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商標(biāo)危機(jī)的概念

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商標(biāo)危機(jī)(Brand Crisis)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,由于企業(yè)自身的失職、失誤,或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等,引發(fā)商標(biāo)突發(fā)性地被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對(duì)該商標(biāo)的不信任感增加,銷售量急劇下降,商標(biāo)美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象,最終導(dǎo)致商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生改變、商標(biāo)關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。對(duì)此的解釋是,商標(biāo)危機(jī)的產(chǎn)生一定是使商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生了改變,而且這種改變一般是朝著不利的方向。由于商標(biāo)資產(chǎn)主要形成于商標(biāo)聯(lián)想,因而商標(biāo)資產(chǎn)就會(huì)迅速降低。
顧客在做出購(gòu)買決策前,首先會(huì)對(duì)商標(biāo)所建立起來(lái)的形象、聲譽(yù)作出判斷。商標(biāo)的形象和聲譽(yù)一旦出現(xiàn)問(wèn)題,商標(biāo)聯(lián)想也會(huì)受到波及;反之,商標(biāo)聯(lián)想一旦出現(xiàn)問(wèn)題,商標(biāo)的形象和聲譽(yù)也會(huì)隨之受到影響,這就是為什么在定義商標(biāo)危機(jī)時(shí),特別強(qiáng)調(diào)商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生了改變。
1.商標(biāo)危機(jī)是形象危機(jī)
在商標(biāo)危機(jī)這個(gè)名詞出現(xiàn)之前,形象危機(jī)、聲譽(yù)危機(jī)經(jīng)常被提及,這些名詞經(jīng)常被當(dāng)作是商標(biāo)危機(jī)的代名詞,或者是補(bǔ)充。畢竟,很多人不是十分理解商標(biāo),有些人還認(rèn)為公司名稱和商標(biāo)是兩回事,因此,在公司形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí),用形象危機(jī)一詞,而不用商標(biāo)危機(jī)。商標(biāo)危機(jī)是商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生了改變,因此,商標(biāo)危機(jī)是形象危機(jī)。
2.商標(biāo)危機(jī)是產(chǎn)品危機(jī)
產(chǎn)品是商標(biāo)的核心,大多數(shù)商標(biāo)危機(jī)表現(xiàn)為產(chǎn)品危機(jī),而非產(chǎn)品引起的商標(biāo)危機(jī)多是信譽(yù)危機(jī),即企業(yè)采取了不當(dāng)?shù)男袨?,引起了顧客和社?huì)公眾的不滿。
3.商標(biāo)危機(jī)是信任危機(jī)
商標(biāo)形象的負(fù)面改變,使得顧客不再對(duì)商標(biāo)有所信任。一種可能是顧客不再信任商標(biāo)所提供的產(chǎn)品,顧客可能感到商標(biāo)所代表的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了以往的內(nèi)涵,甚至是有害的、不安全的,或質(zhì)量有問(wèn)題的。另一種可能是顧客對(duì)商標(biāo)的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑,認(rèn)為企業(yè)并沒(méi)有按商標(biāo)宣傳的那樣正確地對(duì)待顧客或?qū)Υ鐣?huì),或感到企業(yè)不夠誠(chéng)信。
4.商標(biāo)危機(jī)是公共關(guān)系危機(jī)
商標(biāo)個(gè)性概念的提出,把商標(biāo)擬人化,并作為一個(gè)人性化的個(gè)體與公眾發(fā)生關(guān)系。商標(biāo)的公眾關(guān)系包括商標(biāo)與顧客的關(guān)系,商標(biāo)與社會(huì)的關(guān)系,商標(biāo)與員工的關(guān)系,商標(biāo)與政府的關(guān)系等。商標(biāo)危機(jī)是信任危機(jī),顧客對(duì)商標(biāo)的不信任也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)公眾開始對(duì)商標(biāo)的不信任,商標(biāo)的公眾關(guān)系受到嚴(yán)峻考驗(yàn),可以說(shuō),商標(biāo)危機(jī)是公共關(guān)系危機(jī)。
5.商標(biāo)危機(jī)是市場(chǎng)危機(jī)
商標(biāo)危機(jī)既然是信任危機(jī)、公共關(guān)系危機(jī),那么,在危機(jī)發(fā)生時(shí)由于顧客不再信任商標(biāo),公共關(guān)系惡化,市場(chǎng)便會(huì)發(fā)生劇烈波動(dòng),以至于失去大量市場(chǎng)份額,利潤(rùn)降低,嚴(yán)重時(shí)甚至可以威脅企業(yè)的生存。
綜上所述,商標(biāo)危機(jī)與其他類型的危機(jī)并不是互不包容的概念。商標(biāo)危機(jī)與其他類型的危機(jī),僅僅是研究角度的不同,強(qiáng)調(diào)對(duì)象的不同。還可以看出,商標(biāo)危機(jī)貫穿于商標(biāo)打造與商標(biāo)認(rèn)知的每一個(gè)環(huán)節(jié),這有利于深入發(fā)現(xiàn)危機(jī)產(chǎn)生的深層次原因,從而為危機(jī)的防范和管理提供更有說(shuō)服力的證據(jù)。在很多情況下,商標(biāo)危機(jī)并不是直接由于商標(biāo)聯(lián)想的改變而引起的,但商標(biāo)聯(lián)想的改變卻引導(dǎo)著危機(jī)的發(fā)生和發(fā)展。商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī),也是商標(biāo)危機(jī)的加速器。
當(dāng)前,中國(guó)商標(biāo)危機(jī)事件的發(fā)生非常頻繁,這嚴(yán)重阻礙了中國(guó)的商標(biāo)建設(shè),制約了中國(guó)的商標(biāo)發(fā)展。一方面,企業(yè)的商標(biāo)危機(jī)意識(shí)淡薄,危機(jī)處理能力不夠,不僅會(huì)傷害到自身的商標(biāo)形象,更會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)傷害和心理陰影;另一方面,不同企業(yè)處理商標(biāo)危機(jī)采用了不同的手段和方法,沒(méi)有可以借鑒的處理模式,對(duì)后期影響估計(jì)不足。在理論上,國(guó)內(nèi)的研究側(cè)重于實(shí)用,對(duì)危機(jī)的內(nèi)涵、影響危機(jī)的各因素及相互制約關(guān)系研究不足,因而缺乏理論上的支持;國(guó)外的研究側(cè)重于理論,卻沒(méi)有一套系統(tǒng)的研究將其應(yīng)用于實(shí)際。因此,深入探討商標(biāo)危機(jī),并使其在實(shí)踐中具有系統(tǒng)的指導(dǎo)作用,是商標(biāo)研究中需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
近兩年來(lái),中國(guó)市場(chǎng)上波瀾頻起,商標(biāo)危機(jī)接連不斷:阜陽(yáng)毒奶粉事件,肯德基蘇丹紅事件,三鹿奶粉事件等。它讓遭遇危機(jī)的企業(yè)措手不及,也引發(fā)人們的思考:商標(biāo)危機(jī)的原因是什么?有哪些特征及類型?如何進(jìn)行防范和控制?怎樣進(jìn)行危機(jī)管理?這是本章接下來(lái)所要重點(diǎn)討論的內(nèi)容。

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