以令一個根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽損失,例如肯德基的“蘇丹紅”事件。網(wǎng)絡輿論已經(jīng)是這個社會重要的輿論力量,口碑相傳自然地成為了品牌網(wǎng)絡傳播的重要手段。
企業(yè)自建的品牌論壇、虛擬網(wǎng)絡社區(qū)、個人或組織的博客空間、即時聊天系統(tǒng)等等都為品牌的口碑相傳提供了渠道和平臺。通過這些平臺,網(wǎng)絡受眾可以交流關于品牌的任何事情。一個優(yōu)秀品牌的可能在這些虛擬的平臺上被廣為傳頌,得到良好的美譽甚至是忠誠度。一個不講誠信的品牌可能成為諸多受眾口誅筆伐的對象,從而瞬間崩塌。
對于網(wǎng)絡口碑傳播,應重點關注以下兩點:
首先,企業(yè)應該主動地引導輿論和口碑相傳的方向。比如企業(yè)可以通過自建品牌論壇,時刻關注受眾提出的問題,及時予以解答。對于品牌提供給顧客的附加值在論壇或其他網(wǎng)絡社區(qū)上加以描述,引發(fā)討論和適當?shù)臓幷?。這些做法都有助于樹立品牌良好的口碑。
其次,要建立網(wǎng)絡輿論危機管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡的信息傳播是高度自由的,網(wǎng)絡的互動性又是如此強烈,積極的信息可以被廣為傳頌,一些虛假的信息也能夠暫時地蒙蔽受眾,從而導致網(wǎng)絡輿論和口碑傳播朝著不健康、不利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展。這時企業(yè)要啟動網(wǎng)絡輿論危機管理系統(tǒng),及時發(fā)現(xiàn)這些問題,及時進行問題和事件的澄清。防止企業(yè)或品牌的聲譽受損。這對于利用網(wǎng)絡進行口碑傳播的品牌是非常重要的。
四、 網(wǎng)絡公共關系
網(wǎng)絡公關更應當注意受眾能否真正參與和互動進來。因為在網(wǎng)絡時代,受眾爭論一個話題遠比簡單地查閱相關的新聞要更有意義、影響力更大。
網(wǎng)絡本身的特性以及公關業(yè)發(fā)展的需要,使得網(wǎng)絡公關逐步發(fā)展和壯大起來。網(wǎng)絡公關是基于網(wǎng)絡的一種新形式的公關活動。但它仍舊屬于公關范疇。與傳統(tǒng)媒體的公關相同,網(wǎng)絡公關同樣解決的是“傳播什么、向什么人傳播、在哪里傳播”的問題。
品牌的網(wǎng)絡傳播手段已經(jīng)向大家介紹完了,相信很多企業(yè)也正在做,究竟怎么做是關鍵,網(wǎng)絡的不可控性和傳播者的不可控性讓網(wǎng)絡傳播手段和其他傳播手段有所不同,這就要企業(yè)在此下足功夫了。