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商標(biāo)個(gè)性的維度

1．西方商標(biāo)個(gè)性維度量表
用來(lái)描述人的詞匯同樣可以描述商標(biāo)個(gè)性，特別是，可以依照人口統(tǒng)計(jì)狀況（年齡、性別、社會(huì)階層和種族）、生活方式（活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)）或人類(lèi)個(gè)性特征（如外向、令人愉快和可靠）的標(biāo)準(zhǔn)加以描述。
一個(gè)受到學(xué)者廣泛接受的商標(biāo)個(gè)性維度量表是由美國(guó)著名學(xué)者Jenniffer L. Aake（r 1997）提出的。Jenniffer L. Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以特質(zhì)理論和詞匯法為方法論基礎(chǔ)，從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā)，以西方著名商標(biāo)為研究對(duì)象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)，發(fā)展出了一個(gè)系統(tǒng)的商標(biāo)個(gè)性維度量表（Brand Dimensions Scales, BDS）。該量表第一次從個(gè)性分析的角度提出了商標(biāo)個(gè)性維度的系統(tǒng)架構(gòu)。在該量表中，商標(biāo)個(gè)性被分為五個(gè)維度：真誠(chéng)（Sincerity）、激動(dòng)人心（Exciting）、能力（Competence）、精細(xì)（Sophisticated）和粗獷（Ruggedness），并且每個(gè)維度都能分為多個(gè)方面。Jenniffer的商標(biāo)個(gè)性維度量表是迄今為止對(duì)商標(biāo)個(gè)性最系統(tǒng)、最有影響的測(cè)量量表，據(jù)說(shuō)可以解釋西方幾乎所有（93%）的商標(biāo)個(gè)性差異。因此，從這個(gè)角度說(shuō)，Jenniffer的商標(biāo)個(gè)性維度量表不僅為我們提供了一個(gè)比較完整的、兼具理論性和實(shí)用性的商標(biāo)個(gè)性框架，而且使我們像研究人的人格一樣，對(duì)商標(biāo)個(gè)性有了一個(gè)系統(tǒng)而全面的了解。
Jenniffer L. Aaker的商標(biāo)個(gè)性維度能很好地描述許多商標(biāo)的個(gè)性。例如，康柏、柯達(dá)的真誠(chéng)指標(biāo)得分非常高，LEVTS、萬(wàn)寶路和耐克在粗獷方面表現(xiàn)突出。一個(gè)商標(biāo)還可以擁有囊括五個(gè)維度的復(fù)雜個(gè)性。例如，LEVTS在真誠(chéng)、激動(dòng)人心和能力方面的得分較高，同時(shí)在粗獷方面得分最高。Jenniffer L. Aaker的商標(biāo)個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛運(yùn)用。例如，一些市場(chǎng)研究公司在Jenniffer L. Aaker美國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性研究的投射技術(shù)，發(fā)展出一些商標(biāo)視覺(jué)圖，用于商標(biāo)個(gè)性研究。2001年，Jenniffer L. Aaker還與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作，沿用1997年美國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用的方法，對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)分別來(lái)自東方文化區(qū)和拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的商標(biāo)個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)，并結(jié)合Jenniffer L. Aaker（1997）美國(guó)商標(biāo)個(gè)性的研究結(jié)果，對(duì)三個(gè)國(guó)家的商標(biāo)個(gè)性維度的變化及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于強(qiáng)壯（Ruggedness）；而日本是“平和的”（Peacefulness）；西班牙卻是熱情/激情（Passion）。
哈雷-戴維遜：紋在身上的商標(biāo)
行駛過(guò)100年的哈雷摩托車(chē)創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀，甚至衣著打扮。
縱觀哈雷100年的商標(biāo)蹤跡，沉淀在商標(biāo)歷史中的最有價(jià)值的就是它倡導(dǎo)的自由精神。這一精神默默無(wú)聞地承載了哈雷-戴維遜，并將它演化為商標(biāo)個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群的情感聯(lián)系在了一起，成為維系商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。哈雷的商標(biāo)個(gè)性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。開(kāi)發(fā)西部英雄主義的懷舊情緒在哈雷-戴維遜的商標(biāo)擁戴者身上體現(xiàn)為黑皮衣、絡(luò)腮胡子、黑墨鏡、長(zhǎng)長(zhǎng)的頭發(fā)、腳登牛仔靴和“扮酷”的特征，當(dāng)然，在每位騎手身上還有必不可少哈雷-戴維遜的紋身標(biāo)志。用美國(guó)加州一位哈雷批發(fā)商的話(huà)說(shuō)：“除了哈雷，你還看過(guò)紋在人們身上的其他商標(biāo)的名稱(chēng)嗎？”如今，哈雷-戴維遜的標(biāo)志已成為世界上最多的被其目標(biāo)顧客群紋在身上的商標(biāo)之一。
哈雷-戴維遜的另一個(gè)顯著個(gè)性是愛(ài)國(guó)主義和美國(guó)傳統(tǒng)。無(wú)論從它的誕生到今天的強(qiáng)大，還是從它的設(shè)計(jì)到每一顆螺絲的制造，哈雷身上都徹頭徹尾地流著美利堅(jiān)的血。它不僅從一個(gè)側(cè)面記錄了美國(guó)整整一個(gè)世紀(jì)從工業(yè)時(shí)代到科技強(qiáng)盛的歷史，更重要的是，它用機(jī)車(chē)自身創(chuàng)造的駕駛體驗(yàn)生動(dòng)地闡釋了美國(guó)文化中的自由主義精神。難怪20世紀(jì)80年代，日本摩托車(chē)大舉進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，即使它在價(jià)格和性能方面更具優(yōu)勢(shì)，卻仍然無(wú)法取代哈雷摩托車(chē)對(duì)美國(guó)文化的詮釋?zhuān)词巩?dāng)時(shí)哈雷并沒(méi)有刻意利用民族情緒來(lái)煽動(dòng)消費(fèi)者捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)地位。消費(fèi)者對(duì)哈雷的認(rèn)同已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分，抵制日本商標(biāo)成為了一種自覺(jué)的行為。
2．中國(guó)文化背景下的商標(biāo)個(gè)性維度
我國(guó)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏（2003）最早對(duì)中國(guó)文化背景下的商標(biāo)個(gè)性維度進(jìn)行了研究。他們以西方的詞匯法、因子分析和特質(zhì)論為方法論基礎(chǔ)，以來(lái)自中文語(yǔ)言、中國(guó)的商標(biāo)為內(nèi)容，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究，發(fā)展出了中國(guó)的商標(biāo)個(gè)性維度及量表，并從中國(guó)傳統(tǒng)文化的角度闡釋了中國(guó)的商標(biāo)個(gè)性維度。最后，他們提煉出了五個(gè)維度的商標(biāo)個(gè)性量表，這五個(gè)維度分別是：仁、智、勇、樂(lè)、雅，并且每個(gè)維度又分為多個(gè)方面。
3．商標(biāo)個(gè)性維度的跨文化比較
為了識(shí)別中國(guó)文化背景下的商標(biāo)個(gè)性維度與西方商標(biāo)個(gè)性維度的區(qū)別及一致性，黃勝兵、盧泰宏（2003）還比較了美、日的商標(biāo)個(gè)性維度量表與中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度量表。研究表明，中國(guó)商標(biāo)個(gè)性一方面繼承了中國(guó)文化傳統(tǒng)，保留了本土化的獨(dú)特特點(diǎn)；另一方面，隨著中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)文化的交流與融合，中國(guó)的商標(biāo)個(gè)性也不可避免地受到了西方文化的影響。即“仁”/Sincerity 、“智”/Competence、“雅”/Sophisticated這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，是共性。中國(guó)與美國(guó)相比，商標(biāo)個(gè)性最具差異的是：中國(guó)更強(qiáng)調(diào)群體利益，美國(guó)更重視個(gè)人利益，強(qiáng)調(diào)個(gè)性表現(xiàn)，這是兩種不同文化差異在商標(biāo)個(gè)性中的體現(xiàn)。與日本相比，中國(guó)商標(biāo)個(gè)性存在“勇”，日本卻不存在，而“勇”與美國(guó)的“Ruggedness”比較相關(guān)，這一維度在中國(guó)的出現(xiàn)，表明中國(guó)商標(biāo)的建立在一定程度上受西方理論及文化的影響。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 宣城滄州喀什資陽(yáng) 鞍山山南佛山

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