以客戶為中心，一直以來被認(rèn)為是一個很好的理念。而現(xiàn)在促進(jìn)客戶遵從度正成為一些企業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)。
市場營銷學(xué)著作往往建議企業(yè)，通過調(diào)整以客戶為中心”的策略來強(qiáng)調(diào)客戶的需求。另外，傳統(tǒng)的市場營銷類書籍認(rèn)為不滿意客戶的反饋是市場研究中很有價值的組成部分，抱怨的客戶免費(fèi)貢獻(xiàn)了富有洞察力的市場情報。但如果這些觀點(diǎn)不那么正確呢？在這個信息新紀(jì)元里，如果有其他更有效的方法來分析客戶的需求呢？
一些創(chuàng)新企業(yè)，正在實(shí)踐市場營銷研究員Alex J. Warlow和我研究的客戶遵從度業(yè)務(wù)模型”。這些公司被我們稱為CCBM，他們極度依賴互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的技術(shù)來找到處理客戶抱怨、失敗服務(wù)的補(bǔ)救、履約策略，以及市場研究的新方法。事實(shí)上，CCBM企業(yè)分布在很多行業(yè)中，包括旅游服務(wù)、金融服務(wù)、在線零售業(yè)等，他們通過提供給客戶比競爭者更高的價值、更好的服務(wù)、更低的價格使企業(yè)得到了成長，并成功的拓寬了市場。
CCBM企業(yè)尤其在客戶抱怨管理和失敗服務(wù)的補(bǔ)救方面有著很多的創(chuàng)新實(shí)踐。我們認(rèn)為CCBM企業(yè)的思考方式已經(jīng)從以客戶為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糇駨?rdquo;的業(yè)務(wù)模型。在這種業(yè)務(wù)模型中，企業(yè)希望客戶遵循企業(yè)設(shè)計的系統(tǒng)來執(zhí)行。這種方式可以使企業(yè)降低成本，并把這些錢再投入在客戶身上。通過遵循企業(yè)設(shè)計的系統(tǒng)（如根據(jù)企業(yè)自動化流程來進(jìn)行在線預(yù)訂或者在電話里通過語音提示來操作），客戶能夠獲得低價格和更好的服務(wù)。許多客戶才能在這個過程中獲得成長。
雖然這么多年來，許多專家忠告說客戶的抱怨為企業(yè)提供了很多重要信息，但是收集和分析這些客戶抱怨的信息對于CCBM企業(yè)來說并沒有太多的價值。是的，通過收集到的抱怨來引導(dǎo)市場研究的理念很有吸引力，但CCBM企業(yè)通常能夠監(jiān)測到在線銷售交易記錄——這樣收集客戶的信息更快、更便宜、更精準(zhǔn)。CCBM企業(yè)通過實(shí)時銷售分析、其他類似網(wǎng)站的趨勢報告來收集有效的信息。另外，某些行業(yè)（如旅游、旅客休閑類）的CCBM企業(yè)越來越多的利用一些計算機(jī)算法把客戶的需求和服務(wù)商品的價格關(guān)聯(lián)起來。
一些CCBM企業(yè)也嘗試通過投資在線自助系統(tǒng)來降低客戶抱怨，最大化地提高企業(yè)對那些通過非在線方式抱怨的客戶的感知。當(dāng)CCBM企業(yè)的網(wǎng)站提供功能強(qiáng)大的系統(tǒng)來追蹤、修正訂單和退貨時，在這些企業(yè)中，大部分不會把電話號碼放在網(wǎng)站明顯的位置，有的甚至不公布電話號碼——他們通過網(wǎng)站來收集客戶信息、客戶的偏好、他們不滿意或者滿意的程度以及依據(jù)。這種在線自助服務(wù)支持系統(tǒng)傾向于使大部分客戶滿意，并為企業(yè)節(jié)省了成本。
總的來說，CCBM企業(yè)利用網(wǎng)站來收集反饋，并監(jiān)測客戶的行為和反應(yīng)來制定營銷活動。數(shù)據(jù)庫營銷和廣泛利用以前的、現(xiàn)在的以及潛在的客戶的具體信息都是市場調(diào)研最有價值的工具。換言之，不同于依賴一對一的客戶接觸和數(shù)據(jù)收集的方法，CCBM企業(yè)已經(jīng)把在線、自動化營銷作為研究客戶，與客戶建立關(guān)系的手段。
與那些通常在市場營銷學(xué)教科書中所提倡的，讓客戶更容易的遵循投訴程序來收集信息相反，CCBM企業(yè)專注于如何使客戶使用企業(yè)的系統(tǒng)來進(jìn)行投訴。對于CCBM企業(yè)來說，任何不利于收集信息并且可以用更經(jīng)濟(jì)的方式執(zhí)行的活動，都是潛在的消耗。
作者為巴斯大學(xué)市場營銷學(xué)教授；編譯：嚴(yán)晶。
來源:客戶世界
