做營銷的人最痛苦的事情，就是不知道有需求的客戶姓甚名誰，以及他們在哪里。
于是，傳統(tǒng)的市場營銷活動往往就像一個猜謎游戲。
首先，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的功能、賣點分析目標客戶群體的特征，市場調(diào)查以及市場研究公司主要就是幫助企業(yè)猜這個謎。問卷、樣本篩選、深度訪談、小組會議等等手段不一而足，再經(jīng)過復雜的數(shù)學模型演算，最后，一手交錢，一手交貨，一本厚厚的報告到了企業(yè)手里。這么折騰了一圈兒，其實就是回答幾個問題：產(chǎn)品的目標客戶是什么樣的人，在總?cè)丝谥斜壤卸嗌伲麄冇惺裁礃拥南M行為模式等等。
憑著市場調(diào)查報告，企業(yè)還是要與這些目標顧客溝通，于是乎，廣告鋪天蓋地地來了：今年過年不收禮，收禮只收XYZ”，做女人挺好”，洗洗更健康”……
企業(yè)的本意是與目標客戶溝通，但是，那些沒有這方面需求的人實在是吃不消這些廣告的狂轟亂炸，怨聲載道也是難免的事情。換個角度想一想，對企業(yè)而言，其實也是資金的巨大浪費，就像可口可樂的那句經(jīng)典名言：我們知道有50%的廣告是浪費，可是問題在于，不知道哪個50%被浪費了”。對客戶研究得如此透徹的可口可樂尚且如此，其他企業(yè)豈不是更要猜謎？
企業(yè)的猜謎活動還遠遠沒有終止，經(jīng)過強大的市場推廣活動之后，如果銷售額上升了，還需要猜一猜是那些活動導致了上升？這個過程一般也是爭功的過程，策劃公司說是自己的方案對路，傳播公司說是媒介組合上佳，市場部說是整體執(zhí)行力最強，銷售部則反駁道是銷售政策合理；如果銷售額上升不明顯，就需要猜一猜整個市場推廣計劃的問題所在，定位不準確？還是創(chuàng)意制作不到位？或者媒體組合不合理？要不就是誰誰誰吃了回扣；如果不幸銷售額下降了，市場營銷總監(jiān)估計就要猜一猜自己的飯碗還能捧多久了。
這個猜謎游戲一直在進行著，直到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，我們終于看到了走出猜謎游戲的曙光。
在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶是把需求刻在腦門兒上的。
搜索引擎直接暴露了客戶的內(nèi)心秘密，他們搜索的關(guān)鍵詞絕大多數(shù)情況下都是他們關(guān)心的東西，這個上網(wǎng)人群普遍使用的、普普通通的動作把客戶需求明明白白地呈現(xiàn)了出來。因此，互聯(lián)網(wǎng)上的客戶與線下的客戶最不一樣的地方就是：線上的客戶會告訴我們他們的需求是什么。就像一個百貨公司，進來的人都舉著牌子，說明自己想要什么的話，市場營銷也就變成很簡單的事情了。
不僅如此，從這個關(guān)鍵詞我們還能分析出客戶的潛在需求。比如搜索關(guān)鍵詞定制西服”的客戶，大致的特征應(yīng)該是：有很大可能是商務(wù)人士，消費能力相對比較強，除了定制西服的需求之外，還有可能需要商務(wù)旅行服務(wù)、汽車保養(yǎng)服務(wù)、高檔禮品等等。在滿足定制西服”需求的同時，再附帶介紹這些關(guān)聯(lián)服務(wù)，應(yīng)該是最合算的市場營銷方式。如果客戶接受了其中的某項服務(wù)，從這兩項服務(wù)起步，又可以更加精確地猜出客戶的需求特征，如此循環(huán)往復，最極限的情況就是把這個客戶的需求全部精確定義出來了。
在這個基礎(chǔ)上，客戶的需求實際上就被精準地管理起來，強大的IT系統(tǒng)和越來越快捷的互聯(lián)網(wǎng)，使客戶管理可以達到極其精準的程度，那時候，就不用猜迷了。
不過，客戶管理者歡呼雀躍的時候，或許客戶就不爽了。設(shè)想一下：剛出門想吃晚餐，就有一個你想見的人把時間與你約好，手機里就發(fā)來了你最喜歡的川菜館子打折的優(yōu)惠信息；剛坐下，小二就給你列出了你最喜歡的菜單；剛端起酒杯，對面的哥們兒就說出了你想知道的新聞……
每當你一舉手、一投足的時候，都有一個強大的系統(tǒng)及時為你提供了產(chǎn)品和服務(wù)，你是會感覺到輕松還是會感覺到被控制了呢？
一個猜謎游戲結(jié)束了，又會有新的猜謎游戲，或許人類就是要在不斷地猜出謎底和不斷地面對新的謎面這樣的循環(huán)中走下去吧。
作者單位為杭州含章信息技術(shù)有限公司。
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