靈智精實(shí)：整合應(yīng)變——訪靈智精實(shí)整合行銷集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳仲翰

　　現(xiàn)在已經(jīng)不能說晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時段了，恐怕是晚10點(diǎn)，整個媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個趨勢來做調(diào)整。需要通過未來的趨勢來了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競爭力。

　　成功營銷：在這個眾多媒體并存、奉行整合營銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險也越來越大，他們請靈智做方案時，客戶是否提出營銷ROI（投資回報率）這方面的要求？

　　陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個客戶都在講ROI，這是一個最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒有客戶跟你談ROI，如今市場規(guī)模擴(kuò)大了，同時傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對公司負(fù)責(zé)，對股民負(fù)責(zé)，所以對于ROI的要求也就提高了。越來越多的廣告主會問，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測報告中的RATING（媒體覆蓋率）只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒有真正衡量出營銷推廣給銷售帶來多少的益處。

　　靈智在提供整合營銷解決方案時，會考慮能夠?yàn)榭蛻魩矶嗌倮?，因此，會做營銷效果預(yù)測。靈智也會采取更有針對性的措施。比如說對于戴爾公司，它做的是直銷，沒有店面，報紙就是它的店面。靈智在為它做方案時，對要選擇的每份報紙，每份雜志，都經(jīng)過了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測它對戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對它的品牌塑造會不會有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進(jìn)來的電話就可以知道他是從哪個媒體獲得的信息。之后，靈智再對各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說，靈智對于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。

　　核心競爭力，為客戶提供4D服務(wù)

　　成功營銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對變化的環(huán)境，在同其他國際4A競爭時，靈智的核心競爭力是什么？

　　陳仲翰：很多人都在問我這個問題，包括我的老板。整合可以說就是靈智的核心競爭力。作為一家整合營銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營銷）和DIGITAL（數(shù)字營銷）。針對客戶的問題，我們會整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。

　　除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國內(nèi)，沒有一個4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個城市，在PC店、商場和超市做促銷。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費(fèi)者推到銷售點(diǎn)了，但是這時消費(fèi)者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機(jī)會。

　　至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒有找到好的合作伙伴，我們可能會考慮收購較好的本土PR公司。在中國做公關(guān)是一個非常復(fù)雜的問題。一個進(jìn)入中國十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢絕對不會超過一個成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點(diǎn)。在還沒有自己的PR公司的時候，靈智會采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。

　　靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營銷服務(wù)的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時調(diào)動資源。其他國際4A公司可能也會有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績。

　　成功營銷：傳統(tǒng)的廣告公司通常針對平面媒體和電視媒體提供服務(wù)，面對多媒體并存的局面，它們是否需要轉(zhuǎn)型？目前是否存在這么一種趨勢？

　　陳仲翰：趨勢是很明顯，但是否要轉(zhuǎn)型需要看每個公司的具體情況，它們有著怎樣的愿景和目標(biāo)，經(jīng)營理念是怎樣的。靈智慢慢地從傳統(tǒng)廣告公司完成向整合營銷的轉(zhuǎn)變，這是因?yàn)槲覀兌嗄昵熬涂吹搅诉@個趨勢，看到了未來，知道如果公司不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，競爭力會較弱。但轉(zhuǎn)型是一件非常昂貴的事情，所以每個公司還是要參考自己的發(fā)展方向和愿景。

　　靈智有一個理念就是“永遠(yuǎn)看著未來，未來消費(fèi)者的趨勢，未來市場的趨勢，傳播行業(yè)的趨勢”，通過預(yù)測這些趨勢，加強(qiáng)自己的競爭力。不然的話，靈智只能永遠(yuǎn)隨著市場走。當(dāng)然跟著市場走也可以成功，但是超前的企業(yè)進(jìn)步性更大，可能開拓一些新的業(yè)務(wù)或一些服務(wù)。

　　相關(guān)鏈接：靈智整合行銷傳播集團(tuán)

　　靈智整合行銷傳播集團(tuán)是全球第五大廣告公司，在全球75個國家建立了分公司，擁有1萬多名員工。1994年靈智集團(tuán)與，《廣州日報》合資成立靈智大洋廣告有限公司，進(jìn)入中國。

　　2004年成立中國第一家全外資廣告公司，致力于為客戶提供適用于今日，著眼于未來的整合傳播方案。靈智精實(shí)廣告與沃爾沃汽車、戴爾電腦、法國航空、伊利、康師傅、輝瑞制藥等眾多知名品牌并肩前行。

　

《成功營銷》