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影響商標延伸的因素

1.消費者對核心商標的認知
研究表明,消費者在購買商品時,在很大程度上受到產(chǎn)品商標先驗知識的影響。雖然消費者對核心商標的先驗知識有很多種,如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、商標定位、商標形象等,但這些商標屬性為消費者提供的利益可以歸為兒類:功能性利益( Functional Benefit)、象征性利益( Symbolic Benefit)和體驗性利益( Experiential Benefit)。根據(jù)他們對三個概念的解釋以及消費者行為學常識(人們購買商標是為了滿足生理需要和心理需要),功能性利益可歸入與產(chǎn)品有關(guān)的屬性一類(功能或理性),而后二者可歸入與產(chǎn)品無關(guān)的屬性一類(心理或感性)。筆者認為任何核心商標都是由功能性和心理性( Chernatony用表現(xiàn)性代替心理性)兩種屬性構(gòu)成的,即任何商標都具有二重性,只不過二重性的不同組合比例構(gòu)成了核心商標的差異。根據(jù)以上觀點,如果將商標的功能性和心理性或表現(xiàn)性)按高低標準進行組合,將會形成一個矩陣,即 Chernatony-McWilliam矩陣。 Chernatony(1998)認為,CM矩陣可以反映出消費者對品牌在二重性上的看法,也就是說,所有商標都可按二重性歸于CM矩陣的不同象限,我們完全可以利用CM矩陣來評估消費者對核心商標的先驗認知。
C-M矩陣把商標分為四類,分屬矩陣的四個象限:(1)高功能一高表現(xiàn)型商標。這類商標在消費者心目中既具有完美的使用價值,又是一個很好的表現(xiàn)自我的工具,例如勞斯菜斯、牛津等。(2)高功能一低表現(xiàn)型商標。這類商標具有很高的使用價值,但缺乏象征意義,所以無法使消費者感受到心理的滿足,例如TCL、海爾等。(3)低功能一高表現(xiàn)型商標這類商標使用價值平平,并不能給消費者很大的生理滿足,但由于其被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義,所以能給消費者極大的心理滿足,如路易三、勞力士等。(4)低功能一低表現(xiàn)型商標。這類商標無論在使用價值或是心理價值上都平淡無奇,主要是一些食品、牙膏商標等。以上四種品牌認知可視為核心商標現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。這些資源優(yōu)勢限制了商標延伸的能力和邊界,決定了延伸產(chǎn)品的范同,延伸產(chǎn)品只有與這些資源優(yōu)勢相匹配才可能成功。
2.延伸產(chǎn)品與核心商標的相似性
經(jīng)研究表明,在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下,消費者對延伸產(chǎn)品的評價與核心產(chǎn)品的總體質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系,即核心產(chǎn)品總體質(zhì)量對延伸產(chǎn)品有波及作用。 Nakamoto(1990)認為,商標延伸效果的好壞,決定于品脾原有形象與延伸產(chǎn)品形象之問的相關(guān)程度,相關(guān)程度大則延伸效果好。 Kapferer(1997)認為,只要延伸產(chǎn)品與消費者心目中原商標概念一致,就可以被消費者接受。由此可見,恪守延伸產(chǎn)品與核心商標的相似性是商標延伸的基本要求。相似性又稱關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性,是指延伸產(chǎn)品與核心商標之間的某種共通性和匹配度。這種共通性并非單指產(chǎn)品方面,還包括非產(chǎn)品方面。例如,海爾、三菱這樣延伸產(chǎn)品包羅萬象的商標,其品脾延伸絕非只遵循了產(chǎn)品特征上的相似性。 Macinnis和 Nakamoto(1990)認為,商標延伸中的相似性可分為兩類:與產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利益。Park, Milberg和 Lawson(1991)也認為,相似性并不只反映在與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想上,而是可分為兩類:產(chǎn)品特征相似性和商標概念一致性(即商標形象相似性)。 Edward Tauber曾研究了276個商標延伸的案例,總結(jié)出七種基本延伸類型:不同的形式;不同的口味、原料、成分;現(xiàn)有商標的互補產(chǎn)品;商標系列消費;利用專有技無二的利益、屬性、特征;獨一無二的商標形象或聲譽。歸納起項是與產(chǎn)品有關(guān)的相似性,最后一項是與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性。從這些研究成果中,我們得出品脾延伸主要有兩條路線:連續(xù)延伸和斷延伸。連續(xù)延伸是憑借產(chǎn)品技術(shù)和資源上的相似性而進行的延伸,如佳能照相機和復(fù)印機、李宇運動服和運動鞋等。間斷延伸則超出技術(shù)資源等物理局限,避循的是形象、價值等無形的、與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性,如雅馬哈的摩托車和電子琴、卡特皮勒的掘土機和皮靴等。兩類相似性可再度細分。連續(xù)延伸可依據(jù)的與產(chǎn)品有關(guān)的相似性有三類:技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn)移性(此處的技術(shù)是指有競爭優(yōu)勢的核心技術(shù),而非簡單技術(shù)),如海爾冰箱延伸到海爾冷框;互補性,如柯達膠卷和柯達連鎖沖曬店;替代性,如產(chǎn)品線延伸。間斷延伸所依據(jù)的是與產(chǎn)品無關(guān)的相似性如商標形象、象征性意義等,這些可歸為商標的核心價值,例如,卡特皮勒從掘土機延伸到皮靴就保持了其核心價值:堅切、戶外。
依據(jù)相似性進行商標延伸有一定的規(guī)律。商標組合中不同成員的品質(zhì)越是統(tǒng)一,消費者對延伸商標的評價越是高。換句話說,功能性品脾更容易向技術(shù)性、互補性和替代性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸,而形象性(或表現(xiàn)性)商標更容易向價值表現(xiàn)性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。例如,TCL彩電向電腦延伸獲得成功,而萬寶路香煙也成功延伸到休閑服裝。

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