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基于消費(fèi)者層面的商標(biāo)資產(chǎn)概念模型（1）

迄今為止,在商標(biāo)資產(chǎn)的定義中,大多數(shù)學(xué)者都是從消費(fèi)者層面和角度來(lái)定義商標(biāo)資產(chǎn)的。因?yàn)?無(wú)論從理論還是從實(shí)際情況來(lái)看,如果商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義或價(jià)值,那么它對(duì)于生產(chǎn)商、零售商、投資者和其他相關(guān)利益者都沒(méi)有任何意義。因此,人們常說(shuō),商標(biāo)雖然由生產(chǎn)商零售商提供,但真正的商標(biāo)屬于消費(fèi)者。相應(yīng)地,商標(biāo)資產(chǎn)的核心就成為如何為消費(fèi)者建立商標(biāo)的內(nèi)涵。
基于消費(fèi)者層面的商標(biāo)資產(chǎn)的概念,目前最具代表和最具影響力的定義當(dāng)屬著名的商標(biāo)管理專家凱文?萊恩·凱勒教授和戴維·阿克教投的定義
1.凱文?菜恩?凱勒的商標(biāo)資產(chǎn)概念模型。凱文·菜恩·凱勒教授(1993)較早明確地提出了“基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)”( Customer- based brandequity)概念。他認(rèn)為,理解顧客的需要和要求,并設(shè)計(jì)產(chǎn)品和項(xiàng)目來(lái)滿足他們,是成功營(yíng)銷的核心所在。同樣地,就商標(biāo)營(yíng)銷而言,營(yíng)銷人員面臨的兩個(gè)最基本的問(wèn)題是:①不同的商標(biāo)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)意味著什么;②顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)將如何形響其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。因此,他認(rèn)為,“基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)”就是指由于顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該商標(biāo)營(yíng)銷的不同反應(yīng)。
該定義包括3個(gè)重要組成部分:①不同的反應(yīng);②顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)③對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。首先,商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)自顧客反應(yīng)的差異。顧客對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)有積極的和消極的兩種不同反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)擁有積極的以顧客為本的商標(biāo)資產(chǎn)時(shí),它就能對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生積極的影響。如它能使顧客更容易接受其商標(biāo)延伸,減少對(duì)價(jià)格上漲和減少?gòu)V告投入的不良反應(yīng),或者更愿意在新的分銷渠道中找到該商標(biāo)等等;如果一個(gè)商標(biāo)擁有消極的以顧客為本的商標(biāo)資產(chǎn)時(shí),顧客對(duì)其商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)反應(yīng)冷淡。其次,顧客對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的不同反應(yīng),會(huì)直接體現(xiàn)在與該商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中。再次,顧客對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的不同反應(yīng),從根源上源于顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。也就是說(shuō),商標(biāo)資產(chǎn)盡管受營(yíng)銷活動(dòng)的影響,但最終還是取決于顧客對(duì)它的認(rèn)知程度。
由此可見(jiàn),在凱文?菜恩?凱勒看來(lái),顧客心理的“商標(biāo)知識(shí)"( Brandnowledge)是創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵。而要讓顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)知,就要找到一種能使商標(biāo)知識(shí)留在顧客記憶中的方法。心理學(xué)的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型”為此提供了很好的思路。該模型認(rèn)為,記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。在這里,節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存的信息和概念,鏈環(huán)代表這些信息要領(lǐng)連接的強(qiáng)度。任何信息都可以被儲(chǔ)存在記憶網(wǎng)絡(luò)中,包括語(yǔ)言、圖像,抽象的或者文字含義上的信息。
根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型,信息的回憶或回想是通過(guò)一種名為擴(kuò)展性激活的概念產(chǎn)生的。在任意的時(shí)間點(diǎn)上,任何一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)都可以成為一個(gè)激活源,因?yàn)楣?jié)點(diǎn)要么代表了一個(gè)外部的信息(如一個(gè)人看到或聽(tīng)到詞或詞組),要么意味著收到了一個(gè)正在被處理的內(nèi)部信息(如一個(gè)人正在思考一些概念)。一且記憶中的一個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)被激活,就會(huì)從這個(gè)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)展到記憶中與之相連的其他節(jié)點(diǎn)中。當(dāng)這一特定點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)激活達(dá)到定程度時(shí),該節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容將被回憶起來(lái)。這種激活擴(kuò)散與同被激活的節(jié)點(diǎn)相連的鏈環(huán)的數(shù)量和強(qiáng)度有關(guān):與擁有最強(qiáng)鏈環(huán)的激活節(jié)點(diǎn)相連的概念最容易被激活。
與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型相類似,商標(biāo)知識(shí)這一概念也是由記憶中的商標(biāo)節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的商標(biāo)鏈環(huán)所組成的。商標(biāo)知識(shí)由兩部分內(nèi)容組成,即商標(biāo)知名度( Brand awareness)和商標(biāo)形象( Brand image)。根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型,商標(biāo)形象就是顧客記憶商標(biāo)的商標(biāo)節(jié)點(diǎn),它是指顧客對(duì)商標(biāo)的感覺(jué),它反映顧客記憶內(nèi)關(guān)于該商標(biāo)的聯(lián)想。商標(biāo)聯(lián)想是記憶中與商標(biāo)節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn),它包含顧客心目中的商標(biāo)含義。該聯(lián)想有著不同的形式,如反映產(chǎn)品本身的性能,或與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的某些方面。品胂知名度就是顧客記憶商標(biāo)的商標(biāo)鏈環(huán),它與記憶中商標(biāo)節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān),反映了顧客在不同情況下確認(rèn)商標(biāo)的能力。商標(biāo)知名度又由兩部分組成:①商標(biāo)確認(rèn)( Brand Recognition)-反映顧客對(duì)以前與該商標(biāo)有關(guān)經(jīng)歷的識(shí)別能力;の商標(biāo)回憶( Brand Recall))-反映顧客在給出產(chǎn)品目錄(該目錄可滿足顧客的需求)或其他搜索方式的提示下,能夠回憶起該商標(biāo)的能力。例如,提到蘋果計(jì)算機(jī)這一商標(biāo),顧客腦海里會(huì)聯(lián)想到“用戶友好”、“富有創(chuàng)造性”、“很多學(xué)校使用”、“美國(guó)制造”等信息,在顧客腦海里形成了商標(biāo)形象,這些就是商標(biāo)節(jié)點(diǎn)。公司可以通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng),不斷強(qiáng)化商標(biāo)鏈環(huán),提高商標(biāo)知名度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有高度確認(rèn)能力和熟悉度,并在記憶里形成強(qiáng)有力的、正面的、獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想之后,基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)便產(chǎn)生了。

標(biāo)簽：玉溪天津中衛(wèi) 呂梁威海淮安南平葫蘆島

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