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如何將客戶“挖掘”到底

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“難道為了推廣一款套餐,要把全省電信客戶逐個問一遍?”在浙江省電信公司企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明心里,中國電信無論是從傳統(tǒng)運營商向綜合信息服商轉型,還是從粗放營銷到精確營銷的MR(營銷再造)工程,突破口就是IT。

2005年,在沈躍明的指揮下,浙江電信找到了轉型的突破口:通過建立省集中的數(shù)據(jù)倉庫分析系統(tǒng),整合省公司及所有本地網(wǎng)的企業(yè)客戶、產(chǎn)品、賬務數(shù)據(jù),全面支撐了浙電營銷再造工程,使得浙電市場營銷成功率平均提升到了30%(以往不及10%),大幅提高了挖掘有效目標客戶的命中率(是原來的10倍)?!斑@意味著原來我們要對10個用戶做10次營銷活動才有的效果,現(xiàn)在只用對1個用戶做1次營銷就可以達到了。”沈躍明說。

近幾年,國內(nèi)電信市場競爭激烈,電信企業(yè)利潤空間不斷減小,增長明顯放緩。浙江省2000萬電信用戶中,“哪些喜歡用ADSL?哪些正準備放棄小靈通?哪些是零次客戶?零次客戶又怎么激活?”如何回答好這些問題,成了浙電開發(fā)存量市場、防止客戶流失,提高每戶收益的關鍵路徑。2004年8月,沈躍明從蘇州電信調(diào)任浙電,主持全省電信的信息化工作,他成了這些問題的挑戰(zhàn)者。他把這些問題歸結為兩個突出的矛盾——“原有信息系統(tǒng)支撐不足與新形勢下市場營銷的矛盾,省公司缺乏全局視圖與各本地網(wǎng)各自為政的矛盾。”

為了解決矛盾,沈躍明提出了“三步統(tǒng)一”的思路:第一步是統(tǒng)一數(shù)據(jù),將浙江電信長期分散在11個本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一到全省集中的數(shù)據(jù)倉庫;第二步是統(tǒng)一行動,由省公司的數(shù)據(jù)倉庫統(tǒng)一支撐各本地網(wǎng)的MR試點工程;第三步是統(tǒng)一客戶,通過分析客戶行為、消費期望,推出個性化套餐鎖定客戶群。其核心是運用先進的商業(yè)智能(BI)技術,促成全省集中營銷,將客戶價值“挖掘”到底。

思路明確后,巨大的阻力幾乎讓沈躍明喘不過氣來,“原有數(shù)據(jù)都是本地網(wǎng)自己建立的,不但標準不統(tǒng)一,業(yè)務也千差萬別,整合工作完全沒有經(jīng)驗可借鑒;同時,想收編長期分散在本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)資源,比登天還要難?!碑敃r,沈躍明面臨著“技術實施難”與“管理推進難”雙重壓力。

不過,沈躍明并沒有退縮。36歲的沈躍明曾在計算機中心、運行維護部、網(wǎng)絡管理調(diào)度部等多個電信業(yè)務部門工作過,因此他對業(yè)務非常精通;他還主持過“中國電信集團IT系統(tǒng)整合咨詢項目”與“中國電信集團‘基于EAI的訂單管理系統(tǒng)’”兩個重點試點項目??梢哉f,他一直站在中國電信信息化試點的“風口浪尖”上,這成就了他不畏懼任何困難的做事風格。

2004年底,沈躍明“低調(diào)”出擊,在和本地網(wǎng)“零沖突”的情況下,完成了全省的數(shù)據(jù)采集和重新編碼。2005年初,作為中國電信的試點省份,浙江電信大范圍推進MR工程,那時,其11個本地網(wǎng)的83個數(shù)據(jù)源和6個省級源系統(tǒng)已不再是割裂、分散的狀態(tài)。

2005年初,沈躍明帶領數(shù)據(jù)倉庫小組到各本地網(wǎng)推廣MR?!爱敃r,本地網(wǎng)的人都認為客戶資源是本地網(wǎng)的,收編等于奪權?!睘榱舜蛳麄兊念檻],他花了不少心思,如重新校驗數(shù)據(jù)質(zhì)量,建立比本地網(wǎng)更準的“省級”數(shù)據(jù);預先做好套餐,提供給本地網(wǎng)。本地網(wǎng)看到沈躍明的數(shù)據(jù)比自己更準、理解客戶比自己更透徹,逐漸開始配合他的“收編”?!拔野?0%的時間都花在溝通上?!薄八且粋€懂得溝通藝術的人,而且能把溝通轉化成一種執(zhí)行力?!闭憬娦攀袌霾拷?jīng)理陳忠岳這樣評價沈躍明。

“我們過去做營銷叫‘撒網(wǎng)式營銷’,營銷開支是一種花費;現(xiàn)在,叫‘精確制導’,營銷開支是一種對客戶價值的投資。”身為中國電信“九七系統(tǒng)”改造專家組顧問,沈躍明根據(jù)多年的經(jīng)驗指出,只有最大程度地挖掘目標客戶的價值,才能實現(xiàn)存量市場價值的最大化,并徹底改變中國電信在市場營銷被動的局面?!笆袌鰻I銷策絕不能靠‘拍腦袋’和‘掃街’?!?/P>

憑借高超的溝通藝術和把客戶“挖掘”到底的恒心,浙江電信的MR最終取得了不俗的戰(zhàn)果:在寧波市,其目標市場專題營銷平均成功率達到44.21%,鎖定客戶6029戶,半年增加收入196.34萬元;杭州親情聯(lián)線鎖定客戶62856戶,營銷成功率為89%,2005年5~11月增加收入157.74萬元。

如今,浙電省集中數(shù)據(jù)倉庫在11個本地網(wǎng)的MR應用成功了8個,是中國電信集團中的第一個。按照沈躍明的計算,這8個已經(jīng)實現(xiàn)MR應用的本地網(wǎng),從“挖掘”客戶中取得了大量直接收益,僅以全省分群后的10萬目標客戶(實際用戶2000多萬)、營銷30%(寧波實際為44%)的成功率來計算,就可增加收入1500萬元;親情聯(lián)線等專題應用可增加收入1200萬。這完全是通過對客戶價值深刻理解,才得以實現(xiàn)的。

沈躍明說過,世界上有兩件事很有藝術性,一件是炒菜,油鹽醬醋大家都一樣,但是炒出來味道卻會差別很大;另一件就是做IT,它如同炒一盤上等佳肴一樣,需要藝術。

來源:《首席信息官》

標簽:通化 云南 信陽 濟源 蘭州 蕪湖 黃南 楚雄

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