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商標定位策略

商標定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的商標個性，塑造獨特的商標形象。商標定位的方式有許多，沒有固定的模式。下面將詳細闡述幾種常見的商標定位策略。
1．屬性定位
屬性定位是指借助于產(chǎn)品的某項特色來表達與同類商標的區(qū)分。在實際操作中，屬性定位是使用較多的一種策略。例如，沃爾沃通過在商業(yè)廣告中演示它的碰撞試驗并引證該車平均壽命的統(tǒng)計數(shù)字來強調(diào)其安全性能，宣傳自己的耐用性；而菲亞特則努力將自己的車定位為歐洲的轎車，使用歐洲的技術(shù)工藝；寶馬則側(cè)重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，它使用的廣告主題是“最完美無缺的汽車”，并不斷強調(diào)駕駛的樂趣；奔馳則在很大程度上等同于高級或豪華車的同義詞，其舒適性也是世界公認第一流的。
2．利益定位
利益定位也稱功能定位，是指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來進行定位。在現(xiàn)實生活中，消費者總是按自身的偏好和對各個商標利益的重視程度來選購產(chǎn)品。利益定位實際上就是將商標的某一特點與消費者的關(guān)注點聯(lián)系起來的。兩者利益點的一致，能夠刺激消費者的購買欲望，強化商標在消費者心目中的位置，有利于商標和消費者關(guān)系的發(fā)展。
在同類產(chǎn)品商標眾多、競爭激烈的情形下，運用利益定位，可以突出商標的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自身偏好和對某一商標利益的重視程度，更迅速地選擇商品。如摩托羅拉和諾基亞都是手機市場高知名度的商標，但它們強調(diào)的商標利益點卻大為不同。摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則宣揚“無輻射”的特點。實力雄厚的名牌企業(yè)可以利用利益定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多商標，覆蓋多個細分市場，提高其總體市場的占有率。
3．產(chǎn)品價格定位
所謂價格定位，就是指營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種類型。一是高價定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價格定在競爭者產(chǎn)品價格之上。這種定位一般都是借助良好的商標優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價定位，即把產(chǎn)品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是因為該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立商標形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。
企業(yè)的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價格定位可以靈活變化。例如，長虹彩電在1996年采取的大幅度降價措施，就是對價格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現(xiàn)代市場上的價格大戰(zhàn)實質(zhì)上就是企業(yè)之間價格定位策略的較量。
價格定位的具體依據(jù)如下。
（1）定價的目標。以擴大市場份額為目標，宜采用較低的價格；以質(zhì)量領(lǐng)先為目標，宜制定較高的價格；以規(guī)避競爭為目標，宜采用隨行就市的定價方式；以渡過企業(yè)經(jīng)營困境為目標，宜采用成本定價（一般高于可變成本）的方式。
（2）市場需求。即消費者對價格的接受程度。市場需求決定了定價的上限。以服裝產(chǎn)品為例，一般而言，服裝產(chǎn)品的定價就以企業(yè)所能獲得最大利潤為準，而非最高利潤率，否則顧客購買量不足會影響企業(yè)的利潤。
（3）企業(yè)的經(jīng)營成本。企業(yè)經(jīng)營的總成本分為變動成本和固定成本。固定成本主要包括設(shè)備的投資與房產(chǎn)的投資（或房租），總固定成本與產(chǎn)品的銷量無關(guān)，但單位固定成本與產(chǎn)品的銷量成反比。變動成本主要表現(xiàn)為采購成本、員工工資、水電費等。產(chǎn)品的變動成本決定了產(chǎn)品價格的下限，當企業(yè)處于經(jīng)營困境時，價格可以定于固定成本之下，可變成本之上，以求減少庫存，加快資金回籠，渡過困難時期。
4．領(lǐng)導者定位
領(lǐng)導者定位是指追求成為行業(yè)或某一方面的第一而進行的市場地位。商標一旦占據(jù)了領(lǐng)導地位，便會帶來巨大的經(jīng)濟利益，擁有追隨者商標所不具有的優(yōu)勢。當消費者購買產(chǎn)品時，首先想到的必定是領(lǐng)導者商標。如當消費者購買可樂時，必定想到可口可樂；購買奶茶，必定想到立頓奶茶等。
作為市場領(lǐng)導者的企業(yè)一般具有以下的特點：在相關(guān)的產(chǎn)品市場上，擁有最大的市場占有率；實施諸如價格調(diào)整等營銷措施方面對市場舉足輕重；領(lǐng)導新產(chǎn)品的開發(fā)潮流；所有企業(yè)都知道它的優(yōu)勢，會受到其他企業(yè)的尊重。
市場領(lǐng)導者的地位是企業(yè)經(jīng)過多年的努力獲得的，它既是一個事實，也是大家所公認的。作為市場領(lǐng)導者，要想繼續(xù)保持領(lǐng)導地位，就要有足夠的耐心和細心，就要有一套系統(tǒng)的商標定位策略。這包括：創(chuàng)造與眾不同的商標特色、擴展整個市場、保持商標的市場占有率、擴大商標的市場占有率、靈活利用價格來整合市場。
5．消費者定位
消費者定位是指根據(jù)產(chǎn)品的某項使用或應(yīng)用來定位的。這種定位方法是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，試圖讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的一種獨特知覺，不考慮它的物理構(gòu)造和特征。例如，佳得樂被定義為一種針對運動員需要補充體液的夏季飲料。后來它又發(fā)展了一種冬季產(chǎn)品的定位策略，作為醫(yī)生推薦給流感病人“要多喝水”時的一種飲料。ArmHammer曾經(jīng)是美國烘焙蘇打的領(lǐng)導商標，當市場逐漸飽和時，它被重新定位為冰箱及地毯除臭劑。來自泰國的紅牛，其“累了困了喝紅?！钡膹V告宣傳，將自己列為功能性飲料，強調(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞。而消費者在運動結(jié)束之后，或精力需要盡快恢復的時刻，就能聯(lián)想到紅牛，進而實施購買行為。
6．比附定位
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名商標建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的商標迅速進入消費者的心中，占領(lǐng)一個牢固的位置。
比附定位有下面三種形式。
（1）甘居第二。就是明確承認同類產(chǎn)品中另有最富盛名的商標，自己只不過是第二。這種策略會使人們對企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信企業(yè)所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費者對這個商標的印象會更深刻。美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”之后，商標知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠客戶。
（2）攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認同類產(chǎn)品中已卓有成就的商標，本商標雖然比不上最知名的商標，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的商標并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就屬于這一策略。
（3）進入高級俱樂部。企業(yè)如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的商標群體中，強調(diào)自己是這一群體的一員，從而借助于群體威望來提高自己的形象和地位。例如，美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
采用比附定位策略有利于商標的迅速成長，同時避免受到攻擊，防止失敗。此種定位策略更適用于商標成長初期。
7．文化定位
文化定位是指通過建立一種清晰的商標定位，在商標定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對商標在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。文化定位對于提高商標的品味、提升商標的價值、保持和擴大市場占有率、獲得消費者認同和忠誠具有重要的意義。
企業(yè)進行文化定位，要圍繞以下五個方面開展。
（1）圍繞商標文化核心價值而展開。商標文化核心價值是商標資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費者識別和記住商標的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬定位于“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁有了自己的固定消費群，在各自的市場區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產(chǎn)生對商標的美好聯(lián)想，對商標有了忠誠度。
（2）全力維護和宣傳商標。商標文化核心價值已成為國際一流商標的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對商標的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰的商標核心價值，一個商標不可能成長為強勢商標。如果在核心價值上差了競爭商標一點，商標的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（3）個性化定位。只有獨具特色、匠心獨運的商標文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，以30～40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地凸顯男性精神的商標文化，從而使七匹狼商標以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一商標文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端莊；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國企業(yè)中是十分罕見的，因而形成強大的競爭力。成功的商標文化定位都是彰顯其個性的。通過商標文化個性的塑造確定商標的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
（4）與目標消費者共鳴。任何產(chǎn)品的商標文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說“金杯銀杯，不如社會的口碑；金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，商標管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者心聲的文化，才能讓消費者動心。商標文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費者的特征，與目標消費者的需求相吻合。如“悄悄豆”商標正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑借一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
（5）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中國的“景泰藍”和法國的“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝商標和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的王維和魯迅的名篇，挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六?！袊说母＞啤?，這種定位將金六福的商標文化提升到一種民族的“福”。
將文化內(nèi)涵融入商標，形成文化上的商標識別，能大大提高商標的品味，使商標形象更具特色。中國文化源遠流長，國內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，它們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的商標運作得風生水起；金六福酒實現(xiàn)了“酒商標”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛樯虡藘?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福商標迅速崛起。
8．對比定位
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的商標進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領(lǐng)導者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略。由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”。又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康商標形象。
9．概念定位
概念定位就是使產(chǎn)品、商標在消費者心中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定式，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運用概念定位，創(chuàng)造了一個營銷的神話：“手機，CALL機，商務(wù)通一個都不能少”，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個概念定位成功的案例是“腦白金”，其商標本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把“腦白金”和“送禮佳品”、“年輕態(tài)健康品”等同起來了。
10．情感定位
情感利益定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入商標，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對商標的喜愛和忠誠（見【案例】哈根達斯的情感定位——營造愛的味道）。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在商標塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略。以小男孩純真的語言“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的商標內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

標簽：景德鎮(zhèn) 鞍山佛山滄州山南喀什資陽宣城

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