2005年06月03日 作者：謝揚(yáng)林,陸軍，吳悅，李曉蕾 來(lái)源：
編者按：如果你注意，現(xiàn)在就能感受到廣告界正在發(fā)生的變化。他們?cè)絹?lái)越擔(dān)心，傳統(tǒng)廣告的效果正在衰退。十幾年來(lái)，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷信息的最佳途徑是在電視節(jié)目中的插播廣告。但現(xiàn)在，插播廣告日趨式微。
隨著技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者越來(lái)越有能力避開(kāi)電視廣告，其結(jié)果對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)很不妙。ＩＰＴＶ可以讓觀眾按快進(jìn)鍵，跳過(guò)電視廣告；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的富媒體、窄告讓人們?cè)谟鋹偟幕?dòng)中觸摸廣告；手機(jī)作為受眾隨身攜帶的廣告載體，可以隨時(shí)隨地發(fā)送廣告信息；近來(lái)博客發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)，營(yíng)銷人士認(rèn)為這是一種全新的空間，如果企業(yè)放入正確的信息，會(huì)產(chǎn)生讓人震驚的結(jié)果。
當(dāng)然，現(xiàn)在電視實(shí)際上仍然非常管用，但我們必須正視公眾的情緒。作為領(lǐng)先的廣告公司、卓越的企業(yè)，他們正在思考將來(lái)，為馬上可能發(fā)生的變化提供一些解決方案。
新媒體之一 手機(jī)
成長(zhǎng)曲線混沌期看清未來(lái)容易，看清現(xiàn)狀卻難
適合人群：時(shí)尚、潮流引導(dǎo)者
適合企業(yè)：出奇制勝者
專業(yè)服務(wù)公司：電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、內(nèi)容供應(yīng)商、公關(guān)營(yíng)銷公司
手機(jī)廣告十面突圍
從北京匆匆趕往哈爾濱的路上，湯孝盤通過(guò)手機(jī)搜索航班時(shí)刻以確定回程；在南寧，他會(huì)通過(guò)手機(jī)搜索去尋找就近的餐館；湯是Ｃｇｏｇｏ科技有限公司運(yùn)營(yíng)事業(yè)部銷售經(jīng)理，他使用的正是公司提供的手機(jī)搜索服務(wù)。
而隨著手機(jī)短信、手機(jī)短劇的先后推出，業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為手機(jī)即將成為最重要廣告媒體。事實(shí)真的如此嗎？在前行的過(guò)程中將遇到哪些障礙？
比價(jià)搜索VS競(jìng)價(jià)搜索
聽(tīng)起來(lái)這像是百度、Ｇｏｏｇｌｅ類的搜索在手機(jī)上的翻版，但實(shí)際并非如此。一方是競(jìng)價(jià)，一方是比價(jià)，一字之差，模式迥然不同。
比價(jià)搜索是智能排序，包括普通搜索、分類搜索和在線購(gòu)買，更像是用戶通過(guò)手機(jī)搜索并瀏覽產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格信息的工具，并在線進(jìn)行興趣商品的定購(gòu)。
“手機(jī)搜索需要簡(jiǎn)潔、明快、實(shí)用的信息”，湯孝盤告訴記者，所以不會(huì)采用競(jìng)價(jià)搜索，其渠道也會(huì)與非手機(jī)搜索渠道不同，不過(guò)，未來(lái)的模式還是需要商家買單。
“手機(jī)的商戶搜索也許會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)上的電信黃頁(yè)。” 實(shí)力傳播首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為。在已運(yùn)行３Ｇ一年多的香港，這種服務(wù)由電信運(yùn)營(yíng)商直接提供。
但湯孝盤的看法是，各國(guó)的運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)的角色不一樣，有的運(yùn)營(yíng)商會(huì)在一定時(shí)機(jī)實(shí)行收購(gòu)（就像日本運(yùn)營(yíng)商收購(gòu)各地鮮花業(yè)務(wù)），但中國(guó)區(qū)域和通路的復(fù)雜特征，運(yùn)營(yíng)商不得不依靠大量的服務(wù)和內(nèi)容提供商。
數(shù)碼、時(shí)尚、奢侈品的天堂？
幾十元可以買到收音機(jī)，電視也可用幾百元就買到。而具有上網(wǎng)、短劇功能的手機(jī)卻動(dòng)輒５０００元以上。
“手機(jī)的單一載體成本越來(lái)越貴，這說(shuō)明應(yīng)用于手機(jī)上的廣告并不是所有人都能用”，鄭香霖認(rèn)為，手機(jī)廣告具有如下特征：
一定不是大眾媒體；千人成本一定是貴的；時(shí)間短，數(shù)據(jù)和方法欠缺導(dǎo)致廣告效果監(jiān)測(cè)困難。
盡管如此，使用乳白色多普達(dá)Ｏ２手機(jī)的鄭香霖對(duì)這一時(shí)尚的新型廣告載體還是充滿期待。畢竟，這些特征看起來(lái)像是 “數(shù)碼”、“時(shí)尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂。
不過(guò)，作為廣告公司的掌門人，在這類新型廣告缺乏內(nèi)容與效果監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)支撐的情況下，目前惟一能做的，就是一邊積極鼓勵(lì)廣告客戶參與，一邊拼命打壓手機(jī)媒體提供商的廣告價(jià)格。
“只有多嘗試，最后才能達(dá)到三方都贏”。鄭香霖說(shuō)，“等３Ｇ手機(jī)用戶超過(guò)１０００萬(wàn)時(shí)，或許微妙的變化就會(huì)開(kāi)始”。
短信廣告宜謹(jǐn)慎
而在如搜索、短劇等基于３Ｇ的手機(jī)應(yīng)用之前，以短信進(jìn)行信息發(fā)布和促銷是手機(jī)廣告的主要形式。
這種短信帶有極大的強(qiáng)迫特征，在對(duì)目標(biāo)客戶有效的同時(shí)，非目標(biāo)客戶在被迫接收后，很容易產(chǎn)生反感。
“這種方式當(dāng)謹(jǐn)慎使用，據(jù)我所知，很多人在不知道什么人發(fā)來(lái)的短信時(shí)，連看都不會(huì)看，就直接刪除，不僅效果很差，甚至可能被當(dāng)成垃圾信息產(chǎn)生負(fù)面影響。”鄭香霖說(shuō)。
“讓用戶對(duì)你傳遞的信息感興趣是最主要的”，鄭香霖認(rèn)為，對(duì)手機(jī)廣告的使用將經(jīng)歷以下階段：“先只用在一個(gè)小群體上，如果他們感覺(jué)過(guò)癮就會(huì)繼續(xù)，并當(dāng)作時(shí)尚在一定范圍內(nèi)的朋友圈間分享，分享的圈子逐步擴(kuò)大，最終形成潮流……”
相關(guān)鏈接
吸引力決定成敗
手機(jī)短劇是一個(gè)新興的市場(chǎng)，所提供的服務(wù)包括新聞、體育賽事和電影電視短劇等。ＦＯＸ制作的每分鐘一檔的手機(jī)電視節(jié)目已經(jīng)開(kāi)始發(fā)布，ＡＢＣ甚至計(jì)劃在手機(jī)平臺(tái)上搭建一個(gè)２４小時(shí)的新聞?lì)l道……
精明的廣告商已經(jīng)注意到這些，世界第三大廣告公司ＢＢＤＯ首席執(zhí)行官羅伯遜稱：今后廣告客戶的方向?qū)⑹抢脽o(wú)線設(shè)備，把廣告?zhèn)鬟f到消費(fèi)者那里。
但是困難不小，沒(méi)有誰(shuí)愿意讓眼睛被窄窄的手機(jī)屏幕長(zhǎng)時(shí)間的折磨，他們絕不會(huì)忍耐手機(jī)屏幕出現(xiàn)像互聯(lián)網(wǎng)上那么多的垃圾信息。這注定那些對(duì)電視節(jié)目簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移到手機(jī)上的模式行不通。
德勤最近的一份報(bào)告則警告：近期的手機(jī)電視試驗(yàn)將遭遇失敗。原因是對(duì)手機(jī)的使用方式、使用的社會(huì)內(nèi)涵及移動(dòng)設(shè)備的局限性了解不足，包括新平臺(tái)下的成本等因素。
“即便像足球賽事那樣有吸引力的節(jié)目，誰(shuí)又會(huì)一個(gè)人將它在小小的手機(jī)屏幕上看完呢？” 實(shí)力傳播首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為。
“如果你能創(chuàng)造出一些他們感興趣的東西，他們可以在任何地方任何時(shí)間收看廣告?！绷_伯遜認(rèn)為，吸引力才是機(jī)會(huì)所在。
吸引力比注意力的挑戰(zhàn)更大，早在手機(jī)短劇出現(xiàn)前，我國(guó)首部手機(jī)小說(shuō)《城外》折翼短信，陷入有名無(wú)實(shí)的境地；而面世不久的我國(guó)首部手機(jī)短劇《約定》，與拍攝前的沸沸揚(yáng)揚(yáng)不同，拍攝完后的《約定》并未掀起波瀾。
“手機(jī)短劇的內(nèi)容制作與傳統(tǒng)節(jié)目迥然不同，”鄭香霖認(rèn)為，創(chuàng)作有吸引力的手機(jī)短劇的作家和制片群體尚未形成，而廣告的嵌入方式也有待摸索。咨詢機(jī)構(gòu)Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ分析家認(rèn)為，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的成熟至少得需要３到５年的時(shí)間。
新媒體之二網(wǎng)絡(luò) 富媒體 窄告
富媒體
成長(zhǎng)曲線：嘗試期
適合人群：實(shí)力雄厚的大企業(yè)，針對(duì)某一產(chǎn)品特定時(shí)間段推出
專業(yè)服務(wù)公司：互動(dòng)通公司提供富媒體視頻制作
窄告
成長(zhǎng)曲線：推廣期
適合人群：制造、服務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療、招商等中小企業(yè)
專業(yè)服務(wù)公司：天下互聯(lián)公司
富媒體、窄告、競(jìng)價(jià)排名
新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的秘密武器
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很多人并不陌生，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子郵件被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大法寶。但如果你現(xiàn)在還只懂得運(yùn)用這些方式，就說(shuō)明你已經(jīng)落伍了?，F(xiàn)在，這三大法寶已經(jīng)變成了老三樣，富媒體、窄告、競(jìng)價(jià)排名等新?tīng)I(yíng)銷形式的出現(xiàn)及迅速盛行，仿佛一夜之間，我們進(jìn)入了新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。
富媒體：不只是吸引
現(xiàn)在上映的《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》使無(wú)數(shù)星戰(zhàn)迷為之瘋狂。想想半個(gè)月前，星戰(zhàn)的各種宣傳攻勢(shì)是否也吊起了你的胃口。當(dāng)你登陸網(wǎng)易門戶網(wǎng)站，一個(gè)黑衣人清晰的出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)正中，他手中還拿著激光劍，接著在他身邊彈出一個(gè)小屏幕，一段打斗正在上演，一架星際戰(zhàn)斗機(jī)無(wú)視屏幕的限制，居然沖出來(lái)，在你面前優(yōu)雅的畫了一條弧線，很快又在你的眼前消失不見(jiàn)了。隨著那句低沉且富有誘惑的 “Ｓｔａｒ Ｗａｒｓ Ｅｐｉｓｏｄｅ ３Ｒｅｖｅｎｇｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｓｉｔｈ” 只要你是個(gè)星戰(zhàn)迷，定會(huì)點(diǎn)擊廣告而進(jìn)入該官方網(wǎng)站一看究竟。這正是網(wǎng)易為星球大戰(zhàn)中文官方網(wǎng)站制作的網(wǎng)絡(luò)廣告。
據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司咨詢經(jīng)理李楠介紹，該網(wǎng)絡(luò)廣告屬于“富媒體”廣告，它除了提供在線視頻的即時(shí)播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁(yè)、圖片、超鏈接等其他資源，與影音做同步的播出。這樣，大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體播放的內(nèi)容與呈現(xiàn)的效果，因此稱為富媒體。
富媒體似乎天生就能有一種吸引力，能同時(shí)得到廣告主和受眾的青睞，它在亂糟糟的網(wǎng)絡(luò)廣告中非常醒目。盡管“富媒體的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)廣告中是比較高的，但是影響力大，有時(shí)點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告高幾十倍?！崩钫f(shuō)。由于可以結(jié)合所有廣告形式，富媒體具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，幾乎可以達(dá)到電視的表現(xiàn)效果，為創(chuàng)意人員提供了極大的發(fā)揮空間。
專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ近日公布一項(xiàng)研究表明：富媒體的接觸方式不僅吸引了訪問(wèn)者的注意力，也幫助樹立正面的品牌形象和有趣的媒體環(huán)境。
吸引力的另一種表現(xiàn)就是實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的互動(dòng)。
然而富媒體并不會(huì)給所有的產(chǎn)品、品牌帶來(lái)奇跡，富媒體只是一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，創(chuàng)意才是廣告的靈魂。一家本土廣告公司的客戶總監(jiān)張小姐認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的自主性太大，沒(méi)有辦法強(qiáng)制閱讀和強(qiáng)制觀看，到達(dá)率高但影響率卻超級(jí)低。而且，如何在吸引受眾點(diǎn)擊廣告后，繼續(xù)參與互動(dòng)，就更需要發(fā)揮創(chuàng)意了。
窄告：關(guān)鍵是匹配
２００４年１２月，當(dāng)時(shí)的北京掌上通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司剛推出 “電子機(jī)票”業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，為了在機(jī)票訂購(gòu)高峰促進(jìn)銷售，降低宣傳成本，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人宋海峰開(kāi)始接觸窄告。窄告推出沒(méi)多久，“電子機(jī)票”推廣立即在校園獲得成功，學(xué)生訂票數(shù)量劇增，而借助“春運(yùn)”，“電子機(jī)票”的宣傳滲透到了更多的領(lǐng)域，據(jù)宋介紹說(shuō)：“我們也是做網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公司，在使用窄告前千人成本大概在７０元，而現(xiàn)在最低可以達(dá)到１．４元?！?
據(jù)天下互聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)呂蘭亭介紹，窄告是由天下互聯(lián)發(fā)起并運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)定向廣告。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶要求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣這些個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行投放。 作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，窄告的最大特點(diǎn)在于直接命中目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)有效?！按蠹叶加幸稽c(diǎn)體會(huì)，不相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告是令人厭惡的，現(xiàn)在窄告就是要建立這種相關(guān)性。使廣告成為文章的增值服務(wù)信息。”呂說(shuō)。以掌上通的電子機(jī)票為例，當(dāng)文章正文涉及“機(jī)票”、“贈(zèng)保險(xiǎn)”、“比火車票便宜”等該公司設(shè)置的關(guān)鍵詞時(shí)，掌上通的廣告就會(huì)被展示出來(lái)。
“以前的網(wǎng)絡(luò)廣告是通發(fā)的，可能有９０％的受眾都不是你的潛在客戶，造成廣告成本居高不下?！眳卫^續(xù)說(shuō)。窄告采用的則是點(diǎn)擊收費(fèi)的模式，每次點(diǎn)擊０．２元起，目前窄告已與新浪、網(wǎng)易、ＴＯＭ、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等上千家中國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作伙伴關(guān)系，如果只展示在各個(gè)網(wǎng)站，沒(méi)有點(diǎn)擊則不收取任何費(fèi)用，這就等于是免費(fèi)在上千家網(wǎng)站上做廣告。
雅虎中國(guó)傳播經(jīng)理肖潔認(rèn)為窄告是一種主動(dòng)營(yíng)銷，可以自主的發(fā)現(xiàn)潛在客戶，易達(dá)成交易。當(dāng)然定向廣告的性質(zhì)也就決定了它的廣告宣傳必然跨越一大部分人，如果關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)不合理，又有多少?gòu)V告可以達(dá)到你的目標(biāo)客戶呢？宋海峰告訴記者：“窄告畢竟是人為的語(yǔ)義匹配，只有用心滲透其中的規(guī)律，加之技術(shù)檢測(cè)，時(shí)時(shí)修正關(guān)鍵詞，才能達(dá)到預(yù)期的效果。”
新媒體之三 IPTV
成長(zhǎng)曲線：布局階段
適合人群：小企業(yè)，大企業(yè)可以小規(guī)模試水
使用方法：與運(yùn)營(yíng)商談內(nèi)容合作
專業(yè)服務(wù)公司：營(yíng)銷公司、ＩＰＴＶ廣告
接受習(xí)慣、廣告方式、受眾構(gòu)成——
IPTV三大猜想
隨意點(diǎn)播你想看的電影，預(yù)先錄制某個(gè)時(shí)段的音樂(lè)，邊看電視邊與遠(yuǎn)方的好友分享心得……這是網(wǎng)絡(luò)電視（ＩＰＴＶ）為我們描述的前景。
盡管現(xiàn)在ＩＰＴＶ的運(yùn)營(yíng)模式還更像個(gè)迷局，但先行者已經(jīng)開(kāi)始探討在ＩＰＴＶ平臺(tái)上如何營(yíng)銷自己了。
接受習(xí)慣猜想：
憑什么看電視廣告
“別走開(kāi)，廣告之后馬上回來(lái)……”這是傳統(tǒng)電視的盈利模式，通過(guò)廣告賺錢，黃金時(shí)段的廣告標(biāo)價(jià)最高，這是由千人成本換算出來(lái)的。
但觀眾還是走開(kāi)了——去了次洗手間、洗了個(gè)蘋果，然后，用遙控器搖了一圈頻道，沒(méi)有人真的知道觀眾是否看到了廣告。而在ＩＰＴＶ的世界里，你可以選擇“暫停”鍵等待，也可以選擇“快進(jìn)”鍵略過(guò)廣告。
交互式成為ＩＰＴＶ的最大賣點(diǎn)，而且必須堅(jiān)持?！氨M管現(xiàn)在還是ＩＰＴＶ的初級(jí)階段，但從與傳統(tǒng)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)角度而言，它一定要比傳統(tǒng)電視提供更多不同的東西，那就是交互性——讓觀眾主導(dǎo)自己的視聽(tīng)?！彼既A科技首席技術(shù)官王揚(yáng)斌說(shuō)。
因此，強(qiáng)迫性的接受在這里一定是被排斥的。有價(jià)值的營(yíng)銷信息而非單純的說(shuō)服性廣告，可能會(huì)收到好的效果。
廣告方式猜想：由推到拉如何實(shí)現(xiàn)
提供生活服務(wù)的信息。一些醫(yī)院、藥店、飯館、旅游公司等服務(wù)公司的介紹和聯(lián)系方式可能會(huì)得到好的傳播效果?！吧铧c(diǎn)點(diǎn)通”、“社區(qū)是我家”一直是杭州數(shù)字電視相關(guān)人士津津樂(lè)道的頻道。美食、旅游、購(gòu)車、社區(qū)醫(yī)療、藥店等內(nèi)容設(shè)置被看做是未來(lái)很好的商業(yè)模式，也是在這幾次的招商推介會(huì)上，讓商家感興趣的內(nèi)容。
借雞生蛋。嵌入式互動(dòng)廣告可能大行其道?！笆鼙娫诠?jié)目選取上的主導(dǎo)性，使一些嵌入式互動(dòng)廣告可能收到好的效果?！睂?shí)力媒體互動(dòng)行銷部總監(jiān)吳湘玲接觸過(guò)一個(gè)企業(yè)，他們把當(dāng)時(shí)風(fēng)靡中國(guó)的連續(xù)劇《六人行》做了互動(dòng)處理，即如果觀眾對(duì)劇中菲比的衣服感興趣，輕輕一點(diǎn)，關(guān)于這件衣服的品牌、價(jià)格、店面等詳細(xì)信息就會(huì)出現(xiàn)?！斑@使以最快速度告知有效消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)。”
把互聯(lián)網(wǎng)搬進(jìn)電視終端。這是個(gè)狹義的ＩＰＴＶ概念，把已有的傳統(tǒng)電視改造成可以使用ＩＰＴＶ的方法，就是裝一個(gè)機(jī)頂盒，相當(dāng)于一個(gè)ＰＣ，如果愿意，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的所有功能。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的種種營(yíng)銷手段和技巧，ＩＰＴＶ可以照單全收。
受眾猜想：廣告做給誰(shuí)
從去年１０月份推廣以來(lái)，杭州已經(jīng)有近１／２的住戶完成了由模擬信號(hào)向數(shù)字的平移，擁有了約２５萬(wàn)用戶。
但這場(chǎng)革命仍需要年輕人推動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，一些大學(xué)開(kāi)始為學(xué)生提供能看１６個(gè)頻道的ＩＰＴＶ電視。
在哈爾濱、廣州等地，一些實(shí)驗(yàn)也在悄然進(jìn)行。但走得比杭州還要早的青島等地，并沒(méi)有太成功的推廣。吳湘玲認(rèn)為，目前能夠花錢接受ＩＰＴＶ者應(yīng)該是一些敢嘗鮮、又有一定購(gòu)買力的人。
零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳則更傾向于一些有表現(xiàn)欲、愿意將自己的東西上傳的人對(duì)ＩＰＴＶ更有興趣。
ＩＰＴＶ上的廣告到底放給誰(shuí)？人們認(rèn)為這是一個(gè)現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)的群體?！艾F(xiàn)在是布局期，離改變普通百姓生活還很遠(yuǎn)?！?
相關(guān)鏈接
ＩＰＴＶ的機(jī)會(huì)和障礙
“廣告主還是最看重觸達(dá)率，因此我們還在觀望ＩＰＴＶ的成長(zhǎng)?！睂?shí)力傳播互動(dòng)行銷部總監(jiān)吳湘玲說(shuō)。
由于盤子沒(méi)那么大，相關(guān)的效果評(píng)估體系雖然技術(shù)很容易實(shí)現(xiàn)，但由于沒(méi)有很專業(yè)的服務(wù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈尚處于待發(fā)展階段，營(yíng)銷模式更多地基于推理和猜想。
張向?qū)巹t認(rèn)為，受眾規(guī)模到達(dá)２０００萬(wàn)，ＩＰＴＶ就能成長(zhǎng)為一種媒體新勢(shì)力了。而那時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷中自然會(huì)考慮。而在此之前，可能是一些善于出奇制勝的企業(yè)博出位的利器。
目前企業(yè)利用這一媒體的成本更多存在于內(nèi)容制作?！罢f(shuō)到底，是否投放廣告，我們還是要看千人成本是不是劃得來(lái)，這不僅指用于傳播渠道的成本，還包括內(nèi)容制作的。”吳湘玲認(rèn)為，“對(duì)于目前這樣的小規(guī)模受眾，企業(yè)是不會(huì)愿意掏錢來(lái)制作軟體（內(nèi)容）的。對(duì)于一個(gè)嵌入式互動(dòng)廣告，其人力、時(shí)間和資金成本可想而知?！?
張向?qū)幰舱J(rèn)為商用現(xiàn)在不合適大企業(yè)，“決策成本可能都與營(yíng)銷收益不成比例?！彼ㄗh，一些地域性的企業(yè)或可利用，如果本地用戶相對(duì)集中，大企業(yè)可以拿出５％～１０％的營(yíng)銷資本來(lái)嘗試新機(jī)會(huì)。
新媒體之四 博客
成長(zhǎng)曲線：培育期
適合人群：經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)
使用方法：與博客網(wǎng)站談內(nèi)容合作
專業(yè)服務(wù)公司：廣告代理公司
有創(chuàng)意的快速消費(fèi)品廣告將成投放主力
借力博客
“這是一種全新的空間，但是如果你放入正確的信息，就會(huì)產(chǎn)生讓人震驚的結(jié)果。”在這樣的觀念指引下，夏普、奧迪、迪斯尼、耐克……正將博客作為一種最新媒介形式列入到自己美國(guó)地區(qū)的廣告發(fā)布計(jì)劃當(dāng)中。而在中國(guó)，博客的廣告潛力和空間也正被逐漸意識(shí)到。
博客的神奇力量
用戶數(shù)居國(guó)內(nèi)三大博客網(wǎng)站榜首的中國(guó)博客網(wǎng)拓展總監(jiān)張海平認(rèn)為，博客網(wǎng)站最大的特點(diǎn)，就是它使得廣告的展現(xiàn)力和點(diǎn)擊率達(dá)到了一個(gè)新的高度?！耙裕拢蹋希牵茫螢槔?，現(xiàn)有的２４０萬(wàn)用戶就相當(dāng)于是２４０個(gè)訪問(wèn)站點(diǎn)，而企業(yè)投放的廣告可以深入到每個(gè)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的展現(xiàn)力；而在點(diǎn)擊率上，據(jù)測(cè)算，僅ＢＬＯＧＣＮ上，一天能達(dá)到幾十萬(wàn)點(diǎn)擊率的用戶就有上萬(wàn)個(gè)?！?
事實(shí)上，博客人群雖相對(duì)復(fù)雜，卻有著其特有的“圈子文化”，從而可在廣告上產(chǎn)生多方效應(yīng)。所有接觸過(guò)博客的人都會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，博客的讀者群非常活躍，且要比一般網(wǎng)站的讀者投入得多。而在產(chǎn)品或信息推出后能迅速引起關(guān)注與熱烈討論，更是廣告商們求之不得的反應(yīng)。
快速消費(fèi)品成投放主力
盡管博客已被確定會(huì)產(chǎn)生廣告效益，但如何進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生最佳效果，卻同樣是值得博客網(wǎng)站和廣告主共同考慮的問(wèn)題。
張海平認(rèn)為，對(duì)于有著較為成熟的消費(fèi)觀念和購(gòu)買目的性的博客人群，只要廣告做得內(nèi)容足夠吸引人就可以達(dá)到最佳效果?！氨热绮痪们拔覀儎倓傋鲞^(guò)一個(gè)變形金剛玩具的廣告，就是抓準(zhǔn)了‘六·一’時(shí)人們回想童年的懷舊心態(tài)。結(jié)果３００多元一套的變形金剛，無(wú)論是廣告點(diǎn)擊率還是貨品的最終購(gòu)買率都非常高，達(dá)到了廠商期望的廣告效果。”
此外，柏格森廣告有限公司ＣＥＯ劉國(guó)華認(rèn)為：“博客并不適于投放標(biāo)準(zhǔn)的、口號(hào)式的品牌廣告，因?yàn)榛钴S得甚至有些浮躁的博客讀者群不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生絲毫注意，因此有創(chuàng)意、抓眼球的快速消費(fèi)品廣告將成為博客上的投放主力?！?
這一點(diǎn)在張海平處得到了證實(shí)。同時(shí)，為了吸引博客群的注意，ＢＬＯＧＣＮ除了常見(jiàn)的ｂａｎｎｅｒ廣告位、漂浮廣告和彈出廣告外，還特別與國(guó)外公司聯(lián)手推出一種被稱為“富媒體”的廣告形式。即當(dāng)人們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后，會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)流媒體的播放器，“這與看電視廣告幾乎毫無(wú)差別。”張海平這樣表示。
“包月制”力拓市場(chǎng)
不過(guò)，想讓博客變?yōu)橹髁鞯膹V告媒介，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是人們的思維方式都仍需要培育的時(shí)間。
在當(dāng)下的中國(guó)，由于博客尚是少數(shù)群體，因此絕大多數(shù)企業(yè)廣告主還尚未把博客納入到自己的廣告投放計(jì)劃當(dāng)中。劉國(guó)華認(rèn)為：“當(dāng)有１０％的網(wǎng)民都能夠成為博客時(shí)，它就可以被視作是一種有力而普遍的廣告媒介，效果甚至可以取代綜合性報(bào)紙?！睆埡Ｆ缴踔琳J(rèn)為：“這樣的日子并不會(huì)太遠(yuǎn)，兩年時(shí)間已經(jīng)足矣?！?
而在這一新媒介形式的推廣上，ＢＬＯＧＣＮ不但專門建設(shè)起了一支四五十人的廣告拓展團(tuán)隊(duì)，還改變了慣行的按點(diǎn)擊率收費(fèi)的模式?！耙?yàn)樵冢拢蹋希巧?，點(diǎn)擊率會(huì)非常高，為了不讓客戶吃虧，我們決定實(shí)行按月按廣告位置收費(fèi)的包月制
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
