一、什么是郵件直銷﹖
直復(fù)營(yíng)銷是引導(dǎo)消費(fèi)者出即時(shí)回應(yīng)(如達(dá)成交易)的市場(chǎng)銷售溝通模式，透過(guò)直復(fù)營(yíng)銷，企業(yè)和商家可以跟消費(fèi)者建立及維持一個(gè)更永久、單對(duì)單的關(guān)系。直復(fù)營(yíng)銷包括直接回應(yīng)平面廣告(如附有優(yōu)惠及回郵工具的廣告)，直接回應(yīng)電視或電臺(tái)廣告(如附熱線電話號(hào)碼或網(wǎng)址)，陳列展覽(派發(fā)宣傳品及進(jìn)行促銷)以及其他更多的方法。
而郵件直銷便是其中一種最普遍和有效的工具，是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，一個(gè)最重要及最有效率的工具。
我們每天都會(huì)接觸郵件直銷，它與其他宣傳推廣方式最大分別，是它可以幫助您認(rèn)識(shí)個(gè)別顧客，從而更深入了解他們的需要及興趣。這樣你便可以透過(guò)更個(gè)性化、更一針見(jiàn)血及更具說(shuō)服力的銷售方法，達(dá)到最理想的銷售目的。
二、郵件直銷的特性
•保密：首先，你可與顧客直接對(duì)話而不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道；其次，顧客可以免受其他媒介的紛擾，直接獲取你的信息。
•靈活：你可以運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)，直接向你的目標(biāo)客戶宣傳推廣。你可以投寄信件、明信片、彩色小冊(cè)子、免費(fèi)樣本，甚至聯(lián)營(yíng)宣傳品，你更可以在郵件直銷中加入回郵工具。只要合乎財(cái)政預(yù)算及構(gòu)思，一切盡在你掌握。
•目標(biāo)明確：透過(guò)對(duì)郵遞名單的選取﹐準(zhǔn)確決定你要接觸的顧客，然后在私人場(chǎng)合(如家中或辦公室)向他們進(jìn)行單對(duì)單銷售。
•容易評(píng)估：絕非投機(jī)取巧，郵件直銷活動(dòng)可以透過(guò)計(jì)算回應(yīng)的數(shù)目而評(píng)估其效用，不像其他宣傳媒介般難以估量成效。
•準(zhǔn)確計(jì)算：當(dāng)你明白到郵件直銷的成本效益，它便成為一個(gè)“自我計(jì)算”的媒介。你可以準(zhǔn)確地計(jì)算出每個(gè)回應(yīng)的成本，更可藉此調(diào)整你未來(lái)的預(yù)算和目標(biāo)。
•更能迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性化需求。
三、郵件直銷的推進(jìn)步驟
對(duì)郵件直銷有了基本的認(rèn)識(shí)之后，就可以按照以下幾個(gè)步驟，推進(jìn)郵件直銷。
步驟一、銷售目的
1.設(shè)定你的銷售目的
例如你希望：
•售賣一個(gè)或一系列的產(chǎn)品？
•宣傳一種或一系列的服務(wù)？
•為未來(lái)投寄的函件、跟進(jìn)電話或替直銷營(yíng)業(yè)員締造銷售機(jī)會(huì)？
•增加品牌的知名度？
•建立忠誠(chéng)度或進(jìn)行其他客戶關(guān)系管理的形式？
•由于直銷活動(dòng)的成效可由結(jié)果來(lái)判斷，因此在活動(dòng)推行前，你需要準(zhǔn)確計(jì)算希望獲取的結(jié)果。
步驟二、目標(biāo)客戶
2.界定你的目標(biāo)客戶
正如你有不同銷售目的，你也同時(shí)會(huì)有不同的目標(biāo)客戶。視乎你希望接觸的是個(gè)別客戶或組織(如商業(yè)機(jī)構(gòu)、會(huì)所及政府部門)，界定目標(biāo)客戶時(shí)需搜集的資料會(huì)有所不同。
例如：
•個(gè)別客戶：你需要有關(guān)他們的年齡、性別、收入、消費(fèi)模式、居住地區(qū)、房屋性質(zhì)、嗜好及興趣、特別需要等的資料
•商業(yè)機(jī)構(gòu)：你需要知道機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、雇員人數(shù)、公司的架構(gòu)及與你銷售目的有關(guān)的資料，例如公司現(xiàn)在沿用的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱等。
這些詳盡的資料可助你創(chuàng)制一個(gè)與目標(biāo)客戶更息息相關(guān)的郵件直銷，以取得更佳的銷售成果。
3.尋找及接觸你的目標(biāo)客戶
現(xiàn)在，你已經(jīng)清楚知道自己的銷售目的，并確定了你的目標(biāo)客戶是個(gè)別客戶或組織。接下來(lái)，你需要找出他們的所在位置，收集有關(guān)資料并進(jìn)行整理，以作即時(shí)及日后廣告宣傳之用。
步驟三、數(shù)據(jù)與名單的分別
簡(jiǎn)而言之，名單包含了未經(jīng)處埋的資料，包括基本的數(shù)據(jù)，例如目標(biāo)客戶的姓名及地址。大部分的名單分為回應(yīng)名單(個(gè)人或組織對(duì)你或其他人士提供的優(yōu)惠作出回應(yīng))或用戶名單(個(gè)人或組織為某雜志的訂戶，或他們?yōu)槟承庞每ǖ某钟腥?。
相反地，數(shù)據(jù)可以為你提供重要的啟示，有助于增加你的郵件直銷活動(dòng)的效用，是一個(gè)非常有用的工具，更是郵件直銷中最重要的組成部分。
除了姓名及地址外，你的數(shù)據(jù)應(yīng)該包括所有你需要的資料細(xì)節(jié)，令郵件直銷更一針見(jiàn)血地發(fā)揮效用。
個(gè)別客戶方面，你可以加入他們的嗜好和興趣、喜愛(ài)的購(gòu)物地址、經(jīng)常前往的旅游地點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣。
至于組織方面，你應(yīng)加入職位、公司名稱、重要決策者名稱及與產(chǎn)品有關(guān)的資料，甚至加入任何其他你認(rèn)為對(duì)宣傳有幫助的資料。
只要你具備一個(gè)優(yōu)良的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，所有資料便可以透過(guò)一封又一封的郵件直銷，配合你的宣傳需要而傳送至目標(biāo)客戶手上。
步驟四、編輯名單
除了從過(guò)往的投寄中取得名單外，你還可向名單經(jīng)紀(jì)租用名單，然后在某特定時(shí)間(通常為一年)使用。
這些名單的資料既可以很全面，也可以很集中，例如簡(jiǎn)單如只記錄了年齡界于23-31歲的夫婦，兩者同時(shí)任職于航空公司，并有2名子女在海外接受教育。
不論名單如何清晰明顯，當(dāng)你編輯名單時(shí)必須經(jīng)常謹(jǐn)記誰(shuí)真正是你的目標(biāo)客戶。
大部分有實(shí)力的名單經(jīng)紀(jì)，都可以在黃頁(yè)或直復(fù)營(yíng)銷刊物內(nèi)的廣告找到。他們除可為你提供自己編輯的名單，更可作為其他外來(lái)名單的代理人。
你亦可以透過(guò)公眾記錄，自行編輯你的名單。雜志、貿(mào)易及專業(yè)協(xié)會(huì)是名單來(lái)源，尤其當(dāng)你的目標(biāo)客戶擁有相同的興趣、時(shí)間或活動(dòng)時(shí)，搜尋名單將會(huì)更加容易。
但需要注意資料的來(lái)源，以免觸犯?jìng)€(gè)人資料(私隱)條例。
此外，你還需要檢查所得資料的更新程度和次數(shù)。任何已被刪除或“失效”的資料，均可能會(huì)導(dǎo)致制作及郵寄成本上的損失，甚至對(duì)你公司的形象帶來(lái)負(fù)面影響。
步驟五、建立數(shù)據(jù)庫(kù)
現(xiàn)在你可以將已編輯的郵件直銷名單放進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)。
簡(jiǎn)而言之，你就是要將生硬、枯燥的數(shù)據(jù)賦予生命。
數(shù)據(jù)庫(kù)并非一份普通名單那么簡(jiǎn)單，它是以電子方式儲(chǔ)存、一些與個(gè)別客戶或組織有關(guān)的有用資料。它可以被不同層面的用戶隨時(shí)更新及查閱。因此它是郵件直銷最重要的組成部分。
一個(gè)好的數(shù)據(jù)庫(kù)不只告訴你目標(biāo)客戶的姓名、地址、年齡、職業(yè)、收入及生活習(xí)慣，它更會(huì)記錄有關(guān)個(gè)別客戶對(duì)過(guò)往函件的反應(yīng)的重要資料，例如：
他有否回應(yīng)？
他是否首次對(duì)你寄出的函件有回應(yīng)？
若函件以3種不同的形式測(cè)試，他對(duì)哪一種有回應(yīng)？
若3種形式中有一種內(nèi)附有問(wèn)卷，他有否填妥并寄回？
他的回應(yīng)有否轉(zhuǎn)化為銷售？
對(duì)于這個(gè)客戶或此組客戶，你有沒(méi)有進(jìn)一步計(jì)劃等？
數(shù)據(jù)庫(kù)能為你提供無(wú)窮無(wú)盡的資料，一切只視乎你如何設(shè)計(jì)。
建立一個(gè)能準(zhǔn)確配合你需要的數(shù)據(jù)庫(kù)，是一個(gè)很復(fù)雜的業(yè)務(wù)，事前最好能尋求資訊科技公司、直復(fù)營(yíng)銷廣告公司或直復(fù)營(yíng)銷顧問(wèn)公司的意見(jiàn)。
為求達(dá)致更理想的效果，向外界專才簡(jiǎn)述你的需要前，可先考慮下列各項(xiàng)：
你的目的是甚么？
你的數(shù)據(jù)會(huì)作甚么用途？
你更新數(shù)據(jù)庫(kù)的次數(shù)有多頻密？
多少人或哪些人會(huì)使用你的數(shù)據(jù)庫(kù)？
你預(yù)期的潛質(zhì)客戶基數(shù)有多大規(guī)模？
在現(xiàn)存的系統(tǒng)或架構(gòu)是否符合需求？
你的預(yù)算是多少？
最后，在花費(fèi)大量時(shí)間及資源之余，請(qǐng)謹(jǐn)記你與數(shù)據(jù)庫(kù)的“關(guān)系”是雙向的。你所有在郵件直銷活動(dòng)中獲取的結(jié)果，須于每次活動(dòng)后進(jìn)行更新，這樣資料才會(huì)有求必應(yīng)。
不合時(shí)的數(shù)據(jù)即屬失效。只有新的數(shù)據(jù)才能助你從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍而出，獲取利潤(rùn)。
另一重要選擇
除了為你的郵件直銷活動(dòng)建立數(shù)據(jù)庫(kù)外，你亦可以考慮使用郵政DM郵寄服務(wù)，以獲取額外的宣傳優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)既有效率又合乎成本效益的服務(wù)，可以讓你針對(duì)性地選取某地區(qū)之客戶組群，例如高收入的個(gè)別客戶作為目標(biāo)客戶。
郵局更可助你辨別及找尋該組群客戶，以及將你的宣傳郵品直接投入目標(biāo)顧客的郵箱。
設(shè)計(jì)及撰寫郵件直銷
步驟六
1.定位
•分析市場(chǎng)形勢(shì)
•了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)
步驟七
2.訊息
•制定你的銷售目的
•制定你想傳達(dá)的訊息內(nèi)容
•制定你產(chǎn)品及服務(wù)的獨(dú)特銷售定位(UniqueSellingProposition)
例子：你售賣的是一把能遇鋼切鋼的利刀？還是黏貼力能拉動(dòng)火車的強(qiáng)力膠水？如果你售賣的產(chǎn)品未有一個(gè)獨(dú)特的銷售定位，不妨加以創(chuàng)作，如以保用期、服務(wù)、或最新產(chǎn)品作為號(hào)召等。
•保持訊息簡(jiǎn)單
•保持訊息簡(jiǎn)短
•強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益而非產(chǎn)品的特點(diǎn)
•與客戶對(duì)話
•誠(chéng)實(shí)合法
步驟八
3.售價(jià)及優(yōu)惠
•如果你的銷售重點(diǎn)著眼于產(chǎn)品的售價(jià)，必須確保所定售價(jià)具有相當(dāng)?shù)奈?
•若你有一個(gè)很吸引的優(yōu)惠，例如隨購(gòu)買附送免費(fèi)贈(zèng)品，你應(yīng)該突出這個(gè)優(yōu)惠
•假若這是一個(gè)專有的優(yōu)惠，可用“只此一次”或“優(yōu)惠期有限”等字眼來(lái)促銷
重要事項(xiàng)
不要忘記就不同優(yōu)惠、訊息、創(chuàng)作手法及時(shí)間進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果而選擇最佳的方法﹐然后推行郵件直銷宣傳﹐從而保證有最高的回應(yīng)率及提高成本效益。
步驟九
4.鼓勵(lì)回應(yīng)
•若你希望客戶訂購(gòu)產(chǎn)品或提供資料，你可以附上回郵券或回郵信封，方便他們作出回應(yīng)。
•將你的電話號(hào)碼放在顯眼地方
•確?；剜]券有足夠空間讓客戶填寫資料
提示：通常給予客戶一些獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)有助增加回應(yīng)。它可以是免費(fèi)贈(zèng)品、折扣優(yōu)惠或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
注：你可以采用郵局的各項(xiàng)回郵服務(wù)，包括簡(jiǎn)便回郵服務(wù)及商業(yè)回郵服務(wù)，以獲取更大效益。
步驟十
5.制定預(yù)算
你預(yù)算花在制作郵件直銷的費(fèi)用是多少？在開(kāi)始計(jì)劃前，花些時(shí)間制定制作預(yù)算是非常重要的。以下是你要考慮的事項(xiàng)：
•你要投寄的客戶數(shù)目
•郵資收費(fèi)
•材料成本-你采用的紙張質(zhì)素及數(shù)量等
•印刷成本-選用你信任的印刷商，并與他商討如何減低印刷材料的成本以節(jié)省更多
•雜費(fèi)-臨時(shí)職員的薪金、租用額外電話線、運(yùn)輸及整理郵件等費(fèi)用
•了解自己的財(cái)政狀況。你是否有足夠的流動(dòng)現(xiàn)金支付直銷活動(dòng)的全部開(kāi)支？
•減低成本方法
1.采用優(yōu)惠級(jí)郵遞服務(wù)
2.考慮次選的紙張質(zhì)素
3.減少附于函件內(nèi)的項(xiàng)目，例如將信紙作雙面印刷、減少小冊(cè)子的頁(yè)數(shù)、將回郵表格附于小冊(cè)子內(nèi)
4.重新評(píng)核你的目標(biāo)市場(chǎng)概況，以選取更集中及更明確的目標(biāo)
郵件直銷內(nèi)有什么？
現(xiàn)在讓我們來(lái)逐一探討郵件直銷所包含的項(xiàng)目，和它們的功用。
郵件直銷基本上包括了以下幾個(gè)主要部分：
步驟十一
1.信封
•使用市面上供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格信封以減低成本
•將信封個(gè)人化-將姓名及地址標(biāo)簽張貼于信封面或使用視窗信封，將信件上的姓名及地址顯露出來(lái)
•提示：運(yùn)用預(yù)告字句宣傳具吸引力的優(yōu)惠。預(yù)告字句有以下好處：
1.鼓勵(lì)讀者立即拆閱查看
2.提示即將揭曉的內(nèi)容
3.引起興趣
例子：
“內(nèi)有10種致富秘訣”
“如何令你的定期存款增加10%”
“優(yōu)惠唯你專享”
“你渴望得到的資料就在這里”
“若你不能再工作，家人會(huì)有甚么影響”
“今年的表現(xiàn)會(huì)更強(qiáng)、更勁、更佳”
“為你解開(kāi)獲利之謎”
2.信件
信件專責(zé)銷售。它是郵件直銷的“心臟”，負(fù)責(zé)“推銷”及“游說(shuō)”的工作。
•確保信件個(gè)人化。個(gè)人化的信件更顯與眾不同及引人注意。個(gè)人化的郵件直銷更能為你與客戶建立親密的關(guān)系。
•選擇適當(dāng)?shù)募垙?。采用廉價(jià)的信紙或會(huì)有助節(jié)省成本，卻往往令收件人產(chǎn)生不被重視的感覺(jué)，帶來(lái)負(fù)面的影響。
•確保信件簡(jiǎn)單及簡(jiǎn)短
•采取親切及對(duì)話的方式-大部分情況下，除了政府公函外，信件應(yīng)以朋友對(duì)話方式撰寫
•對(duì)不同的目標(biāo)組群采用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào)及態(tài)度
•若你要將信件寄予學(xué)生或青少年，可使用較輕松、友善的語(yǔ)調(diào)及簡(jiǎn)單的字眼。
若寄予行政總裁或董事總經(jīng)理，應(yīng)采用正統(tǒng)、專業(yè)而不失友善的語(yǔ)調(diào)。
•使用強(qiáng)調(diào)方法，例如標(biāo)題、行首空格、粗體及加底線
•在信件末端使用附注，綜合內(nèi)容的要點(diǎn)，大部分繁忙的人士都會(huì)先閱讀此部分內(nèi)容
3.小冊(cè)子
小冊(cè)子負(fù)責(zé)說(shuō)明。小冊(cè)子可讓你將產(chǎn)品或服務(wù)的詳情刊出。一本有效的小冊(cè)子應(yīng)該包括下列特點(diǎn)：
•資料必須有系統(tǒng)地編排，方便閱讀
•保持內(nèi)容精簡(jiǎn)及相關(guān)
•確保小冊(cè)子的內(nèi)容合乎你目標(biāo)市場(chǎng)的需要
•強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的好處
•保持內(nèi)容簡(jiǎn)單，避免含糊不清，或令讀者感到乏味
•附加一個(gè)熱線電話號(hào)碼，鼓勵(lì)你的目標(biāo)客戶致電垂詢
4.回郵表格
•一個(gè)預(yù)付郵費(fèi)的回郵信封或回郵卡有助增加回應(yīng)。這做法不但給顧客一個(gè)便宜及簡(jiǎn)單的回應(yīng)方法，更能為你公司塑造一個(gè)親切友善的形象。
•你可以預(yù)先將客戶的姓名印于回郵工具上，這樣既方便客戶填寫，也可助你簡(jiǎn)化處埋回郵的程序。
•為免客戶費(fèi)時(shí)在回郵信封上貼上郵票，你應(yīng)考慮使用郵局的各項(xiàng)回郵服務(wù)，包括簡(jiǎn)便回郵服務(wù)、商業(yè)回郵服務(wù)及國(guó)際商業(yè)回郵服務(wù)。
步驟十二
與廣告公司合作
若你的市場(chǎng)銷售計(jì)劃十分簡(jiǎn)單，例如只需將一封信件或一本小冊(cè)子寄予小數(shù)現(xiàn)有客戶，你或可自行應(yīng)付。計(jì)劃非常龐大，你便需要尋求外界廣告公司的幫助。以下是一些有關(guān)廣告公司如何助你獲利的概略指引：
•由策劃、創(chuàng)作至印刷及投寄全面提供協(xié)助
•跟進(jìn)回應(yīng)及匯報(bào)結(jié)果
•助你從回應(yīng)中建立數(shù)據(jù)庫(kù)
•廣告公司應(yīng)該是你的銷售伙伴，而非只是供應(yīng)商
步驟十三
非大量投寄郵件。簡(jiǎn)而言之，此服務(wù)指在正常投寄程序下，透過(guò)任何郵政信箱或郵政局，使用郵票或郵資蓋印寄出少于2,000件郵件。
大量投寄郵件。大量投寄郵件是投寄超過(guò)2,000件大量郵件最具成本效益的方法。你只需前往郵局辦理投寄，并使用郵資蓋印、預(yù)付郵資或特許郵遞繳付郵費(fèi)即可。
本地郵政速遞。若你的郵件直銷需要即時(shí)辦理投寄，你可以選用「本地郵政速遞」服務(wù)?！副镜剜]政速遞」為你提供快捷、可靠及價(jià)格相宜的速遞服務(wù)，并向你作出原銀奉還的服務(wù)承諾。此服務(wù)分為標(biāo)準(zhǔn)及特快兩類，并以月計(jì)服務(wù)客戶及非月計(jì)服務(wù)客戶形式提供服務(wù)。成為月計(jì)服務(wù)客戶，你只需待月底才需繳付費(fèi)用，并可享有免費(fèi)專人上門收件。「本地郵政速遞」是需要即時(shí)投寄小量至中量函件數(shù)目的最佳選擇。
商業(yè)回郵服務(wù)。此服務(wù)是獲取更高郵件直銷回應(yīng)率中最具成本效益的方法。你只需要在郵件直銷內(nèi)附上無(wú)須貼郵票的回郵郵件(信件、回郵卡或信封)，客戶可利用它們作出回應(yīng)，無(wú)須支付郵費(fèi)。
郵政信箱服務(wù)。很多使用郵件直銷作為主要市場(chǎng)銷售推廣活動(dòng)的公司，均會(huì)使用郵政信箱服務(wù)。此項(xiàng)既物有所值又方便的服務(wù)，可助你專門收集有關(guān)郵件直銷活動(dòng)的回郵郵件。
