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商標(biāo)危機(jī)的形成因素

1．產(chǎn)品因素
如果商標(biāo)事件是由于其內(nèi)在屬性發(fā)生的，那么事件所涉商標(biāo)商品的屬性特征將對事件是否升級為危機(jī)產(chǎn)生影響。商標(biāo)商品的內(nèi)在屬性，有些是搜索性屬性，有些是經(jīng)驗性屬性，還有些是信任性屬性。如果商標(biāo)事件涉及的屬性是經(jīng)驗性屬性或信任性屬性，那么顧客在購買商品之前不能覺察到產(chǎn)品的缺陷，此時有關(guān)該商標(biāo)的負(fù)面宣傳帶給潛在顧客的信息量可能會更多一些，因而更具有新聞價值。
另一個關(guān)于產(chǎn)品的因素是顧客在使用該產(chǎn)品的過程中會不會有不安全因素。如果是不安全的，那么這類事件更容易受到媒體的關(guān)注。這也是為什么飲料、食品、汽車等行業(yè)更容易出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)的緣故，因為這些行業(yè)容易存在人身安全隱患的問題。產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的原因很多：一是由于在原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、儲存、運(yùn)輸?shù)冗^程中，對質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)，引發(fā)質(zhì)量問題；二是由于設(shè)計或生產(chǎn)技術(shù)方面，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質(zhì)量問題?？梢哉f產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題是引發(fā)商標(biāo)危機(jī)的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業(yè)及有關(guān)質(zhì)量檢驗部門，事前放松了對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、檢查，使給不法分子有可乘之機(jī)。事后，質(zhì)檢總局在全國緊急開展了對嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺含量的專項檢查，“共檢驗了109家企業(yè)的491批次產(chǎn)品，有22家企業(yè)的69個批次的產(chǎn)品檢出了三聚氰胺，檢出不合格產(chǎn)品的企業(yè)約占20%?！?br>2．商標(biāo)因素
商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)與顧客共同營造的，企業(yè)根據(jù)市場定位、商標(biāo)定位來設(shè)計商標(biāo)，希望能使顧客產(chǎn)生企業(yè)希望的聯(lián)想，而聯(lián)想的內(nèi)容、宜人性及強(qiáng)度形成商標(biāo)資產(chǎn)，即商標(biāo)形象、商標(biāo)聲譽(yù)和商標(biāo)知名度。商標(biāo)危機(jī)是形象危機(jī)，無論商標(biāo)危機(jī)衍生出來的信譽(yù)危機(jī)、市場危機(jī)還是公共關(guān)系危機(jī)，都是從商標(biāo)聯(lián)想的改變開始的，因而一個事件是否會升級為危機(jī)，商標(biāo)的聯(lián)想是主要的標(biāo)桿：商標(biāo)的聯(lián)想是否受到爭議，商標(biāo)的物質(zhì)聯(lián)想和非物質(zhì)聯(lián)想是否受到爭議，商標(biāo)的知名度如何等。商標(biāo)營銷策略的失誤會引發(fā)商標(biāo)危機(jī)的產(chǎn)生，主要有以下幾種情況。
（1）商標(biāo)的個性定位不正確。有的企業(yè)不考慮消費(fèi)者對其商標(biāo)形象風(fēng)格的感知狀況等，造成商標(biāo)定位不正確。
（2）商標(biāo)的盲目延伸。有的企業(yè)為盡可能地開發(fā)商標(biāo)市場潛力，不遵循商標(biāo)延伸的規(guī)律，對商標(biāo)進(jìn)行任意的延伸。
（3）商標(biāo)傳播廣告費(fèi)的過度投入。一些企業(yè)單一地依賴廣告投入，希望促使商標(biāo)快速成長，結(jié)果使得企業(yè)不堪重負(fù)，最終拖垮企業(yè)。
（4）過度的價格戰(zhàn)。過度的價格戰(zhàn)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對價格及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，難以建立消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度。
3．市場因素
經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等環(huán)境的改變，易導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時，消費(fèi)者的購買力不足，導(dǎo)致商標(biāo)產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生商標(biāo)危機(jī)；當(dāng)一種新技術(shù)出現(xiàn)代替了原有的技術(shù)時，使得商標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)含量降低，會使消費(fèi)者的購買發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)；在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會采用降價、加強(qiáng)促銷等手段，使對方市場占有率、銷量等降低，從而產(chǎn)生商標(biāo)危機(jī)，如常見的可樂大戰(zhàn)和電視機(jī)大戰(zhàn)。然而，在衰退的市場中，一個富有進(jìn)攻性的企業(yè)，也會導(dǎo)致激烈的競爭。競爭進(jìn)入白熱化階段時，競爭對手會為保護(hù)自己的利益而考慮使用商標(biāo)事件制造輿論。
4．管理因素
企業(yè)的管理方式同樣重要。實踐證明，事件發(fā)生以后采取傲慢態(tài)度的企業(yè)管理者常常成為新聞媒體的報道對象。即便企業(yè)采取了良好的預(yù)防措施，企業(yè)及其管理者的作風(fēng)仍決定著事件解決的成敗。因此，危機(jī)處理能力是任用管理人員的一項條件。事件是否會轉(zhuǎn)化為危機(jī)，受以下企業(yè)管理四個方面的影響。
（1）企業(yè)聘用的管理者的特征和行為方式。
（2）企業(yè)文化。
（3）企業(yè)危機(jī)管理的基礎(chǔ)措施。
（4）企業(yè)總體策略，如規(guī)劃方法、管理機(jī)制與程序等。
其中，管理者的特征與行為方式與事件是否升級為危機(jī)最為相關(guān)。對危機(jī)很敏感的管理者，通常在事件發(fā)生時，會調(diào)動全身所有的防守機(jī)制，包括否認(rèn)，大事化小、小事化了，忽視因果，片面，自以為是，尋找借口或指責(zé)他人等。

標(biāo)簽：淮安天津威海南平呂梁中衛(wèi) 葫蘆島玉溪

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)危機(jī)的形成因素》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),危機(jī),的,形成,因素,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。