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全球化商標(biāo)的特征

全球化商標(biāo)主要有以下特征。
1．具有廣泛的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度、忠誠(chéng)度等
例如，可口可樂(lè)、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路和梅塞德斯等商標(biāo)，可稱(chēng)得上世人皆知。國(guó)際商標(biāo)在世界市場(chǎng)上大都推行“客戶第一”、“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等經(jīng)營(yíng)理念，在客戶群中樹(shù)立了很高的信譽(yù)。
2．具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
商標(biāo)價(jià)值是衡量國(guó)際商標(biāo)對(duì)其持有者的經(jīng)濟(jì)利益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志公布了全球最具價(jià)值的100個(gè)商標(biāo)，其中美國(guó)商標(biāo)占多數(shù)。可口可樂(lè)占據(jù)榜首，IBM緊隨其后，微軟名列第三。難怪可口可樂(lè)公司前總裁Woodruff曾宣稱(chēng)：即使整個(gè)可口可樂(lè)公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂(lè)”這塊牌子就能在很短的時(shí)間內(nèi)東山再起。
3．具有較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)全球化程度
國(guó)際商標(biāo)在某種程度上可被稱(chēng)為“無(wú)國(guó)籍商標(biāo)”，它以世界市場(chǎng)為舞臺(tái)，利用眾多國(guó)家的資源，在很多國(guó)家進(jìn)行投資，在世界大多數(shù)國(guó)家開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
以耐克公司為例，耐克公司的口號(hào)是“Just do it”，它傳達(dá)了肯定個(gè)人力量和運(yùn)動(dòng)成績(jī)的價(jià)值觀，無(wú)論在印度尼西亞的雅加達(dá)，還是美國(guó)的杰斐遜城都能產(chǎn)生同樣好的效果。實(shí)踐證明，這種情感投資在西歐和亞洲地區(qū)發(fā)揮的作用尤其強(qiáng)大。在這些地區(qū)，耐克的銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度最大。
4．具有高度的超越地理文化邊界的能力
商標(biāo)的背后是文化，國(guó)際商標(biāo)的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度自然來(lái)自商標(biāo)所代表的產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和性能，同時(shí)商標(biāo)的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為商標(biāo)付出的價(jià)值。商標(biāo)文化的豐富內(nèi)涵支撐著商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度，使商標(biāo)的影響深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，落實(shí)到消費(fèi)的行動(dòng)上，從而提升了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度。
5．擁有完整的全球化商標(biāo)規(guī)劃
跨國(guó)公司或集團(tuán)成功發(fā)展的最關(guān)鍵因素之一，是擁有完善的商標(biāo)管理組織體系，擁有制定統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略的專(zhuān)業(yè)人士。
例如，寶潔成功的原因，除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品的高質(zhì)量原則外，其獨(dú)特的商標(biāo)管理系統(tǒng)也是重要因素之一。寶潔公司“商標(biāo)管理系統(tǒng)”的基本原則，是讓“商標(biāo)經(jīng)理”像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的商標(biāo)。商標(biāo)管理制度是跨國(guó)公司的制勝之道，即一種獨(dú)特模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。沃爾瑪之所以長(zhǎng)盛不衰，不是因?yàn)樗吹降钠浔砻嫔系漠a(chǎn)品低價(jià)，而是它獨(dú)特商業(yè)模式的成功。戴爾的模式（包括所使用的互聯(lián)網(wǎng)、電話訂貨方式和迅猛增長(zhǎng)的銷(xiāo)售能力）使得它在全球競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于不敗之地，這很大程度上源于對(duì)全球資源的有效商標(biāo)整合。
6．具有高度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是商標(biāo)的價(jià)值。一個(gè)良好的商標(biāo)，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心地去保護(hù)它，而最有力的保障就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。擁有國(guó)際知名商標(biāo)的跨國(guó)公司，通常依托自身或聯(lián)盟資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)創(chuàng)新，獲取盡可能多的專(zhuān)利；以知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化為背景，這些公司以控制和轉(zhuǎn)讓相結(jié)合的方式進(jìn)行專(zhuān)利經(jīng)營(yíng)；而專(zhuān)利戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略互相配合，為其全球市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

標(biāo)簽：淮安玉溪葫蘆島中衛(wèi) 威海呂梁天津南平

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