10月20日，TNT公司攜手世界營銷協(xié)會(huì)、科特勒咨詢集團(tuán)及解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《新聞晚報(bào)》在上海浦東香格里拉酒店中國宴會(huì)廳舉辦菲利普·科特勒之夜！新浪獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻直播本次晚宴。以下為菲利普·科特勒演講實(shí)錄：
菲利普·科特勒：
謝謝尊貴的貴賓，女士們、先生們，謝謝你們今天晚上來到這里和我們在一起。我很擔(dān)心其它的國家用我的理論，當(dāng)然到現(xiàn)在用的還比較好。他們還必須要做出調(diào)整，你們在中國也一樣，你們要根據(jù)我的理論和中國的實(shí)際結(jié)合起來。我提供的原理當(dāng)中是講直營的一些概念，這就是我想要講的內(nèi)容。
我這里并不只是說直復(fù)營銷，而是一個(gè)整合的直復(fù)營銷，因?yàn)橛泻芏喙ぞ呖梢月?lián)系在一起用。比如說有直郵，有銷售人員上門，有很多工具，這些可以整合在一起。另外就是數(shù)據(jù)庫的市場營銷，這是直營的基礎(chǔ)，必須先有一個(gè)數(shù)據(jù)庫，有一些客戶的信息才可以做直營。另外光寄信還不夠，這只是單方面的，并不是一個(gè)交互式的交流，所以我們希望有一個(gè)方法，你能夠和你的客戶進(jìn)行條件進(jìn)行討論，他們可以找你，你也可以找他們。建立以關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷就是這樣，不僅僅是賣一樣?xùn)|西，而是建立一個(gè)客戶的忠誠度。我今天晚上會(huì)告訴你們怎么用這些工具提升你們的營銷。
市場上的銷售首先是從大眾營銷開始的，希望達(dá)到每一個(gè)人，有人說市場非常大，我們?yōu)槭裁床粚κ袌鲎鲆粋€(gè)分析，看看細(xì)分市場怎么樣。然后我們說光劃分還不夠，有一些是利機(jī)市場，這些市場是比較獨(dú)特的市場，也許我們從這些立即利機(jī)開始。還有人講是地區(qū)市場，是根據(jù)地區(qū)劃分市場營銷的方式。我們談的人是超過一個(gè)人的。我們今天是一對一的市場營銷，也就是說在市場營銷過程中，如何能做到一對一。你也許仍然會(huì)想地區(qū)市場怎么樣，你們可能在這里也會(huì)這樣做。在美國有一家公司，他們在人口當(dāng)中劃分出了62種，這是其中一些名字，比如說貴族，有一些生活在美國很多年了，也許他們第一次登錄美國的時(shí)候就已經(jīng)在那邊了，所以他們的血液有貴族血統(tǒng)的，他們是比較高端的人。當(dāng)然也有一些新貴。當(dāng)然每個(gè)國家都有退休人員，他們也有某種需求。我們在美國還有很多少數(shù)民族，其中有一些是拉丁裔的人。如果是給拉丁裔的人，他們的廣告行銷市場，市場行銷方式就會(huì)有所不同。他們比較喜歡的是槍和皮卡車。我覺得他們喜歡槍，他們喜歡皮卡，所以他們看起來是很彪悍的。我想中國以后也會(huì)這樣有細(xì)分市場，可能有62種，甚至100種不同的細(xì)分市場。這就是區(qū)域劃分，但是不管怎么樣，我們還是要走到一個(gè)個(gè)客戶中去。
我們看一下一本書上的一句話，150%的利潤來自于客戶中的20%，他們是你們的天使。惡魔是你客戶中的另外20%，因?yàn)樗麄冏屇銚p失很多錢，所以你就得不到150%的利潤。所以有這樣的客戶，有好的也有不好的，會(huì)成為你頭疼的客戶。所以你要好好的分析這些不同的客戶，這些客戶中的每一個(gè)人要好好的分析，看看他們究竟是金牌客戶，是白金客戶，是銀客戶還是鐵客戶，或者還有我們所說的鉛客戶，他們是用鉛做的，你要把客戶進(jìn)行分群。如果說你要走到客戶個(gè)體中去，你還要分別一些東西，因?yàn)橹睆?fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等這些術(shù)語，很多含義都是相通的。比如說一對一的營銷和關(guān)系營銷，我們有的時(shí)候還會(huì)用CRM來解釋，就是客戶關(guān)系管理。我剛才也提到了一些交互式的營銷。
現(xiàn)在我們來看一下那些讓我們側(cè)重每一個(gè)客戶的公式是IDIC，這樣大家可以更好的記住。要找到你的客戶，然后對客戶進(jìn)行分別，然后了解他們的需求，和你的客戶進(jìn)行溝通，另外你還要得到更多的信息，然后把你的產(chǎn)品進(jìn)行客戶化。我另外還要加上一條叫做個(gè)性化，你的信息，一定要讓你的客戶了解他，所以IDIC應(yīng)該說是非常理想的一對一營銷的戰(zhàn)略。另外我們知道直復(fù)營銷其實(shí)不是一件新鮮的事情，它是來自于美國，很早他們就發(fā)產(chǎn)品目錄?，F(xiàn)在農(nóng)夫不用到城市去，他可以把那些在農(nóng)村銷售的東西，可以通過產(chǎn)品目錄的方式了解，實(shí)際還可以買鋼琴、種子，所以我們有產(chǎn)品目錄的營銷。也許我們可以把這種模式更多的應(yīng)用于農(nóng)民，另外有手機(jī)的話就可以下訂單。另外我們還有一些俱樂部，比如說音樂、歌曲都可以通過這樣俱樂部的方式進(jìn)行訂購。另外我們還可以由公司發(fā)送郵件，一些信用卡的營銷也通過這種方式。比如說有的人的女兒要去上大學(xué)了，這個(gè)家庭可能就要申請貸款，有些人要買車，所以這個(gè)家庭很可能需要一個(gè)
購車的貸款。銀行寫信給你，因?yàn)樗琅畠憾啻竽昙o(jì)，他知道你們這個(gè)家庭將需要什么。所以我們說的數(shù)據(jù)庫營銷就是這樣一個(gè)系統(tǒng)，能夠給我們足夠的信息，而且可以得到很高的反饋率，因?yàn)樗朗裁礃拥娜藭?huì)對這些信息感興趣，所以會(huì)得到比較高的反饋率。另外他的成本也是非常的低。
如果我們沒有計(jì)算機(jī)的話，我們就沒有辦法做今天這樣數(shù)據(jù)庫的營銷，如果我們沒有軟件，沒有這些COOKE的話就沒有辦法做。如果沒有人來創(chuàng)造一個(gè)數(shù)據(jù)庫，或者說是數(shù)據(jù)挖掘的這樣一些工具的話，我們也沒有辦法做數(shù)據(jù)庫營銷。所以剛才我們說了直復(fù)營銷需要這些元素，比如說一對一的營銷，我們還需要一些郵件的地址，或者說E-mail的地址。另外你還應(yīng)該稍微了解一下這些人，比如說人口學(xué)的信息，你不可能說你有這個(gè)人的名字、郵件就隨便發(fā)信息給他，也許你還可以針對不同的人稍稍改變一下你的郵件的抬頭，比如說親愛的梅，親愛的John等等。盡管是一個(gè)郵件，我們也可以把一些名字放在里面做一些個(gè)性化的特點(diǎn)，使客戶覺得是他自己的。另外打電話也是可以的，但是還是比直郵要更貴一些。有一些國家還可以在網(wǎng)上進(jìn)行貨物的交付。當(dāng)然有的時(shí)候費(fèi)用比較高，他們寧愿到門店里取這個(gè)貨物。我們還可以問他們問題，如果有了這樣一個(gè)網(wǎng)址或者說郵件地址的話，他們可以更方便的聯(lián)系或者說問問題。所有這些都是一對一營銷中非常有效的一些工具。
我們現(xiàn)在要談的是怎么樣才能得到這些信息。第二我想給大家舉一個(gè)例子，有了信息以后怎么樣去利用這些信息，一個(gè)是得到，一個(gè)是利用。得到信息就是說你希望了解客戶的什么信息，如果我得不到其它的信息，我想要知道他們以前買過什么。如果說這個(gè)人他買很多酒，或者說買很多新的電子產(chǎn)品的話，這就證明了可能他們對于我下一個(gè)電子產(chǎn)品會(huì)感興趣，所以我想得到這些客戶曾經(jīng)買過東西的一些記錄。另外我還會(huì)保存他的一些聯(lián)系信息，比如說他到我門店來，我想知道他是否會(huì)留下一些聯(lián)系方式，比如說他的年齡、教育程度等等。另外我們怎么樣保留這些AIO，有人會(huì)打
高爾夫球，有人打網(wǎng)球，我要知道他們的興趣是什么，他喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)，有一些運(yùn)動(dòng)是非常高端的。以及我還要了解他的一些觀點(diǎn)。所以我剛才說的AIO，就是他參加的活動(dòng)，他的興趣和觀點(diǎn)。
得到這些信息以后，你就對這些信息進(jìn)行分析，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常有趣的東西，從此你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些市場的細(xì)分，比如說可能是200個(gè)細(xì)分的市場，你對這些信息進(jìn)行分析，然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有哪些具有相同信息的人可以組成一個(gè)群體。然后你會(huì)了解一個(gè)趨勢，比如說這種顏色賣的比其它顏色要好諸如此類的一些信息。有這些信息以后，就是發(fā)出你的邀請，注意，這些邀請是相關(guān)的，可以有兩種方法來做。我告訴大家一個(gè)經(jīng)典的做法，有一個(gè)系統(tǒng)叫做RFN，一個(gè)是相近性，一個(gè)是高頻率，還有可控性。比如說有人昨天買了一個(gè)電腦，因?yàn)樗麄兪亲罱I的，所以他不會(huì)最近再買另外一個(gè)
筆記本電腦。如果他經(jīng)常買一個(gè)產(chǎn)品的話，我們應(yīng)該知道這一點(diǎn)，也許他很可能馬上或者在一定的時(shí)間里會(huì)再來買。另外就是他的成本和他花的錢。另外一個(gè)經(jīng)典的系統(tǒng)就是預(yù)測性分析。就是說你有了足夠的信息，可以組成一個(gè)等式，當(dāng)然可變因素，這個(gè)人他可以按照我的要約來買什么這樣一個(gè)等式，通過這個(gè)等式我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么東西會(huì)影響A來買B，還有他的可能性有多大。如果你有了這樣一個(gè)信息的話，你就不需要大規(guī)模的去發(fā)郵件，因?yàn)檫@個(gè)很浪費(fèi)，而且這樣一來你可能只得到2%的滿虧率，你可能就浪費(fèi)了98%或者99%的郵件。我想這也是一個(gè)非常好的盈利的方法，這就是我們所說的建立一個(gè)可能性或者豁然性等式的好處。
給大家舉一些例子。我們知道Seagram做的是酒，他所做的就是要分析一下什么樣的人買，買的人的性別、收入以及興趣等等。所以大家可以想像，他們做這個(gè)數(shù)據(jù)有多大的效率，他可以知道在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)發(fā)出恰當(dāng)?shù)囊s。我的公司就是要做什么樣的人可能什么時(shí)候再買一個(gè)筆記本電腦。我們知道他們在買電腦的時(shí)候，可能希望得到更好的服務(wù)，他希望把它放在車?yán)?，這樣他就必須得到駕照。所以根據(jù)這些信息，我們就對他的家庭大小以及他的抵押貸款的額度等等做一系列的分析。大家是否會(huì)相信我的國家的這些公司有這么多人在做數(shù)據(jù)庫呢？我想這些數(shù)據(jù)是舊的，我可以馬上給你一個(gè)新的數(shù)據(jù)。我們說GM從事數(shù)據(jù)庫的人達(dá)到1200萬人，而且其他的也一樣，萬寶路還對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了整理。他們都可以告訴你誰經(jīng)常來賭，他們還知道有多少人會(huì)到拉斯維加斯去賭，因?yàn)樗麄冎肋@些客戶都是具有很高價(jià)值的客戶。有些公司他的信息非常有價(jià)值，比如說銀行、航空公司、電信公司等等。
這些數(shù)據(jù)能夠幫助這些公司找到最佳的潛在客戶，而且能夠讓他們知道他們怎么樣能夠鼓勵(lì)這些人買更多的產(chǎn)品。如果說你銷售的是不同的產(chǎn)品，比如說通用汽車，他們產(chǎn)品多種多樣，他們就可以說，你五年前買了一個(gè)洗衣機(jī)，你能不能拿來換，我會(huì)給你一個(gè)新的洗衣機(jī)?；蛘吣闶遣皇沁@次買一個(gè)烘干機(jī)呢？或者你還可以說，我可以制造出你想要的產(chǎn)品，你告訴我你想要什么東西，我就可以給你定制化。這樣一來你就建立了很好的客戶關(guān)系，而且你通過了解他們更多的信息，可以取得更大的利潤。有一些數(shù)據(jù)庫郵寄的例子，假設(shè)你在家里打開了郵件，雖然這并不是一個(gè)全國性的假日，但是這是一個(gè)非常重要的節(jié)日，祝你快樂。如果他知道你到哪里去了，知道你過生日，他這樣突然寄一封信給你，你應(yīng)該感到非常高興的吧。另外有一封信會(huì)這樣說，我們知道您的感覺，知道您的需求，知道您要打電話給你所愛的人，也許這時(shí)候你就會(huì)拿起電話打個(gè)電話給你母親了。
這是一個(gè)餅干的品牌，這是我們2000年送出的第一張卡，作為我們這個(gè)世紀(jì)的第一位客戶，祝賀你。除此之外及還有一些其它的例子，如果收到你的信息，一般客戶都會(huì)希望購買你的產(chǎn)品，他們花了500塊美金獲得1000個(gè)名單，他們知道有15%的回復(fù)率，他們要看如果500除以150個(gè)回復(fù)的人，每個(gè)人的成本是3.33元，然后用5美金做一個(gè)賀卡，每個(gè)人身上花的成本是8.3。就是說獲得客戶的成本就是每個(gè)人只有8.33。比如消費(fèi)者獲得資料以后每天買兩罐，每罐是0.8元，他們利潤是10%，整個(gè)客戶購買價(jià)值，給他們就是28元美金，你會(huì)不會(huì)投入8塊錢獲得一個(gè)新的客戶，然后獲得28塊錢的收入呢？
AT&T是一個(gè)電信公司，他們70%用于廣告，30%是直郵。他們發(fā)覺每個(gè)成本是200塊錢，市場營銷成本是6250元。這個(gè)是AT&T獲得大客戶時(shí)所需的成本，并不是小客戶。AT&T就說我們可能改變一下，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在花的錢太多了，所以就做了一些調(diào)整，他們只用10%做廣告，25%用于直郵，而65%用在電話銷售上。通常起作用的是你先寄信，然后再打電話，客戶收到了信他們知道了情況，然后再打電話過去就比較舒服，愿意接受?；蛘吣憧梢源螂娫拞枺遣皇窃敢馐盏轿覀兊慕榻B，如果他們愿意的話你再發(fā)郵件，這樣也是非常有效的?，F(xiàn)在你可以通過網(wǎng)絡(luò)來做，不一定要發(fā)郵件，而可以直接讓他們看你的網(wǎng)站。這樣每個(gè)帳戶的費(fèi)用降低到了67美金，而且整個(gè)成本降低到444元。這個(gè)必須去嘗試，必須用不同的方式花你的錢，看看哪種方式最有效最好。
這是另外一個(gè)案例，一個(gè)銀行做的測試得出的結(jié)果。他們要做一種貸款，他們對一種客戶只是郵寄，他們叫做控制組，只有1%的回復(fù)率。另一類人寄信，但是上面有一個(gè)800免費(fèi)電話，這樣回復(fù)率增加到7%。第三組人給他們郵寄，而且給個(gè)800免費(fèi)號碼，而且還給他們一個(gè)電話，這樣回復(fù)率有14%。第四組前面都一樣，也是收郵件、給號碼、打電話，另外還給他們打印的廣告資料，回復(fù)率達(dá)到了16%。通過不同的實(shí)驗(yàn)，你可以知道怎樣的組合才最有效。
我在很多學(xué)校里都講過有關(guān)市場的內(nèi)容，如果是非常好的營銷人，他們要知道直郵或者是電話銷售，還有因特網(wǎng)的營銷，他們必須都有這方面的機(jī)能，這樣才能畢業(yè)。如果你沒有這些經(jīng)驗(yàn)的話，就缺乏一些背景，就沒有辦法做好市場營銷。
這是另外一個(gè)例子。比如我們用這個(gè)做今天晚上的活動(dòng)，我們希望有400個(gè)人，在五周之前我們就開始印廣告了，四周之前我們寄信給那些希望參加這個(gè)活動(dòng)的人，三星期之前我們打電話問是不是收到邀請，是不是打算來，兩周之前打電話確認(rèn)是不是要來，一個(gè)星期之前又給了一些這次活動(dòng)的介紹資料。你收到這些內(nèi)容會(huì)感到很興奮，三天之前為了保證你們一定會(huì)來，他們又再次打電話給你確認(rèn)。你就說我知道你會(huì)來的，只是想確認(rèn)一下你德威治會(huì)保留?；顒?dòng)結(jié)束以后，他們一周以后還會(huì)打電話跟蹤后續(xù)的一些交流。這個(gè)是IBM通過這樣做獲得了1.4萬個(gè)人參與，他們希望獲得1.4萬個(gè)牙醫(yī)參加這個(gè)活動(dòng)，而當(dāng)時(shí)他們組織這個(gè)活動(dòng)非常成功。
還有一個(gè)活動(dòng)，他們寄了12萬份郵寄資料，回復(fù)率6%，其中有20%買了，下面的數(shù)據(jù)是說他們的成本以及平均購買的價(jià)格。如果你們能夠做到這么有效的市場營銷的話，就不用擔(dān)心CFO，也不用擔(dān)心CEO，因?yàn)榭吹匠煽兞?。如果是一個(gè)大眾媒體我并不是反對，但是我覺得直復(fù)營銷的方式真的是很有效的。如果你們對我講的事情非常興奮，你說我馬上這樣做，做廣告的經(jīng)歷可能很沮喪，因?yàn)樗Ｍ軌虬彦X留在手中，因?yàn)槟愦蛩惆唁N售預(yù)算切掉一部分。銷售人員會(huì)很高興，因?yàn)殇N售人員你是有針對性的廣告，對他們是有用的。他們可能想從電話銷售中獲得一些信息，他們不用自己去。最重要的是你要制定出一個(gè)全面的市場營銷的規(guī)劃和活動(dòng)。另外要讓數(shù)據(jù)庫作為一個(gè)引擎的驅(qū)動(dòng)器，要充分利用你的數(shù)據(jù)庫，而且你要做一些消費(fèi)者的調(diào)查才可以知道怎么樣做比較好，這樣也可以聽到一些消費(fèi)者的聲音。另外你還要確保你的郵件已經(jīng)送到那些人的手中，有些人會(huì)不愿意收到這些郵件，一般最好之前跟消費(fèi)者打個(gè)招呼，如果說消費(fèi)者不愿意收到這樣的郵件最好不要寄給他。
你要收集很多的信息，我們要知道每一個(gè)個(gè)人的情況，我們也許可以知道群體的情況，這個(gè)群體我們寄同樣的資料。另外有時(shí)候這個(gè)活動(dòng)的成本是比較高的，銀行可能要花幾十萬美金才能獲得數(shù)據(jù)庫，才能將這個(gè)系統(tǒng)建立起來。人們是不是有了這些信息之后就會(huì)采取行動(dòng)呢？也許資料還會(huì)改變，比如說人們會(huì)換工作，換地方，你有了這個(gè)數(shù)據(jù)還必須保持這個(gè)數(shù)據(jù)信息是新鮮的，是得到更新的，這是很大的投資。你不僅希望從公共的來源獲得信息，可能還有一些是其它來源獲得信息，這樣也需要投資，你可能去聘用一些有專長的人，比如說有些專家可以分析人們的心理，如果你不聘的話也可以去租有專業(yè)技術(shù)的人士，但是你還是要有投資才能做。
總結(jié)一下，第一是利潤率越來越低，不僅僅是競爭，而且應(yīng)該說是最激烈的競爭，所以結(jié)果就是沒有辦法再用以前的一些做法，以前就是做廣告爭取得到更多的注意。這些老的做法帶來很大的浪費(fèi)，因?yàn)橛行┤烁静蝗タ催@個(gè)廣告，所以面臨這樣一些挑戰(zhàn)，我們說這是一個(gè)很大的浪費(fèi)。第二，要打造更強(qiáng)的品牌，我們知道中國公司不僅僅想在價(jià)格上取勝，在這么激烈的競爭下，我們能做的就是做到一個(gè)獨(dú)一無二的品牌。第三，采取直復(fù)營銷的方式，我們說走大眾營銷的方式已經(jīng)不再奏效了，所以大家一定要采用直復(fù)營銷的方式，采用更加直接的傳播模式，你的這些要約，你的這些信息才能更加有效的得以傳達(dá)。所以，CRM(客戶關(guān)系管理)，不僅僅是客戶之間的關(guān)系管理，而且還需要更大的投資。但是在很多情況下，你最好降低你的成本，如果你采用直復(fù)營銷的話，成本更低會(huì)得到更多的反饋。我已經(jīng)講了很多關(guān)于直復(fù)營銷的好處的例子，TNT就是一個(gè)很好的范例。
我剛才跟大家分享的一些，有一些還沒有在我的書里出現(xiàn)，是我臨時(shí)的一些想法，或者說是最新鮮的想法，你為什么用這個(gè)，你用了這個(gè)之后有什么好處。所以我想大家回去以后，可以好好想一想，為什么你還沒有采用直復(fù)營銷，你是否還需要更好的人來加入你的營銷團(tuán)隊(duì)，傳播這樣的一些技能。因?yàn)槟阒罓I銷教授在教這些東西，你是否也希望這些理念能夠得到更好的理解，或者說更好的思考。
我的演講不能太長，所以現(xiàn)在再次感謝大家的聆聽。
新浪財(cái)經(jīng)
