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商標危機應對是商標競爭力的保障

(一)努力實現(xiàn)“零商標危機”
我們已經(jīng)跨入21世紀,這個時代是科技快速發(fā)展和信息大爆炸的時代。今天的企業(yè)界,在欣喜于科技進步和信息爆炸所帶來的種種便利和商機的同時,也不得不面臨更多的挑戰(zhàn)。一方面,科技進步增加了企業(yè)各品的內在復雜性,從而使得企業(yè)更難把握自身產品內在瑕疵所可能的產品責任,流通渠道的延長使得企業(yè)產品毀損和變質的概率加大品質量風險增加。另一方面,信息的充分披露和迅速傳播,又使得企業(yè)任何一點失誤都會迅速傳播,酸成軒然大波。如果企業(yè)未能及時、準確全面地捕捉到市場環(huán)境的變化趨勢及程度,企業(yè)的商標管理不能很好地應環(huán)境變化,或者企業(yè)的商標管理、市場營銷活動出現(xiàn)了任何潘洞,都有可能引發(fā)商標危機。企業(yè)要進行科學、高效的管理,及時、準確、全而地捕捉到市場環(huán)境的變化趨勢及程度,這樣企業(yè)的商標管理才能很好地適應環(huán)境變化;將導致商標危機的因素消滅在萌芽狀態(tài),能使得品腳危機永久性地待在其“潛伏期”,實現(xiàn)“零品脾危機”,這樣企業(yè)可以免受商標危機帶來的商標形象和企業(yè)信譽的減損、產品銷售減少甚至滯銷、企業(yè)的利潤下降等,從而使企業(yè)競爭力得到相對提高,使企業(yè)的產品在市場黨爭中仍然立于不敗之地。
(二)進行科學、及時的危機應對
當企業(yè)商標危機確實發(fā)生時,企業(yè)必須及時、果斷地做出科學而有效的決策,引導奧論,穩(wěn)定人心,迅速査清商標危機原因,采取對應措施,抑制危機事件蔓延,緩解緊急情況,避免急迫過程中的盲目性和隨意性終完滿地解決危機,使企業(yè)及其商標盡快從危機中恢復過來,將商標危機負而影響最小化。商標危機管理將商標危機的損失降低到最小,企業(yè)內部的經(jīng)濟損失較少,保存了企業(yè)競爭力,所以商標危機管理對企業(yè)競爭力提升起著至關重要的作用。
當商標危機發(fā)生后,應從戰(zhàn)略上軍視危機,這樣企業(yè)在對商標危機做出相的管理時,就不應儀儀局限于對品脾危機事件的應對,也不應儀僅考慮如何使得商標危機的負面影響最小化,面應該轉換成從商標危機中獲利的思維,好比人類打預防針一樣,使人體產生抗體以免受疾病的侵害。企業(yè)從商標危機處理中可以積累經(jīng)驗,提高商標危機管理能力,而這種能力現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的一種重要資本,有效地管理商標危機并消除商標危機危害的能力必將成為企業(yè)完爭優(yōu)勢的一大源泉。
應該說,危機處理對商標存在一定的負面效應,但如果處理得當,則可能因禍得福,至少會樹立該商標負責任、關注社會公眾利益、講求信譽良好形象,這種與損失并行的收獲對商標的后續(xù)發(fā)展極有好處。故在成功的危機處理案例中,企業(yè)商標形象非但沒有受到破壞,反而得到一程度的提升。因此,危機后的企業(yè)應積極采取措施,重塑商標形象。這方面常用的措施有:切實落實兌現(xiàn)承諾;加大商標促銷力度,強化商標形象適應市場變化,進行商標更新;等等。

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