盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)在限購政策的影響下急速地降溫，但是作為藍(lán)光地產(chǎn)客戶關(guān)系中心負(fù)責(zé)人李娜的工作卻比過往忙了很多，我們坐在藍(lán)光CRM中心進(jìn)行交流時(shí)她告訴我：今年以來，每周都要接待從外地來的房地產(chǎn)企業(yè)，他們都是到藍(lán)光參觀呼叫中心的。你能叫得出名字的公司幾乎都來過，包括萬科、中糧、華潤(rùn)這些。”藍(lán)光呼叫中心坐落在成都高新西區(qū)，窗外的路是2008年512”大地震時(shí)的生命線，當(dāng)年主要的救災(zāi)物資都是通過這條路送到地震災(zāi)區(qū)的。
一、房地產(chǎn)也需電子商務(wù)
5月31日下午，我們一行三人從北京飛到成都后即刻在雙流機(jī)場(chǎng)的神州租車”辦理了租車手續(xù)，然后開著租來的車直奔高新西區(qū)的藍(lán)光客戶關(guān)系中心。除了我之外，車上的另外兩人都是來自北京萬科客戶關(guān)系中心，此次我們?nèi)ニ{(lán)光的目的很明確，就是現(xiàn)場(chǎng)考察有房地產(chǎn)第一家”稱號(hào)的呼叫中心是如何運(yùn)行的。
有趣的是我們這次考察藍(lán)光呼叫中心的第一步，就是通過一家呼叫中心開始的呢。
我們開的這輛車是通過神州租車的電子商務(wù)平臺(tái)呼叫中心：400-616-6666租來的。在電子商務(wù)日益變成一種生活方式，時(shí)間成本已經(jīng)成為當(dāng)代人最大成本的今天，神州租車”的總部設(shè)在哪里其實(shí)是最不重要的，它只要有一個(gè)便捷、可靠、反應(yīng)迅速的交互平臺(tái)就可以了，成都是一個(gè)打的士”很困難的城市，有了電子商務(wù)租車這種便捷模式，讓我們這些外地人到成都出差時(shí)可以租一輛車自由行駛，就不會(huì)再為出行浪費(fèi)時(shí)間而苦惱。
雖然說作為建筑物的房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在還難以通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的交易，但是作為與產(chǎn)品密不可分的服務(wù)一定是可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的。正是基于這樣一種通過電子商務(wù)提升房地產(chǎn)服務(wù)的認(rèn)識(shí)，藍(lán)光地產(chǎn)在7年的時(shí)間里建立了以呼叫中心為平臺(tái)的360度客戶服務(wù)模式，也就是現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的客戶服務(wù)藍(lán)光模式”。
藍(lán)光地產(chǎn)是從2004年開始建設(shè)呼叫中心的，目前服務(wù)的客戶有10萬戶，遍及成都、重慶、北京、綿陽、南充等多個(gè)城市，呼叫中心的業(yè)務(wù)涵蓋了從客戶生命周期即看房、買房、收房、入住的全部過程，并且不斷開發(fā)客戶需要的增值服務(wù)。藍(lán)光模式”之所以能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，關(guān)鍵在于推動(dòng)這件事情既不是業(yè)務(wù)部門，也不是IT部門，而是藍(lán)光集團(tuán)董事長(zhǎng)楊鏗自己。在藍(lán)光，客戶關(guān)系連續(xù)幾年都當(dāng)做總裁工程”來實(shí)施的。
楊鏗曾經(jīng)說過：藍(lán)光是個(gè)民營(yíng)企業(yè)，我沒有必要通過客戶關(guān)系去做秀，去炒作。我是認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系在未來的重要性才去做的，對(duì)于藍(lán)光而言，投入的問題最好辦，一句話，花錢就是了；組織保證也容易，下個(gè)文件成立個(gè)部門就行了；人也好說，去招聘嗎。我認(rèn)為這都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是人的腦殼，你是不是認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系對(duì)你的工作至關(guān)重要，你是不是應(yīng)該從為客戶帶來價(jià)值的角度思考問題，不解決腦殼的問題，其他都很難起作用。”
2004年我在藍(lán)光做客戶關(guān)系咨詢時(shí)曾經(jīng)看到過楊鏗在西南財(cái)大EMBA班上聽一個(gè)英國老師講客戶關(guān)系課時(shí)的課堂筆記，上面記著楊鏗對(duì)于客戶關(guān)系的一些思考，楊鏗說那堂課讓他感到頭腦一下子開闊了很多，一旦企業(yè)做成具有客戶關(guān)系理念的那類企業(yè)，你的發(fā)展是誰也擋不住的，當(dāng)時(shí)他就有一種按捺不住且躍躍欲試的興奮和沖動(dòng)。
房地產(chǎn)企業(yè)在介紹產(chǎn)品的時(shí)候往往都會(huì)講到是世界級(jí)的設(shè)計(jì)大師所為，但他們從來就不講把大師的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的哪些在城市里打工的農(nóng)民工，也更加不會(huì)提到難以與大師相匹配的投訴靠吼”、記錄靠筆”、查詢靠翻大本”的落后服務(wù)模式。
記得2000年的時(shí)候，ORACLE就曾經(jīng)有這樣一個(gè)廣告語，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。迄今為止，我生活中能接觸到行業(yè)的所有幾乎都電子商務(wù)化了，出差買個(gè)機(jī)票定個(gè)酒店我就打10106666，叫輛出租車就撥96103，即便是叫個(gè)外賣也是通過呼叫中心來受理的。如今，大概只有房地產(chǎn)企業(yè)距離呼叫中心有些遙遠(yuǎn)。
我住在國內(nèi)在香港上市的一家房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的小區(qū)里，每當(dāng)我有服務(wù)需要的時(shí)候就必須到位于地下室的物業(yè)管理處去交涉，所有業(yè)主的需求都是記在幾個(gè)厚厚的本子里，一個(gè)問題往往要翻出好幾個(gè)本子來查找，這種尚停留在上個(gè)世紀(jì)80年代的服務(wù)手段，不知道浪費(fèi)了多少人寶貴的時(shí)間。
我也常常受到這家開發(fā)商的短信，內(nèi)容幾乎都是一下促銷信息，小區(qū)停電停水或者電梯檢修等對(duì)于客戶生活不利的信息我從來沒有收到過。有一天深夜，我從機(jī)場(chǎng)打的士回家，進(jìn)了小區(qū)發(fā)現(xiàn)停電，電梯也把停駛，我是住在29樓的，沒有辦法只能是摸著黑扛著行李箱爬上29樓。第二天，我問小區(qū)物業(yè)，停電為什么不通知我們。物業(yè)的回答是，停電通知是張貼到每個(gè)單元大堂里的。我又問物業(yè)，為什么賣房子的信息你可以發(fā)到我的手機(jī)上，可是停電的信息你卻不發(fā)短信，而是在大堂貼一張紙告示。
二、讓理念插上工具的翅膀
汽車、電腦、家電等產(chǎn)品都是一種離散型制造、工廠整體裝配生產(chǎn)方式下的產(chǎn)物，基本上走過了標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量階段，進(jìn)入到客戶滿意度質(zhì)量和客戶價(jià)值創(chuàng)造質(zhì)量階段了。我曾經(jīng)多次參觀過為汽車、電腦、家電企業(yè)提供外包服務(wù)的呼叫中心，數(shù)千坐席的客戶代表井然有序地解答客戶的各類問題。參觀為佳能打印機(jī)提供外包服務(wù)的呼叫中心時(shí)，我看到客戶代表身旁就是一個(gè)放著各式佳能打印機(jī)的柜架，客戶代表可以在呼叫中心比對(duì)與客戶處同樣的打印機(jī)來回答客戶提出的問題。奔馳汽車的呼叫中心雖然沒有一系列的整車擺在客戶代表面前，但是可以細(xì)分到零件的視覺化數(shù)據(jù)庫會(huì)讓客戶代表在面對(duì)客戶時(shí)如數(shù)家珍。然而，汽車、電腦、家電業(yè)經(jīng)習(xí)以為常的這些，對(duì)于房地產(chǎn)而言感覺多少有些遙遠(yuǎn)。
盡管秦磚漢瓦”已經(jīng)換成了鋼筋混凝土，但是至今中國的房地產(chǎn)還處于手工制作的階段，而且?guī)缀跛械姆康禺a(chǎn)產(chǎn)品都是在急匆匆地趕工中完成的，設(shè)計(jì)和施工過程中導(dǎo)致的缺陷比比皆是。十月懷胎是一個(gè)胎兒從受精卵到分娩的正常規(guī)律，而房地產(chǎn)的趕工就如同胎兒在還不足十個(gè)月的時(shí)候被生產(chǎn)”出來了，雖然身上的零件不缺，可大都發(fā)育不成熟。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有投資的屬性，即便是一個(gè)不足月的早產(chǎn)兒，用貨幣標(biāo)價(jià)的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)增值，增值的空間極大地掩蓋了原來的產(chǎn)品缺陷，面對(duì)這種情況，客戶也就容忍了。這就是我對(duì)中國房地產(chǎn)客戶服務(wù)大背景的描述，并不是開發(fā)商產(chǎn)品做的好，而是市場(chǎng)需求太旺盛，價(jià)格飆升的太厲害。
縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)界，處理客戶投訴主要有三種模式，一是藍(lán)光模式”，即呼叫中心集中受理分派，統(tǒng)一號(hào)碼、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象。二是萬科模式，即在每一個(gè)小區(qū)都設(shè)有一個(gè)萬科客戶關(guān)系中心的派出機(jī)構(gòu)在不同的現(xiàn)場(chǎng)分散受理客戶投訴，就如同街道的派出所一般。需要指出的是，藍(lán)光模式”和萬科模式”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們承認(rèn)由于設(shè)計(jì)和施工產(chǎn)生的缺陷引起了客戶使用過程中的不便，他們有義務(wù)為客戶解決問題。所以，他們直接面對(duì)來自客戶端的投訴。另一個(gè)共同點(diǎn)是他們把客戶投訴在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行缺陷反饋，以便有效地實(shí)施產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)，不要被同一個(gè)石頭絆倒多次，而不只是兩次。三是傳統(tǒng)模式”，即房地產(chǎn)企業(yè)委托物業(yè)管理公司派駐小區(qū)的物業(yè)管理處現(xiàn)場(chǎng)受理，開發(fā)商自己想盡快地脫掉干系，一般而言這都是那些只追求賺錢，而不想承擔(dān)負(fù)責(zé)的公司所為。
李娜告訴我：在藍(lán)光，呼叫中心不僅僅是個(gè)客戶投訴的受理”平臺(tái)，更為重要的是一個(gè)缺陷反饋”平臺(tái)，一個(gè)集團(tuán)總部監(jiān)督”分子公司產(chǎn)品質(zhì)量的平臺(tái)。在藍(lán)光地產(chǎn)跨區(qū)域規(guī)?；l(fā)展的狀況下，總部能否從全局的視角掌握各分子公司的客戶動(dòng)態(tài)，控制潛在的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，總部的呼叫中心平臺(tái)可以最大化整合公司資源，針對(duì)客戶投訴內(nèi)容，通過總部分派，有效督促各版塊處理客戶投訴內(nèi)容，從而保證時(shí)效提升滿意度；再次，統(tǒng)一的400號(hào)碼，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，輕松地?fù)艽蛞粋€(gè)電話就能解決各類問題。正因?yàn)槿绱耍艚兄行脑谒{(lán)光地產(chǎn)的地位是利潤(rùn)中心，而不是成本中心的概念。”
三、是自建還是外包？
最近一段時(shí)間，我參加了客戶對(duì)于外包呼叫中心的選擇公司，接觸了不少專門做外包呼叫中心業(yè)務(wù)的公司，有的甚至是業(yè)內(nèi)的翹楚。遺憾的是，將近一個(gè)月的選拔過程中沒有一家符合我們的要求。為什么選不上，不是因?yàn)槲覀兲籼蓿怯捎谖覀兊臉I(yè)務(wù)非常復(fù)雜，并且沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
在這種情況之下，企業(yè)到底是應(yīng)該選擇自建呼叫中心，還是外包呼叫中心？
李娜從2000年大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入了呼叫中心這個(gè)行業(yè)，一開始的幾年時(shí)間里就是做外包業(yè)務(wù)，到了藍(lán)光地產(chǎn)之后又開始做自建呼叫中心業(yè)務(wù)，對(duì)于外包和自建都有著感同身受的了解，而具備這種資歷的人在房地產(chǎn)行業(yè)少之又少。李娜結(jié)合自己十余年來在外包和自建兩個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)說到：房地產(chǎn)的呼叫中心與其它專業(yè)呼叫中心最大的區(qū)別在于，房地產(chǎn)會(huì)引發(fā)的問題是多元化的，每一個(gè)項(xiàng)目每一個(gè)戶型都是不一樣的，每一個(gè)問題都有它的獨(dú)立性、專業(yè)性，涉及各開發(fā)商自身的具體情況，以及國家和地方的若干法律法規(guī)，外包呼叫中心所謂的的微笑加簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)用語是無法滿足客戶需求的。只有符合房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)特性和專業(yè)性的呼叫中心才能夠讓客戶滿意，起碼是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段國內(nèi)還沒有那一家提供外包服務(wù)的呼叫中心可以說他們處理房地產(chǎn)業(yè)務(wù)沒有問題。如果你想有好的服務(wù)，那只有自建呼叫中心這條路。”
我認(rèn)為，如果說呼叫中心是一座浮在海面上的冰山的話，那么潛伏在冰山下面那些體系才是更為關(guān)鍵，例如以客戶滿意度為基礎(chǔ)的考核體系，客戶滿意度提升機(jī)制，以客戶為中心的管理流程等等。如果沒有客戶滿意度調(diào)查，就沒有一個(gè)關(guān)于客戶感知質(zhì)量的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。如果客戶滿意度調(diào)查不能進(jìn)入到企業(yè)的考核體系的話，就沒有人把客戶滿意度是高是低當(dāng)回事。我常常在房地產(chǎn)企業(yè)聽到這樣的話，質(zhì)量沒有問題，就是客戶滿意度低了一點(diǎn)。”把房子賣好才是真功夫，客戶滿意度那是虛的。”
萬科是從2002年引入蓋洛普公司開始做客戶滿意度調(diào)查的，至今已經(jīng)調(diào)查了整整九個(gè)年頭。有多個(gè)城市公司的整體客戶滿意度達(dá)到和超過了90分。據(jù)說，萬科集團(tuán)內(nèi)部還專門設(shè)置了客戶滿意度的獎(jiǎng)項(xiàng)——客戶滿意度得分獎(jiǎng)”和客戶滿意度提升獎(jiǎng)”，所有幾十家城市公司中只獎(jiǎng)勵(lì)前三名，獎(jiǎng)金總額高達(dá)100萬人民幣。對(duì)于客戶滿意度得分排在最后三名的城市公司，萬科集團(tuán)的做法是，該公司的總經(jīng)理需要單獨(dú)向集團(tuán)管理層定期匯報(bào)滿意度提升計(jì)劃和落實(shí)情況。我問在萬科工作的朋友，客戶滿意度這件事情到底有多大。他回答說，城市公司老總經(jīng)常讓集團(tuán)的總裁剋，那是一件極其尷尬和丟臉的事情，死活也不能讓滿意度掉下來。
和萬科類似，藍(lán)光從2006年便開始引進(jìn)蓋洛普公司做客戶滿意度調(diào)查，2010年度藍(lán)光地產(chǎn)客戶滿意度比2009年提升了8個(gè)百分點(diǎn)。2011年，藍(lán)光地產(chǎn)客戶滿意度調(diào)查結(jié)果已經(jīng)進(jìn)入到考核體系之中，將會(huì)占到考核權(quán)重的15%至20%。
