一、A銀行跟上了數(shù)據(jù)庫營銷的步伐
21世紀(jì)的今天，外資銀行可以進(jìn)入中國市場開展人民幣業(yè)務(wù)，這對外資銀行而言，是一個具有時代意義的黃金時期，而對國內(nèi)銀行來講，則意味著競爭的加劇。誰能在這樣共同的背景下積極開發(fā)產(chǎn)品，尋求策略脫穎而出，誰就是金融業(yè)中最大的贏家。
在拓展市場的道路上，正當(dāng)同行業(yè)競爭對手張羅著設(shè)置分行的時候，國內(nèi)目前積極活躍的A銀行運用了數(shù)據(jù)庫營銷。A銀行設(shè)立了客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，運用了郵件、報紙和電話等溝通渠道相結(jié)合的手段，和客戶們進(jìn)行了直接的溝通。
設(shè)置一家分行要花費大量的成本，包括資金、時間和人力方面的投資。數(shù)據(jù)庫營銷則提供了一種新穎而有效的配銷渠道，它可以在不必要浪費太多時間和金錢的情況下，達(dá)到同樣出色的成效。
數(shù)據(jù)庫營銷策略的運用，使A銀行在市場競爭中獲得了極大的成功，一躍成為行業(yè)的的領(lǐng)軍人物。A銀行大膽創(chuàng)新，在中國市場上，積極運用了數(shù)據(jù)庫營銷的手段，分析情況，步步為營，取得了成功。
A銀行首先推出的數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)品是某種新出的信用卡，這項業(yè)務(wù)使用了直接郵件、報紙廣告和電話營銷等媒介相結(jié)合的方式。
二、數(shù)據(jù)庫營銷策略的確定和準(zhǔn)備
1. 組建籌備小組
A銀行在發(fā)展這個計劃之前，首先組建了專門的籌劃小組，成員不僅包括有法律、信息、制造、營銷等部門的代表，而且也特意安排了廣告代理商和數(shù)據(jù)庫營銷顧問的代表在內(nèi)。小組成員在營銷企劃和策略設(shè)計階段，必須負(fù)責(zé)各自部門的各項相關(guān)事宜的擬定，而且要起到督導(dǎo)本部門嚴(yán)格執(zhí)行任務(wù)的作用。
2. 各類媒體的組合
在對“信用卡推廣”項目的效果調(diào)查中，A銀行發(fā)現(xiàn)了這樣一種情況。有不少的客戶打了查詢電話，但卻只有少數(shù)人提出了申請，主要原因是業(yè)務(wù)人員離開辦公室處理其他事務(wù)，從而失去了這部分應(yīng)該有的申請名額。
但是，如果減少業(yè)務(wù)人員，僅靠數(shù)據(jù)庫營銷的方式也是不可行的，因為整個申請書的調(diào)查內(nèi)容非常復(fù)雜，客戶需要協(xié)辦人員的幫助才能完成填寫。而且有規(guī)定，客戶必須親自領(lǐng)到貸款支票，才算真正完成了申請手續(xù)。
A銀行探討了其中的問題之后，決定選用多種媒體組合的方式，即利用信函、電話、和報紙等媒介相結(jié)合的方式來產(chǎn)生合格的申請人，然后由當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)業(yè)務(wù)人員來完成銷售手續(xù)。它的重點在于，成功完成推銷人員與潛在客戶之間面對面的銷售工作。
（1）廣告
報紙廣告發(fā)行區(qū)域廣大，通過報紙的宣傳，可使產(chǎn)品的知名度提高，加深消費者對它的印象。
在寄發(fā)各種直接郵件之前，可以利用報紙先打開銷售產(chǎn)品的知名度，然后再與印刷廣告和直接信函互相配合使用，使消費者更加了解產(chǎn)品。
（2）直接郵件
直接郵件一般是郵寄給商旅人士，因為他們會有經(jīng)常出差的機會。只要符合辦理信用卡的資格，也可以是郵寄的對象。
（3）電話營銷
電話營銷是針對消費者對報紙廣告和直接信函所可能產(chǎn)生的反應(yīng)而開展的工作。客戶可能打電話或利用800號電話來進(jìn)行查詢，電話營銷人員也可以利用電話對潛在的客戶進(jìn)行跟催工作。因此必須制定詳細(xì)完整的計劃介紹書，并且對電話營銷人員進(jìn)行完整嚴(yán)密的訓(xùn)練，以便他們能夠與消費者作深入的溝通。
對外電話營銷可分為以下兩個步驟。首先是營銷人員回答客戶查詢的問題，提供相關(guān)資料，再者即是預(yù)訂時間，利用電話溝通填好申請書。通常消費者會被告知填寫申請表時所需的各種資料，電話營銷人員會和消費者約好下次通話的時間。這種處理的過程，初次接觸約需要45分鐘。隨著電話營銷人員對企劃案的熟悉程度的增加，以及完整的介紹書的輔助，這一時間會逐步縮短。
（4）區(qū)域推銷員
在申請表中所有的資料填寫完備之后，這份申請表便被送到區(qū)域推銷員處，進(jìn)行信用核審和信用處理。電話營銷人員與區(qū)域推銷員可視為一個小組。為了促進(jìn)這個小組成員的合作無間，銀行采用了混合搭配制，其獎勵標(biāo)準(zhǔn)各有不同，電話營銷人員的獎勵標(biāo)準(zhǔn)依其產(chǎn)生的多少合格的、完整的申請書，而區(qū)域推銷員則是視其所完成申請書的多少給予獎勵。
在此項企劃案中，A銀行所花費的預(yù)算與以往大有不同。按以往的記錄，約有70％的預(yù)算支出全都花費在了各種郵件和報紙刊物的廣告制作上。而在新的企劃案中這項預(yù)算分配只達(dá)到了40％，其余30％用在電話營銷操作方面，剩下的30％則用在區(qū)域推銷員組織上，形成了多種預(yù)算分配并存的形式。
有了完備的營銷的媒體組合，便可在不同媒體之間運用不同的策略，使產(chǎn)品知名度持續(xù)加強。而在運用各種媒體時，也應(yīng)該注意到其中所產(chǎn)生的連環(huán)效果。每一個計劃的執(zhí)行，對產(chǎn)品在消費者心中所產(chǎn)生的印象，都會有舉足輕重的影響。稍有疏忽便會致使整個計劃付諸流水、功虧一簣。
在數(shù)據(jù)庫營銷媒體組合中，不管是運用廣播、電話、電視，還是印刷媒體的傳播工具，其最終目的，就是要給消費者一個單一的效果，即不論是一個聲音、一個書面或者其他媒介，都要能使人聯(lián)想起這一產(chǎn)品，而產(chǎn)生一致性的效果。
3. 數(shù)據(jù)庫的建立
在整個數(shù)據(jù)庫營銷計劃中，數(shù)據(jù)庫的建立處于非常重要的地位。數(shù)據(jù)庫營銷計劃中運用各種媒體，將以往的買賣記錄和其他可能的媒體組合所提供的信息進(jìn)行綜合，促成任何潛在的營銷接觸，建立起一個可利用的有價值的營銷資源。除此之外，還需要有一個通信網(wǎng)絡(luò)，使得分散在各地的區(qū)域推銷員、客戶服務(wù)部門能夠迅速地分享資料中心所有的資源。
同時，數(shù)據(jù)庫信息確定的目標(biāo)需要非常精確。如果將目標(biāo)設(shè)定在選擇性的客戶群體，那么最好能將其設(shè)定為正確群體，再通過營銷研究和數(shù)據(jù)庫分析技術(shù)，使數(shù)據(jù)庫營銷的作用發(fā)揮最高效益。
并且，需將計劃中各步驟的重點記錄下來，成為一詳細(xì)的工作步驟檢查表，如表2-4所示，此表將是設(shè)計計劃的概要，可根據(jù)不同公司的不同需要而有所不同。
表2-4 工作步驟檢查表
通過銀行的PC工作站，所有有權(quán)使用的用戶，包括營銷和業(yè)務(wù)分析人員，都能訪問每個客戶的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行分析和建模，制定營銷策略。例如，利用分析器，進(jìn)行統(tǒng)計分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析、特別查詢與分析以及人口統(tǒng)計分析。利用數(shù)據(jù)集市，匯總和預(yù)先生成數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行方案的設(shè)計、跟蹤和分析。用戶只要點擊鼠標(biāo)就能進(jìn)行操作，同時進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘分析。
三、營銷策略的執(zhí)行
營銷方式的變化帶來管理方式的改變。所有操作技術(shù)都必須以公司銷售的利益為最主要軸心。
1. 行政上的問題
A銀行的銀行信用卡市場建立之后，便設(shè)置了區(qū)域推廣組織，此組織是執(zhí)行主要數(shù)據(jù)庫營銷活動中的一環(huán)，其目的是務(wù)必使區(qū)域推銷員致力于該信用卡的市場推廣。
在各種問題中，A銀行發(fā)現(xiàn)最大最需要迫切解決的問題便是銷售員的反應(yīng)和態(tài)度問題，尤其是區(qū)域推銷員的營銷態(tài)度問題，須予以妥善的處理。
如果區(qū)域推銷員認(rèn)為營銷所得到的成績都是分行經(jīng)理的成績，那推銷員服務(wù)客戶的態(tài)度便會十分冷淡。他們會延緩所開發(fā)的客戶的服務(wù)，甚至不予理睬，而使得整個營銷策略從申請到核發(fā)的手續(xù)過程延長。因此必須和推銷員進(jìn)行深入地溝通，使之了解本策略的意義所在。
2. 測驗結(jié)構(gòu)
有四種測試策略，可用來追蹤數(shù)據(jù)庫營銷效果的確定分析。
① 控制包裝組合，包括直接信函與一張長長的申請書（含有70多項財務(wù)資料），等客戶填妥后寄回銀行。
② 在基本的信件包裝組合里，加上800免費電話的號碼，向消費者提供使用電話查詢的機會，如果客戶愿意，可用電話完成申請書的填寫。
③ 另一套包裝組合，包括一封信和申請函，再加上一商業(yè)回函卡，讓消費者查詢進(jìn)一步的資料，客戶寄回商業(yè)回函卡者，將用對外電話營銷與之聯(lián)系。
④ 在選定的區(qū)域里，用報紙廣告刊載800號免費電話回答機能。若客戶查詢，同樣，A銀行會用電話營銷跟催。
例1：A銀行直接郵件給某公司老總
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Xxx（人員簽名）
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例2：商業(yè)回函卡，是一種電話營銷工具
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3. 結(jié)果分析
統(tǒng)計分析結(jié)果表明，較多的商旅人士都傾向于利用800進(jìn)行免費電話查詢。對外電話營銷的方式也可以接觸到大量合適的客戶，只是它所接觸的人中，也包括了需求較高，但反應(yīng)并不積極的客戶在內(nèi)；
總之，將多種媒體加以組合，將會產(chǎn)生相當(dāng)有利的互補效果。A銀行在目標(biāo)群眾意識里有極強烈的認(rèn)知度，因此，獲益良多，成為第一家推出針對某一特殊目標(biāo)人群個性信用卡的銀行，并贏得了好評．此次數(shù)據(jù)庫營銷策略的成功運作，不僅使A銀行在當(dāng)?shù)亟⑵鹆诵滦偷目蛻絷P(guān)系，也奠定了未來金融產(chǎn)品的營銷渠道，提供了數(shù)據(jù)庫營銷策略有力的數(shù)據(jù)證明。
