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商標資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（2）

3.商標認知
商標認知就是指消費者對商標的了解、記憶和識別,它包括商標了解、商標記憶和商標識別3個子維度。商標認知首先是對商標的了解,包括對商標形式和內(nèi)容兩方面的了解,這是消費者動態(tài)的商標學習過程其次是對商標的記憶,消費者僅僅對商標有所了解是構(gòu)不成品脾資產(chǎn)的還必須有所記憶。商標只有被消費者記住,才可能形成商標資產(chǎn)。商標記憶也包括商標形式和內(nèi)容的記憶。再次是對品腳的識別,商標形式的識別比較容易,比較難的是商標內(nèi)容的識別。商標認知分為以下幾種類型:(1)未提示知名度一一未經(jīng)提示對商標的回憶率。有的研究人員將其再細分為第一未提示知名度和總體未提示知名度,前者更能反映商標之問的競爭力。(2)提示知名度一一經(jīng)提示后對商標的回憶率。同等比率情況下,商標競爭力弱于未提示知名度。(3)認知果道或媒體一認知該商標的信息渠道,及其媒體傳播手段。(4)廣告認知度以廣告?zhèn)鞑ド虡诵蜗髸r,對廣告內(nèi)容的認知狀態(tài)。(5)廣告美譽度以廣告?zhèn)鞑ド虡诵蜗髸r,對廣告是否満意等情緒性的反應(yīng)。需要注意的是,現(xiàn)代商標的塑造已經(jīng)頻繁使用廣告人物,人們對廣告人物的認知占據(jù)了商標形象的定位置,告人物的社會聲譽與行為品德也是商標形象的組成部分之商標認知應(yīng)該包含消費者對廠告人物的認知。
商標認知的作用是消費者一般不會在對某商標一無所知的情況下購買該商標產(chǎn)品,只有消費者對商標的認知性越強,該商標的資產(chǎn)在他們身上就體現(xiàn)得越多。商標資產(chǎn)在某種意義上就是市場對商標認知的總和即等于消費者認知人數(shù)(即知名度)與消費者平均認知深度的乘積。
4.品質(zhì)認定
品質(zhì)認定就是消費者在對竟爭商標進行各方而的對比和選擇之后對某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點所形成的定論和概念。品質(zhì)認定要根據(jù)產(chǎn)自身的定位目標及其與系列競爭商標對比之后オ能形成確定的概念品質(zhì)認定不同于滿意度,一個消費者可能因為其期望值很低而很容易滿足,高品質(zhì)認定并不與低期望值保持一致。品質(zhì)認定是消費者對于某個商標的一種無形的整體感覺。一般情況下是以與商標相關(guān)的方面,如可葆性和功能性,為基礎(chǔ)來對產(chǎn)品進行評價的。品質(zhì)認定可分為以下兒種類型:(1)品質(zhì)認知一產(chǎn)品的物理構(gòu)成及其質(zhì)量屬性在心理上的反應(yīng)(2)檔次認知人們對產(chǎn)晶品質(zhì)及質(zhì)量標準的主觀評價;(3)功能認知一正常狀態(tài)下人們認知產(chǎn)品所能達到的功能與效果;(4)特色認知一與同類產(chǎn)品相比,人們對該商標具有獨一無二的功能與效果的認知。
品質(zhì)認定的功能:(1)品質(zhì)認定影響市場份額。市場份額是企業(yè)產(chǎn)品在市場中黨爭的結(jié)果,在其他因素得以控制的情況下,高品質(zhì)的產(chǎn)品總會受到青瞇并贏得較高的市場占有率。(2)品質(zhì)認定影響價格。較高質(zhì)認定可以使公司制定較高的價格。較高的價格可以直接提高利潤率從而進一步提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量,贏得競爭優(yōu)勢。而且,較高的定價可以以高質(zhì)量為暗示進一步提高晶質(zhì)認定。(3)品質(zhì)認定除了影響市場份額和價格之外,還可以直接影響利潤率。提高了品質(zhì)認定后,哪怕價格和市場份額都不發(fā)生任何變化,也會提高利潤率。或許是因為提高了認定價值后,挽留老顧客變得更容易,而挽留老顧客總比吸引新顧客花費更少些;而且提高了品質(zhì)認定后,競爭的阻力也會識少ー些,競爭壓力也會減輕一些。不管怎么說,質(zhì)量與投資回報率之間有著直接的關(guān)系。(4)品質(zhì)認定可以提高顧客的讓渡價值。較高的品質(zhì)認定讓顧客購買的總價值得到提高,而顧客購買的總成本不變,從面為顧客提供更多的讓渡價值。
5.商標聯(lián)想
商標聯(lián)想指記憶中與商標相連的每一件事,即一提到商標名稱消費者腦海中出現(xiàn)的所有事物。商標名稱的價值在于一系列的聯(lián)想,它是制定商標決策和建立商標忠誠的基礎(chǔ)。商標聯(lián)想不是雜亂無章的,而是個聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(node)和鏈結(jié)( connectinink)組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點代表了存貯的概念或信息,鏈結(jié)代表了信息和概念間聯(lián)系的強度。任何信息都可以存蛇在這個記憶網(wǎng)絡(luò)中,包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。人們通過長期接觸企業(yè)有關(guān)商標營銷的信息,通過直接的消費經(jīng)驗或與他人溝通等途徑,在頭腦中形成有關(guān)商標信息的記憶網(wǎng)絡(luò)。在商標名稱的外在刺激下,會激發(fā)人們頭腦中已有解商標聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。例如,當看到耐克這個商標名稱時,人們可能會聯(lián)想到運動鞋、耐克的商標標識、NBA巨星喬丹等;提到麥當勞商標時,人們可能會聯(lián)想到黃色的大“M”形標識、麥當勞大叔、兒童餐、漢保包、美國文化等;看到海爾商標時,可能會想到海爾兄弟、青島、高質(zhì)量、中國造、國際化等。這些信息是顧客通過與商標長期的接觸形成的,它們反映了顧客對商標的認知、態(tài)度和情感,同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。商標聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了商標形象,決定了商標在消費者心目中的地位。

標簽：淮安玉溪南平天津呂梁中衛(wèi) 威海葫蘆島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（2）》，本文關(guān)鍵詞商標,資產(chǎn),的,結(jié)構(gòu),商標,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。