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多商標戰(zhàn)略的定義和類型

1．多商標戰(zhàn)略的定義
對于多商標戰(zhàn)略（Multibrands Strategy），不同的人給予不同的界定，本書在綜合前人研究的基礎上，從狹義和廣義兩個角度闡述多商標戰(zhàn)略的定義。
狹義的多商標戰(zhàn)略是指企業(yè)對同一或同類產(chǎn)品或服務使用兩個或兩個以上的商標的戰(zhàn)略。如上海某飲料廠，對同一產(chǎn)品使用了兩個商標，以成人為對象的叫樂口福，以兒童為對象的叫阿華田。寶潔在中國對其洗發(fā)水就使用了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等多個商標。人們一般常說的多商標戰(zhàn)略多是指狹義的多商標戰(zhàn)略。
廣義的多商標戰(zhàn)略是指一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務基于自己的某種目的或消費者的不同需求而使用多個商標的戰(zhàn)略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”兩種戰(zhàn)略?！耙黄范嗯啤笔侵竿换蛲惍a(chǎn)品使用多個商標策略?！巴环N產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術、材料和功效等方面大體相近的產(chǎn)品?！岸嗥范嗯啤笔侵付喾N不同類產(chǎn)品使用多個商標?！安煌惍a(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術、材料和功效等方面不同的、滿足不同需求的、具有不可替代性的產(chǎn)品。
美國的寶潔公司是多商標戰(zhàn)略最成功的推廣者之一。寶潔旗下的商標多達300個，每個商標都有其獨特屬性，且知名度很高，如日化產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等。其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項目也有不同的商標，如洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、潘婷等；洗衣粉有汰漬、碧浪等商標。
科龍電器也實行了多商標戰(zhàn)略，對同一家電類推出了三個不同的商標：科龍、容聲和華寶，并利用它們在質(zhì)量、性能、檔次、價格、渠道、目標使用者和市場定位等方面的差異化以及互補效應，實現(xiàn)科龍電器整個商標資產(chǎn)價值的最大化。
2．多商標戰(zhàn)略的類型
根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同，可以把企業(yè)的多商標戰(zhàn)略劃分為三種類型。
（1）一種產(chǎn)品多個商標。即在各商標產(chǎn)品之間差異不大，甚至沒有明顯差異的情況下創(chuàng)建多個商標。從現(xiàn)實來看，采取這種策略的企業(yè)是很少見的。
（2）一類產(chǎn)品多個商標。即各商標產(chǎn)品屬于同一類型的產(chǎn)品，但不同商標之間有較大的差異，各商標有相對獨立的細分市場。
（3）不同類產(chǎn)品多個商標。即在同一企業(yè)的不同類型產(chǎn)品間實施不同的商標，這種現(xiàn)象在現(xiàn)實中是最常見的。
在上述三種情況下，企業(yè)也可以實施單一商標戰(zhàn)略。企業(yè)實施多商標戰(zhàn)略的根本目的，就是要提高產(chǎn)品的銷售量和市場份額。因此，從理論上來看，企業(yè)實施多商標戰(zhàn)略必須具備兩個前提：市場的可細分性和產(chǎn)品的差異性。企業(yè)只有滿足了這兩個前提，才能針對不同的市場需求，樹立不同的商標個性，滿足更多的消費者的個性化需求。

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