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商標(biāo)價值屬性

商標(biāo)價值是指商標(biāo)產(chǎn)品帶給消費者的利益。這種價值可以是產(chǎn)品功效上的價值，也可以是對消費者情感滿足上的價值，還可以是關(guān)于消費者自我表達方面的價值，如象征價值等。
情感價值和自我表達價值，如社會認(rèn)同、成就感、自我尊重、快樂舒適的生活等會影響消費者的行為。消費者認(rèn)為購買符合某種情感，特別是社會情感的產(chǎn)品，使他們更容易被具有同樣情感的其他人所接受，而且消費者也認(rèn)為購買符合某種情感，特別是社會情感的產(chǎn)品會讓他們自我感受良好。
對消費者購買或消費某種產(chǎn)品影響最直接的是與產(chǎn)品有關(guān)的價值，即顧客價值。關(guān)于顧客價值的含義，西方學(xué)者從不同的角度進行了研究和界定。其中，最具代表性的有以下幾種。
（1）Zeithaml（1988）的“顧客感知價值”理論。Zeithaml將顧客價值界定為感知價值，是“感知利得（Perceived Benefits）與感知利失（Perceived Sacrifice）之間的權(quán)衡”，即顧客對所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。
（2）Gronroos Goodstein（1996）的“顧客關(guān)系價值”理論。該理論認(rèn)為“顧客價值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系”。
（3）Woodruff（1997）的“顧客價值認(rèn)知”理論。該理論認(rèn)為顧客價值是顧客對那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評估。
（4）Philip Kotler的“顧客讓渡價值”理論。該理論認(rèn)為“顧客讓渡價值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時間、精力、體力）之間的差額”。
從以上對顧客價值的定義可以看出顧客價值內(nèi)涵的豐富性。雖然學(xué)者們站在不同的角度，對顧客價值的理解有較大的分歧，但他們也存在一些共同點。
（1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個人主觀判斷。
（2）顧客對價值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。
（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。
這些理論使企業(yè)在考慮顧客價值時不僅要考慮顧客的利益，而且還要考慮顧客付出的成本。實際上，功能（或者叫屬性）、利益和價值這三個概念是經(jīng)常聯(lián)系在一起的。例如，質(zhì)量、豪華是寶馬汽車的屬性，而駕駛的樂趣是寶馬汽車帶來的利益，經(jīng)濟實力、成就則是寶馬汽車社會價值的體現(xiàn)。
從三者的聯(lián)系可知，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品或商標(biāo)時，需要遵循逆向思維。首先從消費者注重的價值出發(fā)，分析消費者為實現(xiàn)這些價值而希望得到的利益，然后分析為了獲得這些利益，產(chǎn)品屬性應(yīng)該如何配置，最后根據(jù)分析結(jié)果進行產(chǎn)品或商標(biāo)的設(shè)計。

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