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商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)

1.招致零售商的抵制
研究資料表明,零售貨架空間的增長率遠(yuǎn)低于消費(fèi)品廠商推出新品的速率,從而導(dǎo)致貨架空問緊張。而FMI( Food Marketing Institute)一項(xiàng)長達(dá)一年的研究表明,零售商可以削減5%-25%的存貨單位,這并不影響其銷售,也不會影響顧客多樣化的需求。另外,隨著各大型零售商逐漸創(chuàng)立自己的商標(biāo),零售商與制造商之間的競爭更激烈,零售商為了用更多的貨架推出自己的產(chǎn)品,留給每位制造商的貨架空間有限,這對品產(chǎn)品的銷售帶來很大威脅。
2.損害原有商標(biāo)的形象
無約東、無策略商標(biāo)延伸的真正危險(xiǎn)之處在于其對商標(biāo)形象的消耗而商標(biāo)形象驅(qū)動商標(biāo)的價(jià)值。產(chǎn)品商標(biāo)是產(chǎn)品獨(dú)特性的代表,即只有能分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的商標(biāo)才能在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位,這就是心理學(xué)上所說的“萊斯托夫”效應(yīng),如“勞力士”意味若高貴和氣派。如果視目標(biāo)市場的差異于不顧,在各個(gè)細(xì)分市場上進(jìn)行商標(biāo)延伸,不但會造成目標(biāo)市場的混亂,更可悲的是會使原本具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如,一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱,象征身份和體面的美國“派克”鋼筆,以其高品質(zhì)的形象成為“鋼筆之王”。1982年新總經(jīng)理詹姆斯?彼特森上任后,沒有把主要精力放在改進(jìn)款式和質(zhì)量上,而是采取商標(biāo)延伸策略,把“派克”商標(biāo)用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆,由此破壞了“派克”鋼筆在消費(fèi)者心目中的高貴形象,致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場大為失利,其市場占有率下降到20%,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半,派克銷售陷入窘境。
3.商標(biāo)淡化
商標(biāo)延伸容易造成消費(fèi)者認(rèn)識上的混亂,進(jìn)而導(dǎo)致商標(biāo)淡化或商標(biāo)稀釋( Brand Image Dilution)。任何一個(gè)成功的商標(biāo)都蘊(yùn)含一個(gè)定位,如百事可樂定位為“年輕人的可樂”,這種獨(dú)特的定位對消費(fèi)者非常重要,消費(fèi)者的注意力也集中于此。但如果這一商標(biāo)同時(shí)被用在兩種或多種不同商品上,就很有可能會模糊消費(fèi)者的視線,這一商標(biāo)也就很難再成為類別產(chǎn)品的代名詞了。例如美國“雪佛蘭”汽車曾是家庭轎車的代名詞,但當(dāng)“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車、賽車后,“雪佛蘭”在消費(fèi)者心目中的商標(biāo)定位便模糊了,這導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車的市場占有率急劇下降,而“福特”汽車則乘虛而入站上了第一商標(biāo)的寶座。
4.心理沖突
我們一般認(rèn)為不合理的商標(biāo)延伸會造成消費(fèi)者的心理混亂,影響原有商標(biāo)的市場定位。一個(gè)商標(biāo)的成功過程也是消費(fèi)者心中產(chǎn)生的對該品牌特定心理定位的過程,如果企業(yè)把商標(biāo)延伸到與原有商標(biāo)不相容的產(chǎn)品上,就會動搖這種特定的心理定位,使消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生沖突。D比如,消費(fèi)者把“999”視為胃泰的聯(lián)想,這本是商標(biāo)成功的標(biāo)致,但三九集團(tuán)將“999”延伸到啤酒,推出廣告“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”。消費(fèi)者對該商標(biāo)的第一個(gè)潛意識反應(yīng)就會聯(lián)想起“99胃秦”這種藥物,于是產(chǎn)生了與啤酒形象的心理沖突,怎么能接受這種心理上帶有藥味的啤酒呢?娃哈哈以“喝了娃哈哈,吃仮就是香”的廣告語成為中國家喻戶曉的兒童口服液商標(biāo),之后又推出“感冒康守”,本以回避兒童最忌諱的藥物作為娃哈哈的切入點(diǎn),卻又沾上真正的藥味,兒童消費(fèi)者如何適從呢?這種商標(biāo)心理沖突不僅不利于新產(chǎn)品的市場推廣,反面會導(dǎo)致消費(fèi)者對原品牌的質(zhì)疑與疏遠(yuǎn)。
5.蹺蹺板效
一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上有差異的產(chǎn)品必然會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸產(chǎn)品在其市場上處于絕對競爭優(yōu)勢時(shí),消費(fèi)者就會把核心商標(biāo)的類別定位在延伸產(chǎn)品上,這樣,隨著延伸產(chǎn)品的起,無形之中就削弱了核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。這種核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品交替升降變化的競爭態(tài)勢,就是 Buday所說的競食效應(yīng)( Cannibalization)或 Alice所說的蹺蹺板效應(yīng)。0例如,在美國市場上,“ Heinz”原本是腌菜中的名牌,面且它占有最大的市場份額,后來公司把“ Heinz”延伸到番茄醬市場,做得十分成功,使“ Heinz”成為番茄醬商標(biāo)的第一名。然而不的是“einz”在腌菜市場上的第一位卻被“ Vlasic”代替,喪失了魔菜市場上第一商標(biāo)的地位。
6.產(chǎn)生“株連效應(yīng)”
一個(gè)商標(biāo)延伸產(chǎn)品的失敗會傷害整個(gè)商標(biāo)連鎖系統(tǒng),他們認(rèn)為商標(biāo)延伸策略下的幾種產(chǎn)品,只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗,就可能波及其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對總商標(biāo)的“全盤否定”,即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。尤其是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時(shí),更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。

標(biāo)簽：中衛(wèi) 葫蘆島淮安天津呂梁玉溪南平威海

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