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多商標(biāo)戰(zhàn)略的影響因素

在影響企業(yè)多商標(biāo)戰(zhàn)略決策的內(nèi)部和外部因素中，內(nèi)部因素包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力、資源、商標(biāo)決策（市場(chǎng)細(xì)分、商標(biāo)定位、商標(biāo)個(gè)性），外部因素包括顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面，具體可分為原商標(biāo)形象、顧客忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力。
（1）企業(yè)文化。企業(yè)文化代表了企業(yè)的精神氣質(zhì)，企業(yè)戰(zhàn)略選擇使企業(yè)具有明確的前進(jìn)方向，而企業(yè)文化則是企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施關(guān)鍵，為其提供成功的動(dòng)力，兩者應(yīng)相互適應(yīng)和協(xié)調(diào)。注重變革的企業(yè)文化更加支持多商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。
（2）組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略，必然會(huì)打破現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)。由于人們都有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的傾向，這必然會(huì)在一定程度上產(chǎn)生抵制組織變革的力量。柔性的組織更加適應(yīng)環(huán)境的變化，富有靈活性，組織變革時(shí)受到的抵制較少，因而更加適合多商標(biāo)戰(zhàn)略的需要。
（3）創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是商標(biāo)的生命之源。堅(jiān)持提高創(chuàng)新能力能為企業(yè)和顧客帶來巨大的價(jià)值。技術(shù)、知識(shí)、產(chǎn)品等要素的創(chuàng)新能力較強(qiáng)，可以為企業(yè)進(jìn)行多商標(biāo)經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)大的支持，持續(xù)的創(chuàng)新可以為顧客帶來更多的感知價(jià)值。
（4）資源。推出新商標(biāo)、商標(biāo)的推廣和維系都需要資源的大量投入，因此，資源是否充足及有效地整合對(duì)能否成功地實(shí)行多商標(biāo)戰(zhàn)略具有重要的影響。
（5）商標(biāo)決策。它包括市場(chǎng)細(xì)分、商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性三個(gè)方面。企業(yè)可以通過市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)挖掘有價(jià)值的客戶，市場(chǎng)細(xì)分不明確會(huì)造成新、老商標(biāo)的客戶群重合、顧客認(rèn)知度下降；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)或企業(yè)的原有商標(biāo)，新商標(biāo)必須能在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)獨(dú)特的位置。如果商標(biāo)定位模糊，會(huì)出現(xiàn)自相殘殺現(xiàn)象，即企業(yè)在新商標(biāo)上收獲的利潤(rùn)是以犧牲原商標(biāo)的利潤(rùn)為代價(jià)的。所以，明確而行之有效的商標(biāo)定位有利于多商標(biāo)策略開拓市場(chǎng)。商標(biāo)個(gè)性可以解釋為一個(gè)特定商標(biāo)擁有的一系列人性特色，可以加深人們對(duì)商標(biāo)的感受和態(tài)度，有助于形成差異化商標(biāo)識(shí)別、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)。
（6）原商標(biāo)形象。當(dāng)新商標(biāo)與原商標(biāo)相關(guān)度較高時(shí)，如果原商標(biāo)形象較好，新商標(biāo)也會(huì)比較容易得到顧客的認(rèn)可；當(dāng)商標(biāo)間相關(guān)度較低且原商標(biāo)已在人們頭腦中形成固定的形象時(shí)，新商標(biāo)的推廣就有些難度了。
（7）顧客忠誠度。一個(gè)成功的商標(biāo)會(huì)有一定忠誠度的顧客群。高忠誠度的顧客會(huì)去嘗試購買該企業(yè)推出的新商標(biāo)。但是，這樣也會(huì)帶來失去部分忠誠顧客的風(fēng)險(xiǎn)。如果新商標(biāo)未被他們接受，有可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去部分忠誠顧客。
（8）競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力。如果企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力較弱，則企業(yè)就比較容易憑借其良好的原商標(biāo)形象獲得顧客的認(rèn)可，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，相反，如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較強(qiáng)，則企業(yè)爭(zhēng)奪此細(xì)分市場(chǎng)的難度就會(huì)很大，除非新商標(biāo)具有獨(dú)特的差異化，能夠向顧客傳遞比強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的商標(biāo)價(jià)值。
此外，針對(duì)不同的行業(yè)和企業(yè)，還會(huì)有其他的一些因素影響企業(yè)的多商標(biāo)戰(zhàn)略決策，應(yīng)在分析具體的企業(yè)戰(zhàn)略決策時(shí)予以考慮。

標(biāo)簽：呂梁天津玉溪淮安中衛(wèi) 南平葫蘆島威海

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