中國直銷業(yè) 風(fēng)雨十二年

　　一個沸沸揚揚的神話，一場沸沸揚揚的指責(zé)，一個圓圓滿滿的希望……
從雅芳1990年以單層傳銷模式登陸中國開始，到各地“老鼠會”打著傳銷的旗號在全國興風(fēng)作浪，規(guī)范的直銷公司與非法的“老鼠會”魚龍混雜，再到如今中國完全禁止任何形式傳銷活動，以安利為代表的公司們開始按照國家規(guī)范轉(zhuǎn)型經(jīng)營的特殊時期，直銷在中國走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的十幾年……

直銷與傳銷原本是同一個概念，都源自英文“DirectSelling”。這種銷售模式始創(chuàng)于美國，后經(jīng)由日本以及我國臺灣省傳入內(nèi)地。

這種獨特的銷售模式不依靠店鋪進(jìn)行銷售，而是通過銷售人員直接進(jìn)行面對面的銷售，大大減少了中間流程；而多層次直銷更是通過發(fā)展下線的方式，使得銷售隊伍可以迅速擴(kuò)張，實現(xiàn)銷售量的迅速擴(kuò)大。對于公司，這是擴(kuò)大銷售量的絕佳銷售模式，對于個人，這也是個人創(chuàng)業(yè)，或者謀取第二職業(yè)的好選擇。因此，受到不少人的青睞。然而由于直銷，尤其是多層次直銷在制度上有不少不規(guī)范性，而且，作為一個新生事物，它在我國沒有得到人們的正確認(rèn)識，因此，很多不法份子乘虛而入，一時間全國上下被傳銷、直銷弄得沸沸揚揚。乃至一方面不少人是談傳色變，談直色變，而另一方面，仍有很多懷著出人頭地的美好夢想的人被非法的傳銷活動所蒙騙，弄得傾家蕩產(chǎn)。
直銷，成了一個說不清道不明的東西。它到底是黑是白，是對是錯？

追溯直銷在我國內(nèi)地的發(fā)展史，希望能對直銷有一個更清楚一點的認(rèn)識。

直銷在我國的發(fā)展階段劃分

為了便于講述，筆者試著將直銷在我國發(fā)展的歷程分成下面三個時期：
1.前直（傳）銷時代：大的劃分是從20世紀(jì)80年代末傳銷傳入到1998年4月21日中國禁止傳銷。
2.轉(zhuǎn)型特殊時代：從1998年4月21日至今，且一直到中國官方的規(guī)范直銷法建立。本時期也可稱之為“準(zhǔn)直銷時代”。
3.規(guī)范直銷時代：以中國官方直銷法制定為標(biāo)志至今后更長一個時期。

直銷時代劃分

直銷盟芽期

20世紀(jì)80年代末，日本一家磁性保健床墊（JapanLife）公司“偷渡”到中國，標(biāo)志著傳銷登陸我國。這是一家未取得任何經(jīng)營許可的公司。由于是第一家，工商行政也未予干預(yù)。這家公司首先是在深圳，然后在廣州發(fā)展，當(dāng)時發(fā)展速度之快，連這家日本公司自己都吃驚。與此同時，更多的地下傳銷公司如雨后春筍一般的發(fā)展起來了。

直銷誕生期

第一家正式以傳銷申請注冊的公司是美國雅芳美容品公司。1990年11月14日，中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。同期，沿海各大城市，進(jìn)口的、自辦的、合作的直銷公司蜂擁而起：如深圳世點電腦軟件有限公司、北京斯汀摩生物技術(shù)有限公司、江蘇雅婷日用化工有限公司、廣州仙妮蕾德（廣州）有限公司、安利（中國）日用品有限公司、紐蔓氏之家等等?！皞麂N風(fēng)暴”山雨欲來，非法“老鼠會”來尾隨而至……

混亂與官方介入期

第一階段——沿海的自主興盛與官方介入的平靜：

自1993年，隨著非法傳銷引起的糾紛通過傳媒從正反兩方面不斷曝光，政府部門開始重視該行業(yè)。1994年，上海、深圳、廣州等地行政管理部門開始組織人員，專門草擬有關(guān)管理辦法。而1994年8月11日國家工商管理局發(fā)出233號《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》(見附錄？頁)，9月2日再次發(fā)出240號《關(guān)于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》(見附錄？頁)。由此，傳銷在中國進(jìn)入第一個平靜期。這個時期，官方態(tài)度比較模糊，只是查處違法行為，并未對該行業(yè)表示絕對禁止。由于種種原因，特別是地方保護(hù)主義，這兩個通知并未完全得以貫徹。

第二階段——內(nèi)地興起及立法重視：

1995年，隨著傳銷在沿海的興起和冷卻，內(nèi)地市場開始出現(xiàn)另一種混亂，這包括沈陽、鄭州、重慶等內(nèi)地城市。1995年3月28日，國家內(nèi)貿(mào)部辦公廳發(fā)文，宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機(jī)構(gòu)，正式起草國家關(guān)于多層次傳銷管理辦法。是年，根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的傳銷規(guī)模已達(dá)“雙200”（200家傳銷公司，200萬傳銷商）。1995年9月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》(見附錄？頁)，以對國內(nèi)再次過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制。

對于本時期的官方文件，傳銷業(yè)界有不同觀點，工商行政部門也持不同態(tài)度，部分地方一律采用取締、扼殺的態(tài)度。其實這三個文件，從來都沒有要取締、扼殺傳銷的意思，相反，從1994年到1995年的文件，我們可以看到政府對傳銷的態(tài)度更趨成熟。隨后不久，國家工商局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》(見附錄？頁)，其中規(guī)定了多層次傳銷企業(yè)必須具備的10個條件，更表明的國家對該行業(yè)持謹(jǐn)慎的開放態(tài)度。

名正言順期

1996年4月，中國官方首次批準(zhǔn)了41家傳銷企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù)，其中廣東8家。而1996年6月26日，上海市傳銷行業(yè)召開第一次例會，首次向全社會公布了行業(yè)守則。由此中國傳銷走入一個前傳銷時代的相對健康成熟期。而由于國內(nèi)學(xué)術(shù)方面相對滯后，官方也無經(jīng)驗，提出了一些在后來引起人們誤解且非常有害的概念——“單”層次傳銷。其實，既然是“傳”又何來“單”？

隨著傳銷企業(yè)的蓬勃發(fā)展，立法勢在必行。至1997年1月10日，國家工商局頒了中國傳銷業(yè)第一部法規(guī)——《傳銷管理辦法》(見附錄？頁)。但就嚴(yán)謹(jǐn)度而言，這部法規(guī)是諸多爭議和讓業(yè)界頭疼的。比如：

該法規(guī)定傳銷企業(yè)必須在核定地區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)營，這顯然是對該行業(yè)的一種誤認(rèn)。因為它一開始便不象傳統(tǒng)流通模式那樣可以劃定范圍，傳銷業(yè)的人員流動性實在是太強(qiáng)，根本無從控制，而諸多傳銷企業(yè)更是為此頭疼，因為稍不留神，自己的傳銷商便將銷售網(wǎng)傳播到了非核定地區(qū)。而這一切責(zé)任，將由這家公司來承擔(dān)，于是，一個也許算是規(guī)范運作的企業(yè)，背上了一個非法經(jīng)營罪名。

另一個顯著有爭議的就是單層次傳銷的定義與多層次傳銷的定義，嚴(yán)格意義上講，既然是單層次，就不應(yīng)該是“傳”銷，而是標(biāo)準(zhǔn)的“直（接）銷”。而國家對于單與多的審批機(jī)構(gòu)的資格的規(guī)定也出現(xiàn)了一個使后來“老鼠會”瘋狂發(fā)展的原因：“多層次傳銷”公司由國家工商局批準(zhǔn)，“單層次傳銷”由地方省級工商局批準(zhǔn)。由于種種原因特別是地方保護(hù)主義，幾乎所有所謂地方審批的“單層次傳銷”公司行的都是“多層次”之實。更重要的是，“老鼠會”從此得到了一個最好的發(fā)展空間，這不能不說是一部《傳銷管理辦法》“鼓勵”出來的。

隨著傳銷在《傳銷管理辦法》的規(guī)范下，許多企業(yè)開始蓬勃發(fā)展起來。這其中，當(dāng)然最引人注目要數(shù)以下幾家企業(yè)：

全球多層次傳銷的老大哥——安利公司

安利在中國，是率先取得合法經(jīng)營權(quán)利的，并起著整個行業(yè)的標(biāo)尺性作用。應(yīng)該說，安利公司在國內(nèi)以其優(yōu)質(zhì)的日用品切入市場，然后據(jù)其海外市場的成功經(jīng)驗，引入了大量的海外華人傳銷精英，非常穩(wěn)健的取得了不小的發(fā)展。

天獅公司

這是典型的國內(nèi)民營型傳銷公司，它借助其非常有力的“三三制”（一種接近于“老鼠會”矩陣制，但又算規(guī)范的傳銷獎金分配制度）運作手法，將“高鈣素”這個由中科院學(xué)子陳勇博士的高科技補(bǔ)鈣產(chǎn)品，迅速地推向全國，奠定了其在國內(nèi)取得了民族傳銷業(yè)老大的地位，可謂是中國民族傳銷業(yè)中的一大梟雄。

南方李錦記

這是來自港資與內(nèi)資合作的一家企業(yè)，其最具特色之處可以說是它的企業(yè)文化。由于市場競爭的慘烈，眾多傳銷公司相互競爭、挖角、詆毀，乃至相互進(jìn)行非法運作的舉報，南方李錦記憑借其優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)保健口服液產(chǎn)品，打出了“不求最大，務(wù)求最好”的口號，取得了傳銷業(yè)界公認(rèn)的口碑最好的公司形象。

中山完美

這是一家來自馬來西亞華僑投辦的中外合資企業(yè)。以其入門費低，制度易升級的特色，銷售其獨有的產(chǎn)品“完美蘆薈礦物晶”、“完美蘆薈膠”等，在國內(nèi)也取得了龐大的市場。

另外，在國內(nèi)同樣取得大發(fā)展的有部分傳銷公司，卻因其市場定位過高、非法異地炒作而在市場上產(chǎn)生了不小的負(fù)面效應(yīng)，也在第二年的傳銷經(jīng)營許可中，首先被吊銷了其經(jīng)營資格。有案可查及筆者比較了解的有以下幾家：

仙妮蕾德天津公司、廣州公司

這也是一家來自美國的規(guī)范傳銷公司，在海外來講，它可以說是也盛名一時，但是自進(jìn)入中國大陸市場卻碰到了一些不適應(yīng)的問題：一方面應(yīng)該說是其產(chǎn)品、加入條件以及獎金制度的高定價策略對國民消費水平的適應(yīng)；一方面是其傳銷商在進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營時，導(dǎo)致了進(jìn)貨制度及產(chǎn)品價格的失控與混亂(直銷商自己以運費等名目加價),都給自己的傳銷商隊伍帶來了不小的殺傷力。而最致命的負(fù)面效應(yīng)，可能算是其海外生產(chǎn)產(chǎn)品的走私入境活動。因為當(dāng)時它國內(nèi)建設(shè)的廠房并不能完全生產(chǎn)其產(chǎn)品目錄中的所有產(chǎn)品。

福田公司

這是一家取得41家合法經(jīng)營資格的公司之一，但是在后來卻可能說是在國內(nèi)最具破壞性影響力的公司了。其單一的產(chǎn)品就是臭名昭著的“爽安康”搖擺機(jī)。這個產(chǎn)品的最初上市價達(dá)到五、六千元，其中傳銷商層層分配后，其成本僅幾百元，極具有價格欺詐性。最重要的是，由于內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)落后與沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加上傳銷法的限制地區(qū)經(jīng)營，以這家公司為主導(dǎo)的“異地炒作”方式，開始在中國肆虐橫行。首先是廣東的淡水，被騙到那里做傳銷的大量內(nèi)地民工，竟有數(shù)十萬之多。一夜之間，“爽安康”、“搖擺機(jī)”，已經(jīng)成了“老鼠會”“騙人”“海貍鼠”的代名詞。

余姚國大

這是41家合法公司之中第一家被吊掉傳銷經(jīng)營資格的傳銷公司。其具體操作不詳。

另外，就是各地區(qū)由當(dāng)?shù)毓ど叹峙鷾?zhǔn)的地方單層次傳銷公司的瘋狂發(fā)展。這類傳銷公司中最引人注目的、最有名也最具破壞性的依然是以“搖擺機(jī)”為產(chǎn)品的公司，其中武漢新田、龍發(fā)國泰、康富寶、康富德（它是41家之一）為典型代表。其廣泛性已經(jīng)滲透到中國內(nèi)地偏僻的農(nóng)村，可謂是無孔不入。

傳銷公司一夜之間風(fēng)起云涌，這同時也造就了大量的傳銷暴發(fā)戶、傳銷大亨。

隨著傳銷的愈演愈烈，經(jīng)營失敗的傳銷商也越來越多，負(fù)面效應(yīng)的不斷增加。新聞媒體對此更是作為一大熱點進(jìn)行另一類炒作：首先是大多數(shù)的媒體對傳銷這個行業(yè)執(zhí)反面態(tài)度，過度夸大其負(fù)面效應(yīng)，使得人們對這個行業(yè)更加的迷惑和不安。而為數(shù)不多的正面的傳銷宣傳就顯得特別為業(yè)界人士關(guān)注。比如《廣東商報》在國內(nèi)率先開辟了《直銷?？?，一時使得業(yè)界圈內(nèi)有洛陽紙貴的感覺。

總之，這是一個讓人迷惑的時期，也是一個創(chuàng)造英雄與草莽的時期。為數(shù)不少的過去在人生道路上不得志的能力之士，通過傳銷經(jīng)營取得了不小的成功，吸引人們對傳銷可以財富積累賺大錢的期望；而另一方面，社會對該行業(yè)的詐騙性認(rèn)知又讓很多人望而卻步。

制度炒作期與“老鼠會”的猖獗

在中國傳銷史上，這可以說是一個最為混亂的時期。由于傳銷經(jīng)營資格是每年審批一次，41家公司傳銷資格年檢本應(yīng)在1997年4月份之前出臺，但不知官方出于什么原因，直到1997年8、9月，國家才發(fā)出通知，對傳銷業(yè)再次進(jìn)行專項整頓，并重新審核通過了37家傳銷公司可開展多層次傳銷業(yè)務(wù)。嚴(yán)格講，它還是屬于名正言順期之中，不過已經(jīng)有所質(zhì)變在發(fā)生，所以筆者在此將它劃為一個單獨的時期。

當(dāng)經(jīng)銷商在焦急而漫長的等待自己所從事的企業(yè)的傳銷合法資格的時候，大批的來自臺灣的“老鼠會”精英們再次登陸到了中國內(nèi)地開始領(lǐng)導(dǎo)“老鼠會”這個神奇的事業(yè)！

這個時期可以以41家傳銷公司中的西藏諾迪奧公司在全國推廣有名的B計劃——“老鼠會”制度“雙贏制”為標(biāo)志。實際上，在此之前已經(jīng)有一些小公司如北京富樂，開始利用典型的矩陣制、雙軌制的暴利為誘餌，開始挖合法公司的傳銷頭目了。諾迪奧推出的“雙贏制”，最大的迷惑人心之處在于，其公司本身是41家合法傳銷公司名單中的一員，這就掩護(hù)了這個本是典型的“老鼠會”制度的“雙贏制”。一時間，幾乎所有的傳銷商都開始迷惑，究竟是自己能力不夠沒能在現(xiàn)有的公司做好沒賺到錢，還是自己選擇的這家公司獎金制度有問題使我賺不到錢？答案當(dāng)然是尋找外因，沒有人愿意為自己的失敗找借口。當(dāng)然，更有已經(jīng)淪入“老鼠會”旋渦不能自拔的所謂精英之士，見到如此炒作，焉有不大興波瀾之理。

既然有人敢先例，當(dāng)然就會有人步后塵了。同是41家中的伯倫公司開始步及后塵。隨之而來的是在各地地方主義的保護(hù)下，大規(guī)模的單層次傳銷公司，所謂“船小好調(diào)頭”，紛紛仿效，一家比一家的制度“優(yōu)越”、“輕松”，最后簡直是告訴傳銷商只要是你一加入，就是坐地等錢來、立馬百萬富翁的好事了。諸如富樂公司的“龍鳳制”，一直到發(fā)展到“電腦排網(wǎng)”、“公排”等的出現(xiàn)。更新鮮的是傳銷發(fā)展到了既無產(chǎn)品，又無公司的純粹博彩的地步，出現(xiàn)了所謂的德國“王牌88”、香港金咭等類似連鎖信運作方式。

由于政策的不明乃至混亂，地方保護(hù)主義的掩蓋與新聞媒體的大肆誤導(dǎo)性炒作，真正用心規(guī)范經(jīng)營的傳銷公司的傳銷商隊伍，在如此龐大的“老鼠會”大軍下開始崩潰。傳銷市場出現(xiàn)了比沒有制訂《傳銷管理辦法》前還混亂的局面。

而這個混亂出現(xiàn)得五花八門，各路傳銷企業(yè)、傳銷商互相挖角，互相詆毀。既有合法傳銷公司中保持規(guī)范經(jīng)營的傳銷商的聲討指責(zé)，也有合法傳銷公司從中變節(jié)非法經(jīng)營的傳銷商掛羊頭賣狗肉。而更多的是“老鼠會”頭目們猖狂而名目張膽的施展騙術(shù)，開展所謂的潛能培訓(xùn)，請君入甕。

大多數(shù)“老鼠會”公司都是采用短期炒作制度的方式，其運作本身就是以暴利為誘餌，用所謂的潛能培訓(xùn)為強(qiáng)心劑，瘋狂地拉人入會，用新人的入門費來供給先加入的人以從中漁利。這就必然有一天拉不到新人加入，導(dǎo)致整個經(jīng)營制度“穿幫”。到了1997年底和1998年初，一時間，大江南北，尤其是開展異地炒作的公司集中地區(qū)，諸如在武漢、長沙、北海等地，到處是卷款潛逃的傳銷公司和大批流動鬧事的傳銷難民，社會治安顯示出極不穩(wěn)定因素。

中國傳銷已經(jīng)到了一個沒有方向，不知何去何從的地步了。

轉(zhuǎn)型經(jīng)營階段

1998年4月21日，國務(wù)院頒布了全面停止任何形式的傳銷活動的命令，對整個傳銷業(yè)的全面封殺。也就是說不管你是規(guī)范經(jīng)營還是違規(guī)炒作，所有從事傳銷業(yè)務(wù)的公司全部停止?fàn)I運，聽候國家后續(xù)政策的處理。此后不久，國務(wù)院發(fā)出了要求原有傳銷企業(yè)全部轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)批發(fā)、零售銷售方式，從而實現(xiàn)一個過渡性的轉(zhuǎn)制工作。

當(dāng)然，本來就已經(jīng)沒有辦法收拾殘局的“老鼠會”公司和實力欠缺的公司，自然也因此而揠旗息鼓了。苦就苦在那些一直規(guī)范經(jīng)營的公司，不但因全面禁止傳銷而受誅連，為了繼續(xù)在中國市場上做到永續(xù)經(jīng)營的理念和長遠(yuǎn)發(fā)展，還得安排所有傳銷商的“后事”。實力強(qiáng)的，還勉強(qiáng)可以處理這些后遺癥。實力弱的，由于經(jīng)營者經(jīng)受不了這樣大的沖擊，有因意見不合分家的，有暫退出中國市場的，還有干脆關(guān)門的。于是，它們也遺留下了后遺癥，使得后期加入的傳銷商的退換貨承諾未能得到保護(hù)。而那些一直以來伴隨規(guī)范經(jīng)營公司運作的傳銷商，也承受了莫大的痛苦。苦心的經(jīng)營和規(guī)范的從事傳銷，不但因為“老鼠會”的沖擊失去了經(jīng)濟(jì)利益，還因為傳銷的全面禁止使自己的人格受了沉重的打擊，落下了一個騙子的名聲。由此，中國傳銷業(yè)開始步入了一個前所未有的低谷時期。

1998年7月，國務(wù)院頒布通過了成功轉(zhuǎn)型的10家規(guī)范直銷企業(yè)的名錄。也代表著中國對傳銷業(yè)的一個有效疏導(dǎo)方式。雖然成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)有10家，但是從1999年至今，一枝獨秀的，就是安利了。它以其多年進(jìn)行陌生市場的適應(yīng)能力和變通能力，在中國市場上不但在一定程度上保護(hù)了它自己過去的傳銷商的既得利益和消費市場，而且同政府達(dá)成了默契，采用了一種特殊的方式進(jìn)行經(jīng)營：店鋪加雇傭推銷人員的方式。并且在隨后的這一兩年來，全國銷售市場得到極其可觀的發(fā)展。而完美、雅芳、仙妮蕾德、天獅、玫琳凱、南方李錦記、特百慧等，都在轉(zhuǎn)型運作上取得了不錯的成功經(jīng)驗。成為中國傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型時期的一道不錯的風(fēng)景線。

另外，需要提到的是天獅公司，自從1998年4月21日禁止傳銷以來，它改變經(jīng)營策略，大力開拓海外市場，也取得很不錯的經(jīng)營業(yè)績，也算是民族直銷業(yè)中一個特殊的成功案例。

與此同時，國內(nèi)未成功轉(zhuǎn)型的傳銷企業(yè)及部分“老鼠會”頭目，卻又開始走上了另一條更加不可見光的地下“老鼠會”的道路。首先在國內(nèi)曝光的大案有1998年底到1999年在重慶、長沙的“天然麗莎國際集團(tuán)綠色經(jīng)典公司”、“百順日合”、“興田加盟連銷”等純粹的地下運作、異地炒作的“老鼠會”公司。接著1999年、2000年以至到現(xiàn)今的2003年，國內(nèi)先后出現(xiàn)過“華良消費聯(lián)盟”、“得利卡友”、“申奇”、“直復(fù)營銷”、“武漢新田”、“深圳文斌”、……等全國性的非法傳銷大案。這些公司運作均有其共同特點是不再以傳銷的名字出現(xiàn)而冠以了最時髦而新鮮的名字，諸如：加盟連鎖、共銷入股、供銷回饋、動力營銷、消費聯(lián)盟、框架營銷、返本銷售、物流聯(lián)盟……。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及與成熟，網(wǎng)上“老鼠會”的非法傳銷也在這個階段有所蔓延。比較有名的有“SkyBiZ（Sky2000）空中商務(wù)”、“遠(yuǎn)程教育”、“神龍數(shù)碼”、“Worldedo全球遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站”、“EF2T.com”……,其典型特征是均采用雙軌制，以“普及網(wǎng)絡(luò)教育”、“上網(wǎng)工程”、“電子商務(wù)”為名目，拉下線花高價買一個毫無任何實際意義和價值內(nèi)容的模板式網(wǎng)站，以達(dá)到詐騙高額提成的目的。

當(dāng)然中國已經(jīng)入世，隨著國際市場經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的全面導(dǎo)入，規(guī)范的直銷必將會成為中國市場經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分。關(guān)于這一點，我們從國外多年的市場經(jīng)濟(jì)成熟狀態(tài)可以借鑒并看到。而中國政府也正式承諾過將于入世后三年內(nèi)開放該領(lǐng)域的市場，并已經(jīng)在著手對該領(lǐng)域進(jìn)行更加有效的立法準(zhǔn)備，對此，我們有信心看到中國的直銷市場將會有一個更加規(guī)范的未來。

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