客戶的價(jià)值觀念存在差異，因此即便是同一種服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，不同的人群對其價(jià)格的感知也是不一樣的。前面研究過定位，根據(jù)VALS創(chuàng)意模式，不同的人群具有不同生活方式與價(jià)值觀念，并且對服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇與消費(fèi)能力也不同。自20世紀(jì)80年代以來，中國社會(huì)階層正在發(fā)生變化，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出了幾大階層，并且在服務(wù)需求上也不同：富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、小資基層等等。判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)階層，不要看其收入水平，而是看其選用的產(chǎn)品和生活方式。這就給服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)提供了有益的指導(dǎo)：定價(jià)必須向價(jià)值回歸，包括向產(chǎn)品價(jià)值回歸、向客戶價(jià)值回歸。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，行業(yè)平均利潤水平總體下滑，導(dǎo)致企業(yè)單位產(chǎn)品的利潤水平也正在下滑，無疑這預(yù)示著微利時(shí)代的到來。在這種時(shí)代背景下，追求利潤無可厚非，但必須考慮市場，考慮客戶的預(yù)期與實(shí)際消費(fèi)能力，即企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)不應(yīng)是有價(jià)無市，而是有價(jià)有市。當(dāng)然，有市無價(jià)的情況也常常出現(xiàn)，往往是由過度競爭或企業(yè)服務(wù)品牌力不足、定價(jià)失誤等原因造成的，當(dāng)然也不希望企業(yè)出現(xiàn)這種情況。一句話，就是希望企業(yè)理性定價(jià)。
定價(jià)必須綜顧戰(zhàn)略與策略
對企業(yè)來說，給服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)是一件最令管理者頭痛的難題，難就難在定什么樣的價(jià)格最合適，即不僅要科學(xué)定價(jià)，還要藝術(shù)定價(jià)；不僅要順應(yīng)市場戰(zhàn)略，還要體現(xiàn)營銷策略；不僅要威懾競爭對手，還要取悅目標(biāo)客戶。可以斷言，價(jià)格策略直接關(guān)系到服務(wù)產(chǎn)品營銷的成與?。∵@就提醒企業(yè)在服務(wù)定價(jià)方面既要遵循一個(gè)綱——戰(zhàn)略，又要在競爭中保持價(jià)格的靈活性，并使價(jià)格操作遵循戰(zhàn)略這個(gè)綱。因此，定價(jià)絕不是輕松而簡單的事情！
在這里，之所以說服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)體現(xiàn)了戰(zhàn)略，這是因?yàn)閺牧韨€(gè)角度來看：一是很多企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了長期的堅(jiān)持，諸如沃爾瑪、國美等企業(yè)堅(jiān)持的低價(jià)；二是服務(wù)定價(jià)立足于企業(yè)的營銷目標(biāo)，即企業(yè)是以利潤為目標(biāo)，還是以市場份額為目標(biāo)，營銷目標(biāo)與服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)密切相關(guān)。我們還說定價(jià)體現(xiàn)策略，是因?yàn)槠髽I(yè)為推廣服務(wù)產(chǎn)品總是不失時(shí)機(jī)地采取動(dòng)態(tài)化價(jià)格的辦法，諸如在新服務(wù)產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)機(jī)采取服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠。其實(shí)，這類企業(yè)給服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)敲響了警鐘，服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)不但要關(guān)注眼前，還要立足長遠(yuǎn)，這是保持服務(wù)產(chǎn)品具有持久競爭力的關(guān)鍵要素。
定價(jià)必須權(quán)衡多方利益
對于很多服務(wù)行業(yè)，諸如航空、醫(yī)療、教育、物業(yè)等行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)并不是企業(yè)一言堂”，除了政府的干預(yù)外也少不了客戶代表的參與。尤其公共服務(wù)行業(yè)，國家出臺(tái)了《政府價(jià)格決策聽證辦法》，各省市都要以此為藍(lán)本出臺(tái)地方性法規(guī)，如遼寧省于2004年11月就13種商品和服務(wù)價(jià)格作出規(guī)定，要求定價(jià)時(shí)必須進(jìn)行價(jià)格聽證。這次規(guī)范的13種商品和服務(wù)分別是：九年義務(wù)教育雜費(fèi)、全省性的重要高等教育（含普通中專）收費(fèi)；重大的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、居民生活用水價(jià)格、天然氣價(jià)格、居民生活用煤氣及液化氣價(jià)格、城市供暖價(jià)格、出租車運(yùn)價(jià)、城市公共汽車票價(jià)、住宅物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、生活垃圾處理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、高中教育收費(fèi)、污水處理收費(fèi)。另外，對于國有出身血統(tǒng)的企業(yè)在價(jià)格上也缺乏自主性與靈活性，最為典型的就是民航業(yè)，目前各航空公司還不是自主定價(jià)，沒有實(shí)現(xiàn)票價(jià)市場化，即便是面臨著燃油價(jià)格不斷上漲的成本壓力，航空公司也只能采取各種有效手段自行降低運(yùn)營成本，諸如采取提高機(jī)隊(duì)使用率、進(jìn)行航線整合等措施，向精細(xì)化管理要效益?？梢哉f，這些服務(wù)行業(yè)在打破壟斷的格局后，價(jià)格必須要進(jìn)入市場，企業(yè)必須擁有定價(jià)自主權(quán)，否則客戶就沒有真正地獲得價(jià)格實(shí)惠。當(dāng)然，這并不是對國家宏觀調(diào)控的否定，宏觀調(diào)控必不可少。
這不得不讓服務(wù)企業(yè)在定價(jià)時(shí)謹(jǐn)小慎微，甚至在羞羞答答的情況下去謀劃”利潤而放不開手腳。究其原因，就是陳規(guī)舊俗在制約著企業(yè)的服務(wù)定價(jià)。就拿ATM取款收取手續(xù)費(fèi)，借記卡收取年費(fèi)，電話銀行收取年費(fèi)，提前還款收取違約金，到最近的小額賬戶收取管理年費(fèi)等事件來說，很多客戶（尤其個(gè)人客戶）表示質(zhì)疑，認(rèn)為其并不像銀行聲稱的那樣規(guī)范合理。這無疑把銀行服務(wù)營銷環(huán)境惡化，甚至不得不多走一些彎路。其實(shí)，有什么不理解的呢？市場經(jīng)濟(jì)下的銀行是企業(yè)，銀行為客戶提供的金融服務(wù)是一種產(chǎn)品?？蛻粝硎茔y行提供的服務(wù)，本質(zhì)上就是購買銀行的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品當(dāng)然應(yīng)當(dāng)照價(jià)付款。市場經(jīng)濟(jì)講究橋歸橋、路歸路”，銀行應(yīng)當(dāng)向儲(chǔ)戶提供利息，但銀行也要向客戶收取服務(wù)費(fèi)用，這都很正常。作為企業(yè)，銀行有權(quán)力通過優(yōu)化自己的品種結(jié)構(gòu)、優(yōu)化選擇自己的服務(wù)對象、優(yōu)化配置自己的資源，來改善自己的經(jīng)營狀況；銀行的服務(wù)收費(fèi)不過是一種正常的市場化交易行為。
服務(wù)業(yè)正進(jìn)一步擴(kuò)大改革開放，難免會(huì)出現(xiàn)不理解甚至不和諧的聲音，這種呼聲可能會(huì)通過政府、社團(tuán)和媒體對企業(yè)形成壓力。面對很多客戶的不理解”，甚至其他社會(huì)力量的不理解，企業(yè)不得不付出更繁多的溝通、傳播與市場教育成本。在這個(gè)非常時(shí)期，企業(yè)對服務(wù)定價(jià)也不得不考慮客戶的舊思想”、老習(xí)慣”，如何進(jìn)行價(jià)格過渡，這可能是意外而又必須走好的一步，這就是極為現(xiàn)實(shí)的價(jià)格營銷環(huán)境。
科學(xué)定價(jià)要注意方式方法
方法不同，結(jié)果可能不一樣，對于服務(wù)定價(jià)亦是如此。按照常規(guī)思路，服務(wù)定價(jià)主要有三種方法：第一種方法是以服務(wù)提供企業(yè)為中心的成本定價(jià)法，具體是指服務(wù)產(chǎn)品提供企業(yè)按服務(wù)過程中耗費(fèi)的直接成本、間接成本與目標(biāo)利潤三個(gè)要素進(jìn)行定價(jià)；第二種方法是以行業(yè)內(nèi)競爭對手為定價(jià)基準(zhǔn)的定價(jià)方法，具體是指服務(wù)產(chǎn)品提供企業(yè)通過與競爭對手做對比分析，然后根據(jù)競爭對手的價(jià)格來確定本企業(yè)的價(jià)格，以保證這個(gè)價(jià)格相對于競爭對手具有競爭力；第三種定價(jià)方法是以客戶需求為核心的需求定價(jià)法，即在企業(yè)服務(wù)供給不變的情況下，價(jià)格可與客戶需求呈正相關(guān)變化。從表面上看，企業(yè)采用哪種方法給服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)似乎都可以，但實(shí)際上在定價(jià)時(shí)必須對以上幾種方法進(jìn)行綜合考慮，也就說企業(yè)不但要考慮自身的服務(wù)成本，還要考慮競爭因素，更要考慮客戶的預(yù)期與購買力，只要這種服務(wù)產(chǎn)品是完全市場化定價(jià)。另外，企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到影響企業(yè)對服務(wù)定價(jià)的其他因素，諸如政府管制，以及企業(yè)營銷模式，像戴爾由于直銷而實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化，渠道成本低，這樣就可以在價(jià)格上有更大、更靈活的操作空間。
采取最恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略
前文提過，定價(jià)具有極強(qiáng)的技巧性、藝術(shù)性，這是定價(jià)策略的重要體現(xiàn)。其實(shí)，對于任何一種服務(wù)產(chǎn)品，其定價(jià)往往不是固定不變的，而很可能要予以動(dòng)態(tài)定價(jià)，以滿足企業(yè)服務(wù)營銷的需要，這種動(dòng)態(tài)定價(jià)往往是一種策略化行為。就拿房地產(chǎn)行業(yè)來說，在項(xiàng)目正式上市前，通常要要搞一個(gè)內(nèi)部登記認(rèn)購”，推出一個(gè)認(rèn)購價(jià)試探市場反應(yīng)，再根據(jù)市場反應(yīng)情況對價(jià)格做出調(diào)整。那么，企業(yè)主要有哪些定價(jià)策略呢？主要有以下十一類：第一類是優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，諸如沃爾瑪、國美電器等零售服務(wù)企業(yè)采取的就是這種策略；第二類是折扣價(jià)格策略，諸如迪亞天天折扣店就是采取這種策略。另外，折扣價(jià)格策略也常見于日常促銷；第三類是差異定價(jià)策略，企業(yè)利用客戶對價(jià)格的敏感，根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、客戶、環(huán)境等要素差異而制定出不同的服務(wù)價(jià)格，運(yùn)用差異來調(diào)節(jié)服務(wù)需求，賓館酒店、通訊服務(wù)等經(jīng)常采取這種策略；第四類是滲透定價(jià)策略，企業(yè)為快速占領(lǐng)市場而施行的服務(wù)產(chǎn)品低價(jià)甚至免費(fèi)入市的策略，以促進(jìn)服務(wù)剎那品快速鋪開并被廣泛使用；第五類是聲望定價(jià)策略，主要是提供高檔次服務(wù)所采取的定價(jià)策略，高聲望往往代表高價(jià)格，如高爾夫球場、五星級酒店等往往采取這種策略；第六類是撇脂定價(jià)策略，企業(yè)為盡快回收投資或?yàn)楂@取短期內(nèi)的最大收益而采取高位定價(jià)策略，主要用于壽命周期短的服務(wù)產(chǎn)品，以及市場潛力有限的服務(wù)產(chǎn)品；第七類是組合定價(jià)策略，即為客戶提供相關(guān)的、成套的組合服務(wù)時(shí)可采取這種定價(jià)策略，但組合定價(jià)要求各單項(xiàng)定價(jià)的總和要便宜，諸如肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)常采用的超值豪華套餐”；第八類是結(jié)果定價(jià)策略，即根據(jù)服務(wù)的結(jié)果進(jìn)行服務(wù)定價(jià)，很多咨詢、策劃、廣告為承攬業(yè)務(wù)而與客戶捆綁，即根據(jù)客戶的市場回報(bào)獲得咨詢策劃費(fèi)用；第九類是尾數(shù)定價(jià)策略，在整數(shù)的價(jià)格下制定一個(gè)有零頭的價(jià)格，讓客戶感覺到他們得到了較低的價(jià)格，諸如8.99元與9元給人的感覺就是不同；第十類是定制價(jià)格策略，即企業(yè)針對不同細(xì)分市場推出不同的服務(wù)產(chǎn)品，并采取不同的價(jià)格策略，諸如中國移動(dòng)的全球通、神州行、動(dòng)感地帶，以及某些會(huì)員制企業(yè)針對不同級別會(huì)員實(shí)施不同的價(jià)格策略；第十一類是噱頭定價(jià)，即企業(yè)故意把客戶最為關(guān)注的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格定得非常低，以此吸引客戶，諸如零售企業(yè)經(jīng)常以特價(jià)商品”、店長推薦商品”為噱頭吸引消費(fèi)者；第十二類是互補(bǔ)定價(jià)，將服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格分為固定費(fèi)用與可變費(fèi)用，這在通訊行業(yè)十分常用，如中國移動(dòng)全球通用戶，除了月租費(fèi)，還要有可變化的話費(fèi)、短信及其他增值服務(wù)費(fèi)；第十三類是包價(jià)定價(jià)策略，針對特定的周期性服務(wù)制定一定的優(yōu)惠價(jià)格，諸如包宿上網(wǎng)，以及手機(jī)話費(fèi)包月……
最后，需要強(qiáng)調(diào)的是無論企業(yè)采取何種定價(jià)策略，服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格都應(yīng)遵循以下定價(jià)指南”：價(jià)格應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品定位及產(chǎn)品價(jià)值，并增強(qiáng)客戶的對服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的低風(fēng)險(xiǎn)感知，還能為客戶所理解、接受，更能夠取得客戶對服務(wù)產(chǎn)品及價(jià)格的信任，乃至愿意與企業(yè)建立長期的合作”。
定價(jià)也可以玩小伎倆”
當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一部分客戶對企業(yè)無價(jià)值甚至貢獻(xiàn)負(fù)價(jià)值時(shí)，企業(yè)面對這部分雞肋客戶”可能會(huì)感到很頭痛。但是，企業(yè)又不能直接把這類客戶拒之門外，否則有可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)而有損企業(yè)形象。企業(yè)可能的選擇只能有兩個(gè)：想辦法甩掉”這一部分客戶，或者迫使”他們成為企業(yè)的價(jià)值型客戶。其實(shí)，這種情況并不少見，因?yàn)槠髽I(yè)不是慈善中心，而是一個(gè)為利潤而戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在這種情況下企業(yè)不妨玩一玩價(jià)格小伎倆”，把價(jià)格作為擋箭牌”，把企業(yè)不想要的客戶擋在門外，或者讓客戶主動(dòng)接受企業(yè)的服務(wù)協(xié)議”而成為價(jià)值型客戶。我們不妨通過幾個(gè)小案例來品味一下：在長春有幾家生意興隆的火鍋餐飲店，通過設(shè)置最低消費(fèi)限制了一些既占座位而服務(wù)成本又高的客戶，把一些個(gè)人消費(fèi)和小額消費(fèi)者拒之門外，把有限的服務(wù)資源用于高價(jià)值客戶身上；國外一些會(huì)員制超市，如沃爾瑪山姆會(huì)員店只對會(huì)員服務(wù)，客戶要想享受會(huì)員服務(wù)，只有繳納會(huì)費(fèi)而成為會(huì)員。在這種情況下，價(jià)格就是企業(yè)選擇客戶的工具，也是客戶轉(zhuǎn)變角色（即由無價(jià)值型客戶向價(jià)值型客戶轉(zhuǎn)變）的助推器。
作者為授之漁營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家。
來源:客戶世界
