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商標精神文化

正如所有的文化是建立在其自身哲學理念的基礎之上一樣，商標文化也是建立在該商標的哲學——商標理念的基礎之上的。商標精神文化是在長期的商標經營過程中，因受社會經濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理商標的指導思想和方法論。商標精神文化是商標文化的核心，也是商標的靈魂。它決定商標的形象和態(tài)度，是商標在營銷活動過程中一切行為的信念和準則。商標精神文化對內有調節(jié)和指導商標運作、優(yōu)化資源配置、促使商標健康發(fā)展的驅動力，對外有豐富商標聯(lián)想、提升商標形象、激發(fā)消費者購買欲望的擴張力。任何缺乏精神文化的商標，都不能稱之為商標，也沒有市場前景。在市場競爭日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產品以精神內涵，使之實現(xiàn)差異化、個性化，是提升其競爭力的根本保障。商標精神文化主要包括以下幾個方面。
1．商標價值觀
商標價值觀是指商標在追求經營成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是商標經營者一致贊同的關于商標意義的終極判斷。商標價值觀是企業(yè)價值觀的深化，是企業(yè)價值觀的市場化體現(xiàn)，反映了商標的精神和承諾。對內它深刻影響員工的行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神圣感與使命感；對外它驅動商標關系的發(fā)展，決定商標的個性和形象，影響顧客商標關系的建立和顧客忠誠的產生?？煽诳蓸返摹皻g樂、自由”，戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”, SK-II護膚品的“高雅貴族”文化氣息，555的“紳士的風度”等，都展示了商標的基本性格和經營宗旨，構成商標的根本信念和發(fā)展導向，影響員工的共同愿景和行為規(guī)范。
2．商標倫理道德
商標倫理是商標營銷活動中應遵循的行為和道德規(guī)范，如關于誠信、公平競爭、社會期望、公共關系、社會責任、消費者自主權等方面。商標倫理作為一種內在的規(guī)定性，它是商標寶貴的道德資本，具有教育功能、激勵功能、協(xié)調功能、監(jiān)督和評價功能。在一些法制建設相對落后的國家里，商標倫理觀還處于萌芽、模糊、不被廣泛接受的狀態(tài)。我國就處于商標倫理建設的初級階段，因此引導、強化商標倫理觀的工作已經刻不容緩。結合我國民族文化的大背景和目前的經濟環(huán)境，企業(yè)在商標運作中應倡導并遵守“誠信、有責任感和維護‘公平、公正、公開’的經濟環(huán)境”的倫理道德觀。
3．商標情感
商標情感可以理解成掌握目標顧客情緒的一種商標承諾，并遠超過他們的一般期望。商標承諾代表著商標所追求的忠誠，因此，商標情感是商標忠誠的構成元素。商標具有情感，將加深消費者對商標的認知，豐富消費者的體驗，強化商標形象。三九胃泰在宣揚療效不凡的同時絕沒忘記塑造“悠悠寸草心，報得三春暉”的感人形象；果珍不僅是“富含維生素的太空時代飲品”，還蘊涵著“冬天喝果珍一家人暖在心頭”，祝福人間天倫之樂的立意；養(yǎng)生堂龜鱉丸是“100%純正、功效卓著的保健品”還是“獻給父母的愛”；南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”等都以情暖人心、溫馨備至的情感訴求來感染消費者，從而贏得消費者的商標忠誠。
4．商標個性
商標個性是有關商標的人格特質的組合（Aaker,1997），其個性是生產者和消費者在相互的交流中共同賦予的，并不是產品本身內在的（Keller,1993）。它能通過人、物、圖景或商標角色承載，使消費者產生許多聯(lián)想。奧美廣告創(chuàng)始人David Ogilvy在其商標形象論中指出“最終決定商標市場地位的是商標總體上的性格，而不是產品之間微不足道的差異”。美國整合營銷專家Schultz認為：“商標個性是給商標一個生命與靈魂，能讓消費者輕易地將它與競爭商標區(qū)別開來，它能給消費者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺……”例如，哈雷·戴維森把愛國作為商標的個性特點，雀巢則在消費者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個性，舒膚佳則建立起關愛、以家庭為重的商標個性。商標個性能夠深深地感染消費者，這種感染力會隨著時間的推移形成強大的商標感召力，使消費者成為該商標的忠實顧客。
5．商標制度文化
在商標精神文化的指導下，企業(yè)形成了商標的制度文化。商標的制度文化是指在商標營銷活動中形成的與商標精神、價值觀等意識形態(tài)相適應的企業(yè)制度和組織結構。它是商標文化中商標與企業(yè)結合的部分，又稱“中介文化”。它包括企業(yè)領導體制、組織結構，營銷體制以及為進行正常的生產經營而制定的管理制度等。制度文化反映了企業(yè)的性質和管理水平，是為了實現(xiàn)企業(yè)目標而制定的一種強制性文化。

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