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商標個性的穩(wěn)定性

1．商標個性穩(wěn)定性的含義
穩(wěn)定性是商標個性的主要特點。在實際的商標個性塑造中，商標個性的穩(wěn)定性是指商標個性表現(xiàn)的一貫性和持續(xù)性。個性心理學告訴我們，一個人內在的穩(wěn)定因素使其行為在不同的場合表現(xiàn)出持續(xù)一貫性，并與其他人在相同情況下的行為有所差異。對于商標而言，商標正是利用自己“在不同場合表現(xiàn)出的持續(xù)一貫性和差異性”來確立自己的個性的。
商標個性的穩(wěn)定性有內容和形式兩方面的含義。從內容上來講，是指商標個性的內在特質與內涵以及對目標客戶的生活態(tài)度和價值觀的理解要保持一貫。如可口可樂是什么？它在很大程度上已不是飲料這么簡單了，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的?？煽诳蓸凡煌５馗嬖V消費者：“他/她”是一個給你“爽”的感覺的“人”?？醋闱虮荣愙A了、比賽精彩、刺激、從酷熱的甲板跳入大海中等，都傳達了“爽”的感覺?？煽诳蓸芬茉斓木褪沁@樣一個不斷地給你帶來“爽”的體驗和感覺的“人”。
從形式上來說，商標個性的穩(wěn)定性是指商標的包裝和設計、傳播的方式和風格及展示商標形象的圖案、商標形象代表的氣質、形象等要保持一貫性和持續(xù)性。當然，這種一貫性和持續(xù)性并不是要求它們持續(xù)雷同、圖文音色等不能更換，而是要“以同為主，同中求異”，從而保持設計的精髓和靈魂及傳播所體現(xiàn)出的個性風格、氣質等要保持連續(xù)性。例如，美國的《廣告時代》雜志評選出的美國20世紀十大商標形象，它們一方面幾十年保持不變，堅持原來的個性形象；另一方面又與時俱進，根據(jù)社會的審美觀的變化，適時進行局部的改變。如通用磨坊食品公司虛構的女烹飪專家貝蒂·克羅克不斷修飾的形象，反映了美國婦女生活的變化。多年來，她更換了八個“形象”，從1936年的鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女，到今天計算機定型的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂，其形象越來越年輕，穿著打扮也越來越現(xiàn)代。
2．商標個性保持穩(wěn)定性的益處
商標個性需要保持一種穩(wěn)定性，向廣大消費者展示一個始終如一的角色。就像一個人的個性，一旦形成了，一般會一直保持下去。保持商標個性的穩(wěn)定性能帶給商標以下益處。
（1）穩(wěn)定的商標個性能夠吸引消費者的注意力。換句話說，如果人們喜歡的商標總是在變，人們還怎么喜歡它呢？汽車制造商一直處在這樣一種窘境之中，他們一方面要更新車型，保持新潮性；另一方面，又要保持過去那些使他們發(fā)展起來的商標個性，以維持他們的商標魅力。世界上的一些著名商標都是在很長的一段時間內塑造起來的，它們一直都在用誠實的傳播方式介紹商標個性。例如寶馬，無論是其3系、5系，還是7系，甚至不屬于同一系列的X系、M系，都保持了其豪華、動力、澎湃的商標個性，從而贏得了張揚、新銳、時尚、年輕權貴人士的青睞。
商標個性一定不能太多太雜。如果商標個性非常復雜，將會使消費者感到難以捉摸。一般來說，商標個性不宜超過七條或八條，如果個性過多，企業(yè)就會很難面面俱到地表達那么多的個性，而消費者也會無所適從。最好重點建立三到四個個性特點，并使之深入人心。
（2）穩(wěn)定的商標個性有利于保持商標的崇信度。如果消費者喜歡某一商標的產品，他除了對該商標的產品或服務十分滿意外，也會覺得自己與該商標的個性十分相近。消費者只有在商標個性與其個性一致的情況下，才會主動購買。否則，即使該商標再好，他們也不會購買。在中國的汽車市場，可以發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：商場精英一般不選擇奧迪、大學教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬。這些一方面說明了商標個性與消費群體個性一致的重要性；另一方面也說明了長久以來形成的商標個性獲得了各自的目標顧客的認可。
（3）保持商標個性的穩(wěn)定性也是企業(yè)提醒自己的商標工作人員注意自己的工作的一種方法。企業(yè)中負責商標的人要保證商標這個角色的發(fā)展和活力。他們肩負的是一種使命，而不僅僅是做工作。例如，迪斯尼要求雇員只要出現(xiàn)在公眾面前，就必須永遠保持在工作中的態(tài)度和行為，只有在下班后，在顧客看不到的真正幕后或“后臺”才能放松其行為，原因就在于迪斯尼認為，它的雇員代表了其商標的特征。

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