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影響商標(biāo)聯(lián)想的主要因素是商標(biāo)定位和商標(biāo)名稱。準(zhǔn)確的商標(biāo)定位可以產(chǎn)生強(qiáng)有力的商標(biāo)聯(lián)想,商標(biāo)名稱的根本價(jià)值就在于它的系列聯(lián)想它向人們展示商標(biāo)的內(nèi)涵。戴維?阿克認(rèn)為,主要由商標(biāo)名稱、標(biāo)識(shí)和商標(biāo)定位所產(chǎn)生出來(lái)的商標(biāo)聯(lián)想,大致有11類。它們分別是：
①產(chǎn)品屬性或特性。最常見(jiàn)的商標(biāo)定位戰(zhàn)略就是將定位目標(biāo)與產(chǎn)品屬性或特性聯(lián)系起來(lái),因此,很多商標(biāo)定位就是要在細(xì)分市場(chǎng)上找到一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未訴求的重要的產(chǎn)品屬性或特性,這對(duì)于聯(lián)想是很有效的。因?yàn)槿绻a(chǎn)品屬性或特性能夠有意義,可以產(chǎn)生聯(lián)想,那么它將直接轉(zhuǎn)換成顧客需要購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)的原因。佳潔土之所以在美國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期占有40%左右的市場(chǎng)份額,與其經(jīng)過(guò)美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)認(rèn)可的防蛀功能產(chǎn)品屬性密不可分。在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域中,不同的商標(biāo)可以與不同的產(chǎn)品屬性或特性相聯(lián)系。很多企業(yè)試圖將一個(gè)商標(biāo)和多種產(chǎn)品屬性或特性相聯(lián)系,他們不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果多種產(chǎn)品屬性或特性能夠相互支持的話,這種做法倒是很好。但是在一個(gè)商標(biāo)定位中,涉及的產(chǎn)品屬性或特性太多,可能會(huì)造成定位混亂,甚至相互矛盾,從而給人一種定位不清的感黨。因此,商標(biāo)定位與產(chǎn)品屬性或特性聯(lián)想要相宜。
②無(wú)形性。很多公司在商標(biāo)竟?fàn)幹?往往注重產(chǎn)品有形性方面的比較,但是,以有形性的產(chǎn)品特性進(jìn)行比較往往存在這樣的問(wèn)題:第一,基于產(chǎn)品的具體特性的定位容易受到攻擊,因?yàn)榭倳?huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面超過(guò)你;第二,如果總在某個(gè)產(chǎn)品具體特性方面進(jìn)行竟?fàn)?最終可能失去顧客的信任,因?yàn)?產(chǎn)品特性會(huì)發(fā)生變化,例如,現(xiàn)在沒(méi)有人會(huì)相信阿司匹林藥效是最好的;第三,消費(fèi)者并不只是根據(jù)某個(gè)產(chǎn)品具體特性來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定的,他們可能還會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品特性上的某些細(xì)微差別并不是那么重要,或者他們不愿意或沒(méi)有能力對(duì)這些信息進(jìn)行細(xì)致人微的分析。這樣,創(chuàng)造商標(biāo)的無(wú)形性聯(lián)想更為有效。產(chǎn)品的無(wú)形性是一個(gè)綜合的屬性,如感知質(zhì)量、感知價(jià)值、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品健康等等,它能夠把客觀屬性綜合起來(lái),創(chuàng)造更好的商標(biāo)聯(lián)想。
③顧客利益。絕大多數(shù)的產(chǎn)品特性實(shí)際上就是為顧客提供的利益,因此二者之間往往存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。例如,防蛙功能既是佳潔土商標(biāo)產(chǎn)品特性,也是佳潔土商標(biāo)提供給顧客的利益。易于駕駛是寶馬的產(chǎn)品特性,也是滿足駕駛者駕駛樂(lè)趣的顧客利益。但有時(shí)候,區(qū)別是產(chǎn)品屬性聯(lián)想占主導(dǎo)還是顧客利益聯(lián)想占主導(dǎo)是很重要的。顧客的利益可以分為理性利益與心理利益兩個(gè)方面。其中,理性利益與產(chǎn)品特性緊密相連,它能幫助顧客作出理性的購(gòu)買(mǎi)決定;而心理利益是“態(tài)度一信息”處理過(guò)程的結(jié)果,與顧客購(gòu)買(mǎi)或使用商標(biāo)的感覺(jué)相關(guān)。例如,“海飛絲”洗發(fā)水,去頭屑是其理性利益,使用它讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信的感覺(jué)則是其心理利益。實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明,商標(biāo)宣傳同時(shí)訴求理性利益與心理利益比單純?cè)V求理性利益效果要好得多。
④相對(duì)價(jià)格。在有些產(chǎn)品市場(chǎng)上,產(chǎn)品有不同的價(jià)格檔次。這時(shí),人們往往根據(jù)商標(biāo)所處的價(jià)格檔次來(lái)評(píng)價(jià)商標(biāo)。例如,啤酒就有低價(jià)、中低價(jià)、中高價(jià)、高價(jià)商標(biāo)之分。因此,商標(biāo)在根據(jù)相對(duì)價(jià)格進(jìn)行定位時(shí),必須明確其所處的檔次,然后制定商標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)格。商標(biāo)制定什么樣的相對(duì)價(jià)格必須與其商標(biāo)形象相適應(yīng)。例如,低價(jià)商標(biāo)的形象,想制定相對(duì)高的價(jià)格來(lái)提升商標(biāo)地位,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其懷疑和不信任。同樣地,高價(jià)商標(biāo)的象,通過(guò)商標(biāo)延伸,制定較低的價(jià)格去搶奪低端市場(chǎng),很容易破壞高端商標(biāo)的形象,產(chǎn)生不好的聯(lián)想。因此,商標(biāo)定位要注意相對(duì)價(jià)格的聯(lián)想。
⑤使用/應(yīng)用場(chǎng)合。使用/應(yīng)用場(chǎng)合也是創(chuàng)造商標(biāo)聯(lián)想的一條途徑。1984年,美國(guó)營(yíng)銷專家對(duì)咖啡市場(chǎng)作過(guò)一項(xiàng)研究,發(fā)現(xiàn)人們可以在9種場(chǎng)合下飲用咖啡
新的一天開(kāi)始時(shí)飲用
兩餐之間單獨(dú)飲用
兩餐之間與他人同飲
午餐時(shí)飲用
晚餐時(shí)飲用
晚宴時(shí)與他人同飲
晚間飲用
夜間為保持頭腦清醒時(shí)飲用
周末休息時(shí)飲用
這項(xiàng)研究表明,商標(biāo)的使用場(chǎng)合存在明顯的差別。因此,商標(biāo)在制定多重定位戰(zhàn)略時(shí),可以考慮“使用定位”戰(zhàn)略,作為第二或第三重定位戰(zhàn)略以擴(kuò)大商標(biāo)市場(chǎng)。例如,蒙牛在成功開(kāi)發(fā)早餐奶之后,率先推出晚餐奶,占領(lǐng)了更多的液態(tài)奶市場(chǎng)。
⑥使用者/顧客。使用者/顧客聯(lián)想,就是將商標(biāo)與產(chǎn)品的使用者/順客相聯(lián)系,這是一種有效的商標(biāo)定位方法。因?yàn)?這種定位方法將定位與細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略匹配起來(lái)了,例如,百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中,曾經(jīng)始終處于下風(fēng),后來(lái)通過(guò)與青年一代使用者相聯(lián)系,大大提高了其商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力。值得指出的是,強(qiáng)有力的使用者/顧客聯(lián)想,也可能限制商標(biāo)的發(fā)展,例如,娃哈哈商標(biāo)的幾童消費(fèi)者聯(lián)想,在一定程度上限制了該商標(biāo)的發(fā)展。
⑦名流與常人。社會(huì)名流常常能夠讓人產(chǎn)生強(qiáng)有力的聯(lián)想。商標(biāo)和社會(huì)名流聯(lián)系在一起能把聯(lián)想轉(zhuǎn)化到商標(biāo)之中。在創(chuàng)建商標(biāo)的過(guò)程中,技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力至關(guān)重要。如果公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠得到社會(huì)名流的認(rèn)可,將大大提高商標(biāo)的形象。例如,20世紀(jì)80年代中期耐克面臨著來(lái)自銳步公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),銳步一度占據(jù)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)第一的位置。后來(lái),耐克公司開(kāi)發(fā)出飛人喬丹( Air Jordan9)籃球鞋后才重新奪回第一的位置。飛人喬丹籃球鞋利用空氣減震這一專利技術(shù),將加壓的氣袋放在鞋里,第一年的銷售量就超過(guò)10億雙,獲得了極大的成功。而其成功的關(guān)鍵因素是獲得大名鼎鼎、具有非凡魅力的籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾?喬丹的認(rèn)可,在耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告中,邁克爾?喬丹令人激動(dòng)的表演使得鞋的銷量飆升。
當(dāng)然,與商標(biāo)相聯(lián)的人并不一定都必須是社會(huì)名流,只要與商標(biāo)個(gè)性相適應(yīng),常人甚至虛構(gòu)人物都能夠產(chǎn)生強(qiáng)有力的商標(biāo)聯(lián)想,例如,萬(wàn)寶路男人( Marlboro man)個(gè)性鮮明,與萬(wàn)寶路商標(biāo)個(gè)性相符,已成為重要的商標(biāo)聯(lián)想。又如,米其林輪胎巨人的卡通形象,對(duì)米其林輪胎的安全性能產(chǎn)生了很好的聯(lián)想。值得指出的是,與那些隨著時(shí)間的消逝將不斷變老和不斷變化的真實(shí)人物相比,與虛構(gòu)人物相關(guān)的聯(lián)想更容易為公司所控制。
8生活方式與個(gè)性。生活方式與個(gè)性是商標(biāo)聯(lián)想的重要內(nèi)容。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商標(biāo)往往賦予諸多相似的個(gè)性和生活特征,例如,百事可樂(lè)公司曾經(jīng)作過(guò)一次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)自己被認(rèn)為是富有激情、勇于創(chuàng)新、雖有點(diǎn)毛但富有進(jìn)取心并且成長(zhǎng)較快的公司?；谶@項(xiàng)調(diào)研,百事可樂(lè)公司利用和強(qiáng)化了這種個(gè)性,結(jié)果贏得了青年消費(fèi)者的青睞。從某種程度上來(lái)講,一個(gè)商標(biāo)就代表著一種生活方式或個(gè)性。
⑨產(chǎn)品類別。產(chǎn)品類別聯(lián)想是商標(biāo)定位的重要武器,它以開(kāi)創(chuàng)性的品類贏得消費(fèi)者的芳心。例如,七喜軟飲料,最初不管公司如何強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品具有清心、爽口的味道以及解渴的功能,在很長(zhǎng)時(shí)間里消費(fèi)者始終認(rèn)為七喜是混合型飲料。后來(lái)公司將其重新定位為味道更佳的、非可樂(lè)的軟飲料,結(jié)果大獲成功。
10竟?fàn)帉?duì)手。參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位是定位戰(zhàn)略的主要手段。參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位有兩個(gè)方面的好處;其一,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,竟?fàn)帉?duì)手可能已經(jīng)形成穩(wěn)固的、非常鮮明的形象,如果參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位,在向市場(chǎng)傳遞本企業(yè)的定位的過(guò)程中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象能夠起到橋梁紐帶的作用。例如,可以通過(guò)比較廣告?zhèn)鬟f參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,在廣告中直接標(biāo)明竟?fàn)帉?duì)手的名稱,在一種或多種產(chǎn)品特性上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)行比較。其二,有時(shí)消貴者如何看待公司形象并不重要,重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品比竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品要好或者同樣好。在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下,參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位是很好的定位戰(zhàn)略。因此,利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行聯(lián)想是創(chuàng)建商標(biāo)的重要手段。
⑩國(guó)家或地理區(qū)域。國(guó)家可以成為強(qiáng)有力的標(biāo)志,因?yàn)樗c產(chǎn)品、原材料、生產(chǎn)能力等有著緊密的聯(lián)系。例如,德國(guó)與啤酒和高檔汽車緊密相聯(lián),意大利與鞋子和皮制品緊密相聯(lián),法國(guó)與時(shí)裝和香水緊密相聯(lián)。因此,要充分利用商標(biāo)與國(guó)家的聯(lián)想發(fā)展商標(biāo)。由于歷史、自然條件、技術(shù)水平人們對(duì)不同國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知程度存在明顯的差異。例如在美國(guó)中部城市作了一項(xiàng)關(guān)于電視機(jī)和汽車的調(diào)査研究。在此項(xiàng)調(diào)査研究中,要求被調(diào)査者評(píng)價(jià)描述所調(diào)査的4個(gè)國(guó)家的模型。結(jié)果,無(wú)論電視機(jī)還是汽車,日本在經(jīng)濟(jì)性、工藝以及技術(shù)方面的得分都最高,而美在國(guó)在服務(wù)方面得分最高,德國(guó)的產(chǎn)品聲望很高。此外,美國(guó)與德國(guó)相比,美國(guó)的電視機(jī)更具有技術(shù)優(yōu)勢(shì),而德國(guó)的汽車更具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在商標(biāo)全球化的過(guò)程中,與國(guó)家相關(guān)的聯(lián)想變得既復(fù)雜又重要。
(5)其他商標(biāo)專有資產(chǎn)。其他商標(biāo)專有資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。這些資產(chǎn)也可以創(chuàng)造價(jià)值,例如,如果專利權(quán)獨(dú)樹(shù)一幟,并貼近消費(fèi)者,可以防止直接竟?fàn)?商標(biāo)可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的名稱、標(biāo)識(shí)和包裝以混淆消費(fèi)者的耳目;渠道關(guān)系可以增強(qiáng)商標(biāo)業(yè)績(jī)。
戴維?阿克教授在對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)這一概念的解釋中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):①商標(biāo)資產(chǎn)是系列資產(chǎn),因此,對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的管理包括創(chuàng)造和增加這些資產(chǎn)的投資;②商標(biāo)資產(chǎn)所包含的每類資產(chǎn)都以非常不同的方式創(chuàng)造價(jià)值,為有效地管理商標(biāo)資產(chǎn)和為商標(biāo)創(chuàng)建活動(dòng)制定可靠的決策,了解強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)創(chuàng)造價(jià)值的不同方式十分重要;③商標(biāo)資產(chǎn)既為顧客創(chuàng)造價(jià)值,也為公司創(chuàng)造價(jià)值;④商標(biāo)資產(chǎn)必需與商標(biāo)名稱與標(biāo)識(shí)相聯(lián)系。如果商標(biāo)名稱或標(biāo)識(shí)發(fā)生變化,部分或全部資產(chǎn)或負(fù)債會(huì)受到影響,甚至?xí)繂适?盡管也有可能部分資產(chǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到新的商標(biāo)名稱和標(biāo)識(shí)上去。
從戴維?·阿克教授對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的定義來(lái)看,他雖然并沒(méi)有明確提出基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)的定義。但從他提出的5個(gè)維度的商標(biāo)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看,他的定義中充分體現(xiàn)了顧客認(rèn)知商標(biāo)對(duì)創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的重要性。因此,我們可以把戴維?阿克教授的商標(biāo)資產(chǎn)的定義歸為基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)的定義范疇。

標(biāo)簽：中衛(wèi) 天津威海南平淮安玉溪呂梁葫蘆島

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