| 表2-2新客戶的時間價值 | |||
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 介紹率（%） | 5 | 6 | 7 |
| 介紹來的客戶數(shù)（人） | 0 | 500 | 330 |
| 保持率（%） | 50 | 60 | 70 |
| 留住的客戶數(shù)（人） | 0 | 5000 | 3300 |
| 總客戶數(shù)（人） | 10000 | 5500 | 3630 |
| 消費額（元） | 600 | 700 | 800 |
| 總收入（元） | 6000000 | 3850000 | 2904000 |
| 可變成本率（%） | 60 | 50 | 45 |
| 可變成本（元） | 3600000 | 1925000 | 1306800 |
| 介紹客戶獎勵（20元/人） | 0 | 10000 | 6600 |
| 打折卡成本（25元、5元） | 250000 | 27500 | 18150 |
| 獲得新客戶成本(10元/人) | 100000 | 0 | 0 |
| 總成本（元） | 3950000 | 1962500 | 1331550 |
| 利潤（元） | 2050000 | 1887500 | 1572450 |
| 貼現(xiàn)率 | 1 | 1.16 | 1.35 |
| 利潤凈現(xiàn)值（元） | 2050000 | 1627155 | 1164778 |
| 累積利潤凈現(xiàn)值（元） | 2050000 | 3677155 | 4841933 |
| 時間價值（元） | 205 | 367.72 | 484.19 |
| 公式： | |||
| 總收入=消費額x客戶數(shù) | |||
| 介紹來的客戶數(shù)=總客戶數(shù)x介紹率 | |||
| 可變成本=總收入x可變成本率 | |||
| 毛利潤=總收入-總成本 | |||
| 利潤凈現(xiàn)值=毛利潤/貼現(xiàn)率 | |||
| 客戶時間價值=累積利潤凈現(xiàn)值/第一年客戶數(shù) | |||
三、提高客戶保持率
在上面新客戶的時間價值表2-2中，零售公司的客戶保持率提高到了50%，因為保持下來的客戶是由越來越多的忠誠客戶組成，所以這一數(shù)字得到了提高。問題的關(guān)鍵是：50%的保持率數(shù)字從哪里得來？這是企業(yè)根據(jù)一些測試得出的數(shù)據(jù)。
估計能把保持率提高多少，這是企業(yè)營銷人員的工作內(nèi)容?？蛻魰r間價值是一個前瞻性的概念，企業(yè)可以利用客戶價值來預(yù)測將來的收入和利潤。
保持率與哪些因素有關(guān)呢？決定保持率的因素有很多，其中只有一部分因素是營銷人員能夠控制的，營銷人員通常無法控制的因素包括以下這些：
1．競爭對手所采取的營銷策略的優(yōu)勢；
2．市場上該產(chǎn)品的擁有量；
3．宏觀經(jīng)濟因素，如經(jīng)濟的蕭條與繁榮、利率的變動等這些會在總體上對大部分產(chǎn)品的需求造成影響的因素。
不過，營銷人員所能控制的那些影響保持率的因素會給人留下深刻的印象：
1．你能獲得什么樣的客戶，這是最重要的；
2．你產(chǎn)品的價格；
3．你在建立與客戶關(guān)系方面所付出的努力；
4．你對待客戶的方式。
四、預(yù)測客戶消費額
“會員打折卡”通過讓利客戶從而提高銷售額。隨著打折卡的發(fā)放，客戶會覺得自己得到了企業(yè)的優(yōu)惠，因此“會員打折卡”的成員在第1年平均會購買600元的貨物，而不是原來的400元。如何得出600元這個數(shù)字的呢？企業(yè)可以通過測試得到。數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)提供了大量的機會，企業(yè)在做出重大決定前，可以先做一些小測試。
對未來兩年的假設(shè)，也是依據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷理論得出來的。根據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷理論，忠誠的客戶總是會比新客戶購買更多的商品，而隨著一些客戶的離去，留下的都是更為忠誠的客戶，所以預(yù)測今后的平均年銷售額將會上升，這是完全合理的。如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫中持續(xù)追蹤客戶的消費額，就能很容易地證明，忠誠的客戶傾向于每年購買更多的商品，每次購物購買更多的商品，并且他們傾向于購買價格比較高的商品。
五、“會員打折卡”的成本
企業(yè)在計算可變成本時，用了與普通客戶一樣的成本計算方式，“會員打折卡”的成本可以精確地計算出來。在第1年建立“會員打折卡”時每位客戶的成本為25元，這包括培訓員工來邀請客戶加入、付給員工每介紹一個客戶8元的回扣、獲得調(diào)查數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫、開發(fā)“會員打折卡”軟件等費用。在第2年、第3年，每位客戶每年的成本為5元。這包括了生成打折折扣的成本。
如同商店的?？鸵粯樱皶T打折卡”成員的客戶時間價值也可以精確地計算出來。結(jié)果顯示，“會員打折卡”成員的客戶時間價值在第3年提高到了484.19元，從會員打折卡帶來的利潤表中（表2-3），可以看清楚這一點。
| 表2-3 會員打折卡帶來的利潤 | |||
| 單位：元 | |||
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 老客戶的時間價值 | 110 | 170.34 | 198.86 |
| 新客戶的時間價值 | 205 | 367.72 | 484.19 |
| 增加值 | 95 | 197.38 | 285.33 |
| 10000個客戶新增加的利潤 | 950000 | 1973800 | 2853300 |
在表2-3中，通過和表2-1和表2-2最后一行內(nèi)容的比較，就會發(fā)現(xiàn)，第1年，建立“會員打折卡”使得客戶時間價值下降了。在以前的直接營銷計劃中，這個最初的損失將成為放棄這種促銷方式的理由。但有了數(shù)據(jù)庫營銷，就能看到這一新策略對今后若干年的影響。在這一案例中，可以看到，第3年，“會員打折卡”使得這家零售公司的利潤提高了285.33萬元。
這285.33萬元不是銷售額，而是去除了所有成本之后的凈利潤。這是一個計算出來的真實數(shù)字，這就說明，“會員打折卡”這一銷售策略在這家零售公司取得了成功。
CCMW
