精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)機(jī)尚未到

守望“主流”

從全球范圍來(lái)看，精細(xì)化營(yíng)銷因郵購(gòu)業(yè)務(wù)而起，并在周邊行業(yè)中得到了極為廣泛的運(yùn)用，這集中體現(xiàn)在四大類產(chǎn)品上：?消耗性產(chǎn)品：例如汽油、食品、藥品等重復(fù)性購(gòu)買頻繁的產(chǎn)品?升級(jí)性產(chǎn)品：如電腦等不斷系統(tǒng)升級(jí)的產(chǎn)品?擴(kuò)充性產(chǎn)品：如買了電腦，就會(huì)想著再買掃描儀、光碟刻錄機(jī)、各式軟件等?累積性產(chǎn)品；如基金等長(zhǎng)期累積性投資產(chǎn)品很明顯，在郵購(gòu)業(yè)務(wù)的周邊發(fā)展起來(lái)的精細(xì)化營(yíng)銷，依賴長(zhǎng)期積累的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)分析，過(guò)濾出盈利客戶和耗損客戶后，針對(duì)盈利客戶進(jìn)一步進(jìn)行交叉銷售（推銷其他的品類）和進(jìn)階銷售（刺激其購(gòu)買量更多和購(gòu)買次數(shù)更頻繁），在行業(yè)的普及應(yīng)用上顯得很局促。這種對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)于依賴的精細(xì)化營(yíng)銷，是對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷思想的一種自我克制，甚至誤解。




正如開(kāi)篇《銷售與管理》雜志社對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷的界定所言，精細(xì)化營(yíng)銷事實(shí)上在它以后的發(fā)展中，開(kāi)始走向了泛化，這種泛化使之與中國(guó)現(xiàn)有的營(yíng)銷環(huán)境緊密結(jié)合起來(lái)，形成了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷勢(shì)如暴風(fēng)驟雨般的替代力。

固然，精細(xì)化營(yíng)銷在整體的營(yíng)銷走向，從市場(chǎng)占有率導(dǎo)向、產(chǎn)品的用戶占有率導(dǎo)向（進(jìn)階銷售）到品牌的用戶占有率導(dǎo)向（交叉銷售）中，更為側(cè)重后兩者，因?yàn)楹髢烧唛_(kāi)章明義以建議顧客數(shù)據(jù)庫(kù)直奔了精細(xì)化營(yíng)銷的主題，但是不是精細(xì)化營(yíng)銷就一定要事前建立一個(gè)精確的數(shù)據(jù)庫(kù)，并依賴數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)意義上的精確行銷呢？并不盡然。從某種程度上來(lái)說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種重申，重申順應(yīng)消費(fèi)環(huán)境變革的更深層細(xì)分，重申傳播和渠道策略更具策劃性、體驗(yàn)性和系統(tǒng)性的高度融合。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)并不唯一。

盡管如此，精細(xì)化營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)處境，仍然不盡如人意。精細(xì)化營(yíng)銷的上行勢(shì)頭雖然猛烈，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，晉升為今天企業(yè)營(yíng)銷操作的主流思潮。傳統(tǒng)營(yíng)銷在現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)，還有很大的生存空間。

中國(guó)消費(fèi)環(huán)境、傳播環(huán)境和渠道環(huán)境新生勢(shì)力的變革并不徹底，它們的嬗變震裂了傳統(tǒng)營(yíng)銷死水一潭的格局，使得營(yíng)銷如萬(wàn)花筒般走向了多元化，但這些充其量只是局部性裂變，主導(dǎo)中國(guó)主流營(yíng)銷舞臺(tái)的，至少是絕大多數(shù)傳統(tǒng)非領(lǐng)袖型企業(yè)競(jìng)技舞臺(tái)的，仍然是傳統(tǒng)的消費(fèi)格局、“標(biāo)王崇拜”的傳播環(huán)境和批零渠道主體。傳統(tǒng)勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)威嚴(yán)，中國(guó)企業(yè)的畏首畏尾，使得中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，顯得是如此的艱難。

一個(gè)理應(yīng)萬(wàn)夫痛斥的現(xiàn)象是，在精細(xì)化營(yíng)銷于傳統(tǒng)營(yíng)銷的母體中悲壯涅磐的間歇，營(yíng)銷界不少自詡專業(yè)人士，扛著尚未成型的精細(xì)化營(yíng)銷大旗，在可憐的企業(yè)群體中招搖過(guò)市，昧著良心從企業(yè)口袋里掏出了一塊一快的血汗錢。這些黑心的“專業(yè)人士”拋出的，僅僅只是一個(gè)概念，或是一個(gè)新瓶裝舊酒的噱頭。而企業(yè)界的寒心，對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷的落體踐行，無(wú)疑更是雪上加霜。?

從“天塹”到“通途”

不過(guò)，精細(xì)化營(yíng)銷的主流突進(jìn)之途中，遭遇的最為強(qiáng)勁的狙擊，并不僅止于此。我們可以清楚的看到一個(gè)簡(jiǎn)單、卻令人萬(wàn)分迷惑的現(xiàn)實(shí)：在中國(guó)企業(yè)界，曾一度刮起CRM（顧客關(guān)系管理）的“精細(xì)化”旋風(fēng)，然而，風(fēng)起風(fēng)落，當(dāng)一切歸于沉寂之后，展露在我們眼前的，要么是一片廢墟，要么是觸目驚心的創(chuàng)痍。

一如國(guó)際著名的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷專家薄朗斯所言，CRM僅僅是一個(gè)軟件，一個(gè)對(duì)大客戶直效管理的軟件，對(duì)大規(guī)模營(yíng)銷作用并不明顯。更為切骨的是，CRM提倡的是一種全程客戶導(dǎo)向的思想，也就是說(shuō)，企業(yè)導(dǎo)入的不應(yīng)僅僅只是一個(gè)軟件，而是從上至下的流程重組和再造，將軟件真正融化到組織能力之中。

然而，欲在企業(yè)中導(dǎo)入精細(xì)化營(yíng)銷導(dǎo)向下的組織重構(gòu)，可能遭遇的阻力殊難想象，當(dāng)年雄心壯志的屈云波在科龍“整合營(yíng)銷傳播”的流程導(dǎo)入，就悲壯的塑造了一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷史上“營(yíng)銷書生”的話柄。現(xiàn)在再欲在企業(yè)中實(shí)踐較“整合營(yíng)銷傳播”更為全面更為深入的精細(xì)化營(yíng)銷，結(jié)果如何，實(shí)難預(yù)料。至少，它會(huì)是一個(gè)罕見(jiàn)的“小概率事件”。

頃刻間，精細(xì)化營(yíng)銷似乎就從云端直墜地面，似乎這個(gè)空談更勝于實(shí)踐的“從書本到書本”的艱澀理論，將會(huì)永藏于書齋中，僅供一個(gè)個(gè)“瓶底”虔誠(chéng)拜讀，如空口話梅般，只能在心里默默念叨“精細(xì)”的美妙。其實(shí)，縱觀中國(guó)當(dāng)前整體營(yíng)銷環(huán)境，客觀的說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷的全面導(dǎo)入，或者說(shuō)踐行，時(shí)機(jī)并不成熟。同樣，“屈書生”的科龍滑鐵盧，也是如此。

屈云波后來(lái)在總結(jié)自己的“整合營(yíng)銷傳播”實(shí)踐中，對(duì)中國(guó)整體的營(yíng)銷環(huán)境，作出了三個(gè)直刺肌里的深刻判斷：?中國(guó)消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)不及美國(guó)，不管從哪個(gè)細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個(gè)性需求?中國(guó)廠商之間在產(chǎn)品、價(jià)格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性還沒(méi)有凸顯出來(lái)?中國(guó)目前還缺乏有能力實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的廣告公司（包括國(guó)際4A公司）及廣告主理論總是先于實(shí)踐而成熟。屈云波痛定思痛后的深刻總結(jié)，不可謂不鞭辟入里，字字珠璣，從一個(gè)側(cè)面，它反映了國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論在中國(guó)本土的營(yíng)銷土壤移植時(shí)，所面臨的現(xiàn)實(shí)尷尬：中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境還不能支持需求的高度細(xì)分，精細(xì)應(yīng)有限度；中國(guó)的傳播和渠道環(huán)境仍顯單一，在新渠道和傳播工具上盲目冒進(jìn)，極易在陷阱中淬死。

不過(guò)，并不排除屈云波是有意識(shí)的為自己的責(zé)任開(kāi)脫。外界的環(huán)境不成熟固然是制肘，但一個(gè)最新理論的實(shí)踐，最為關(guān)鍵的，還是看實(shí)踐的主體，它的導(dǎo)入人和導(dǎo)入企業(yè)，本身對(duì)理論是否理解透徹，并且整個(gè)組織對(duì)理論的貫徹并不抗拒。姑且不論屈云波本身對(duì)新理論的理解是否有所偏頗，就說(shuō)科龍。當(dāng)時(shí)屈云波最為痛苦的是，雖然屈云波在科龍強(qiáng)行成立了個(gè)“整合營(yíng)銷部”，但在整個(gè)組織的流程再造上，屈碰到了前所未有的排斥，可以這么說(shuō)，導(dǎo)致屈云波失敗最根本原因，是理論在組織內(nèi)部導(dǎo)入的不徹底。

現(xiàn)實(shí)就是這樣，根據(jù)理論制定策略本身并不困難。精細(xì)化營(yíng)銷從目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、到顧客接觸點(diǎn)的發(fā)掘、到傳播工具的組合應(yīng)用、到銷售渠道的全面規(guī)劃和管理，都有一整套的技術(shù)來(lái)支撐。但要真正將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力，將策略演化為目標(biāo)規(guī)劃、目標(biāo)分解、指標(biāo)細(xì)分、績(jī)效考核和評(píng)估，對(duì)應(yīng)不同組織的不同人力資源素質(zhì)，卻面臨著諸多變數(shù)。

而精細(xì)化營(yíng)銷，或者說(shuō)一切的全新?tīng)I(yíng)銷理論，從策略向執(zhí)行力的轉(zhuǎn)化中，往往會(huì)在重重變數(shù)中淪喪。

有趣的是，不少企業(yè)在千心萬(wàn)苦越過(guò)了精細(xì)化營(yíng)銷從策略制定到執(zhí)行力分解的重重險(xiǎn)阻后，卻又在過(guò)猶不及的執(zhí)行力督導(dǎo)上擱淺。這廣泛存在于服務(wù)業(yè)，尤其是賓館、餐飲業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)管理方法與標(biāo)準(zhǔn)管理遠(yuǎn)程銷售過(guò)程之中。如風(fēng)行一時(shí)的“A管理模式”，就充分彰顯了盲目貪全求細(xì)、苛求完美之極至。

大量的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)為了讓企業(yè)對(duì)其“專業(yè)性”認(rèn)同，很多的著作為了滿足出版機(jī)構(gòu)盈虧平衡點(diǎn)的印張數(shù)量，也有意無(wú)意之間增加了其“培訓(xùn)教材”的厚度、內(nèi)容，將原本簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)雜化、原本簡(jiǎn)潔的指標(biāo)系統(tǒng)繁瑣化，最后是聽(tīng)（看）時(shí)頭頭是道、落實(shí)執(zhí)行時(shí)卻阻力重重。過(guò)于臃腫的執(zhí)行系統(tǒng)，使得組織在精細(xì)化的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)力卻大大削弱。

在中國(guó)這個(gè)快速變化的市場(chǎng)上，如何讓自己苦心經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化營(yíng)銷，不至于在僵化和遲鈍中蒙蔽風(fēng)塵？

讓我們重溫薄朗斯的建議：處于一個(gè)快速變化的市場(chǎng)，想弄清楚你自己在哪里是比較困難的，但這不是你就不用去了解市場(chǎng)的借口。如果這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速的話，你應(yīng)該做的是周期性的市場(chǎng)研究。在快速變化的市場(chǎng)中，你得到的各種各樣的信息要做到全部應(yīng)對(duì)是很危險(xiǎn)的，在變化的市場(chǎng)面前還是需要保持冷靜。?