直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及與普通營(yíng)銷(xiāo)方式的比較

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與其它的營(yíng)銷(xiāo)方式都在尋求勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或?yàn)槠浞?wù)，但在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式中，存在著一些比普通的營(yíng)銷(xiāo)方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對(duì)個(gè)體的單獨(dú)溝通。這包括了針對(duì)個(gè)體的廣告與銷(xiāo)售的結(jié)合，客戶(hù)服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可監(jiān)控性及可測(cè)量性。

1、廣告與銷(xiāo)售過(guò)程的融合。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更多地力圖引起消費(fèi)者回復(fù)信息。在這一過(guò)程中，同時(shí)完成了廣告與銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節(jié)，不再有中間的其它任何環(huán)節(jié)。由于去除了中間環(huán)節(jié)，如零售商，實(shí)質(zhì)上增加了利潤(rùn)。

2、客戶(hù)服務(wù)。客戶(hù)服務(wù)在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中扮演了十分重要的角色。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)比一次購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利益要大得多，因此，客戶(hù)的忠誠(chéng)度是非常重要的。在客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中需要強(qiáng)調(diào)的是，訂貨過(guò)程的執(zhí)行，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)與銷(xiāo)售過(guò)程一樣重要，它會(huì)促進(jìn)顧客與其進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。

3、目標(biāo)群預(yù)選。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)通常選擇個(gè)人作為溝通對(duì)象。無(wú)論直接郵件還是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都以數(shù)據(jù)庫(kù)中積累的各種信息為基礎(chǔ)。這些信息顯示出了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)傾向的個(gè)人數(shù)據(jù)，溝通活動(dòng)會(huì)針對(duì)這些個(gè)人進(jìn)行。

4、要求立即回復(fù)。與其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)明顯不同的是，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)在廣告過(guò)程中要求顧客立即回復(fù)信息，即鼓勵(lì)他們打電話(huà)或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。

5、可測(cè)性。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)于普通營(yíng)銷(xiāo)方式的另一顯著特征，在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果的跟蹤方面。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員了解如何確定有效的途徑，在通過(guò)這些途徑進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程中，哪些因素在起作用，哪些是無(wú)用的。同時(shí)，對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的可測(cè)性，使?fàn)I銷(xiāo)人員可以對(duì)各種事先提供的重要因素進(jìn)行測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源中最為有效的部分。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)通常采用的媒介

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)使用的媒體范圍很廣，通常采用的比例依次為：

1、電話(huà)：通常以CallCenter為核心，針對(duì)預(yù)選目標(biāo)群進(jìn)行集中的電話(huà)推銷(xiāo)或調(diào)查。經(jīng)常使用該媒體推銷(xiāo)多以服務(wù)性業(yè)務(wù)為主，如娛樂(lè)性服務(wù)項(xiàng)目、休閑俱樂(lè)部、酒店預(yù)定服務(wù)等。

2、直郵廣告：是國(guó)內(nèi)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)最常用的媒體，其所適用的范圍與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)相比較范圍更廣。最常見(jiàn)的模式是郵購(gòu)公司，如小康之家、貝塔斯曼、客萬(wàn)樂(lè)、麥考林等知名的郵購(gòu)公司，基本都是采用這種媒體。另外一些出版社、超市也都大量寄發(fā)直郵廣告，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3、報(bào)刊廣告：我們經(jīng)常會(huì)看到一些直接促銷(xiāo)的廣告刊登在報(bào)刊上，希望顧客能夠直接匯款購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或索取產(chǎn)品目錄。值得注意的是，報(bào)刊廣告是目前國(guó)內(nèi)郵購(gòu)公司獲取顧客名址信息的最重要的渠道。

4、電視廣告：使用這一媒體的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式通常是電視直銷(xiāo)。

5、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：這一新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，極大地滿(mǎn)足了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所要求的媒體綜合性，使直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中個(gè)性化、互動(dòng)性的特點(diǎn)有了更大的發(fā)揮空間。但由于受到國(guó)內(nèi)商業(yè)信息化發(fā)展水平的限制，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的條件目前并不太成熟。

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